21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者肖夏

對違規(guī)超低價、誤導(dǎo)式銷售茅臺的商家提出整治后，抖音動了真格。

11月15日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺搜索“53度飛天茅臺”商品，已經(jīng)不再出現(xiàn)低價鏈接，排在前列的主要是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店以及抖音超市的鏈接，價格回歸正常。

被下架的主要是第三方商家的低價國內(nèi)版53度500ml飛天茅臺，其他容量、其他酒精度的飛天茅臺和海外版53度500ml飛天茅臺依然可見。

有商家15日下午向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者證實，收到抖音平臺發(fā)布的通知，稱售賣茅臺的店鋪都在“等待平臺研判”，后續(xù)能否銷售要等待平臺判定店鋪是否違規(guī)。

不過21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者下午查詢注意到，已經(jīng)可查部分第三方店鋪的報價，如一家抖音銅牌店鋪的“53度500ml飛天茅臺 2025年”，報價2499元/瓶，在市場價之上。

此次下架的前情是一則措辭嚴(yán)厲的通知。

11月10日雙十一大促收官前一天，抖音電商工作人員在商家溝通群中發(fā)布了一則通知：稱茅臺價格低于市場行情價將會被處罰，無論海外版還是國內(nèi)版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，低價1瓶也不行，達人自己補貼也不行。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者確認(rèn)抖音電商方面發(fā)布過這一通知。

消息一出引起了廣泛關(guān)注。

飛天茅臺的行情價一向是一日一價，一刀切式的嚴(yán)格處罰引起了商家的強烈反應(yīng)：市場價如何確定？如何具體執(zhí)行處罰？

隨后抖音“澄清”稱相關(guān)通知為謠言，并解釋實際情況是，近期有多名消費者投訴個別商家和達人利用所謂低價茅臺進行虛假宣傳，對此抖音電商發(fā)起了專項行動，重點治理以 “虛假低價茅臺” 為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價行為。

抖音11月10日早間的確發(fā)布過上述整治通知。背景是此前平臺內(nèi)有商戶以1499元乃至1299元的超低價售賣53度500ml飛天茅臺，與市場價差價過大，其真假存疑。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，國內(nèi)版53度500ml飛天茅臺近期批發(fā)價回升，部分酒價平臺的報價回升至1800元以上，部分地區(qū)線下零售價回到了2000元以上。市場價較低的是海外版，近期多在1500元～1600元，流通性不如前者。

然而“雙十一”大促期間，一些商戶并未明確產(chǎn)品為海外版，在商品頁面或直播間模糊表述、違規(guī)表述，引起了輿論反應(yīng)。這類情況不只是在抖音，其他平臺也存在。

面對核心單品的價格波動，茅臺加強了與電商平臺的溝通。

今年上半年，茅臺管理層曾率隊到訪京東、阿里，雙方達成了多項共識，其中提到，“電商渠道要主動融入茅臺渠道生態(tài)，建強專門的營銷團隊，反對不正當(dāng)競爭，強化平臺管理，做好‘線上+線下’雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態(tài)體系。”

前不久在三季度業(yè)績說明會上，茅臺集團總經(jīng)理、貴州茅臺代總經(jīng)理王莉回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者提問時也透露，當(dāng)前茅臺正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級市場監(jiān)管部門推動協(xié)同共治。

在茅臺線上銷售方面，授權(quán)平臺中，淘寶天貓、京東因為布局更早，占據(jù)更大份額。拼多多由于價格原因一直受到關(guān)注，但并未與茅臺官方達成授權(quán)合作。美團則是今年才剛殺入電商大促。

不過抖音近年跟進動作密集，去年從系列酒入手與茅臺建立了官方合作。去年8月，茅臺醬香酒抖音旗艦店首次開展直播。今年7月，雙方進一步開展了聯(lián)手營銷，上線了“茅臺醬香本地生活” 官方賬號，將茅臺系列酒的宣傳拓展到短視頻、直播、達人推薦等形式。