KPL第九年登陸鳥巢，它的下一個“天花板”或許是國際化。

文｜《中國企業(yè)家》記者 馬吉英

見習(xí)記者 李曉天

編輯｜馬吉英見習(xí)編輯｜張昊

頭圖來源｜視覺中國

11月8日晚，在國家體育場鳥巢附近接單的網(wǎng)約車司機小傅時不時聽見一陣喊聲，“比演唱會‘瘋狂’多了”。

直到23點他才從客人口中得知，當(dāng)天在這里舉辦的是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（簡稱“KPL”）的年終總決賽，他并不了解這場比賽的具體規(guī)格，僅僅知道《王者榮耀》是國內(nèi)玩家最多的游戲之一。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，截至2025年10月，王者榮耀國服日活用戶數(shù)已突破1.39億。比賽當(dāng)天，鳥巢涌入62196名觀眾，創(chuàng)造了電競現(xiàn)場觀賽人數(shù)紀錄，去年這個數(shù)字是30178。

來源：2025年王者榮耀KPL年度總決賽現(xiàn)場

伴隨巨型屏幕升起、分開，決賽選手的招牌英雄出現(xiàn)在舞臺正中央，選手們則站立在屏幕前。“很震撼，第一次在這么大的場館看比賽。”決賽隊伍狼隊的粉絲初研對記者說。“圈內(nèi)有個說法，能去鳥巢辦比賽，是一個巨大里程碑?！痹鴧⑴cKPL俱樂部管理的風(fēng)風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》。

而2016年的第一屆KPL秋季總決賽，上海世博中心銀廳僅有千人到場。“我們曾被叫做‘草臺班子’，舞臺塌過、設(shè)備被大風(fēng)吹倒過，但這些錯誤讓我們更清楚該走什么路?！辟惽鞍l(fā)布會上，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽負責(zé)人、KPL聯(lián)盟主席黃承說。

2018年，時任騰訊首席戰(zhàn)略官的詹姆斯·米歇爾首次在財報會議中提出“電競應(yīng)該可以成為公司營收的來源”，在這之前KPL就已經(jīng)在探索移動電競職業(yè)化的道路。當(dāng)時，電競賽事是PC游戲的天下，手游賽事IP屈指可數(shù)。

可職業(yè)化是一條漫長的路?！耙郧斑@一切都是空白的，有錢的老板組個隊就能去參加游戲廠商的比賽，KPL進來時也沒有行業(yè)范例能參考，所以很多規(guī)則都是向傳統(tǒng)體育賽事學(xué)習(xí)的?！憋L(fēng)風(fēng)說。

在他看來，無論是標志性的決賽賽場、成熟的主客場制，還是工資帽、選秀，都是KPL向成熟賽事IP靠攏的象征。職業(yè)化意味著完善的商業(yè)模式和可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)，“無論什么性質(zhì)的賽事，終極理想都是成為NBA或者英超那樣的超級IP，KPL也不例外。”風(fēng)風(fēng)說。

而在黃承口中，電競比賽的線上屬性正一步步向更傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)化。他特意向《中國企業(yè)家》提到了票根經(jīng)濟，“我們認為在電競賽事IP的商業(yè)化嘗試中，推動地域化與線下文旅的深度融合是很關(guān)鍵的一環(huán)，還有通過賽事激發(fā)跨區(qū)域的消費活力，形成‘票根經(jīng)濟’這樣的長效價值?！?/p>

雖然在現(xiàn)任某KPL俱樂部負責(zé)人青青（化名）看來，KPL相較傳統(tǒng)體育頂級IP仍有不小的差距。但聯(lián)盟目標明確，他口中那種“潤物細無聲”的改變每年在發(fā)生。在行業(yè)共識中，未來很長一段時間KPL都將在國內(nèi)電競市場處于一線位置，“或許它的天花板會是在國際化上”。

追競

初研是鳥巢62196人中的典型一員。

還在上高中的她專程從湖北飛來觀賽，比賽當(dāng)天，她特意角色扮演了自己主隊隊員的招牌游戲英雄孫尚香，“我在北京就待了3天，比賽前一天來，結(jié)束的第二天就走了?！?/p>

“追競”，這是KPL官方在比賽中場休息時打在大屏幕上的一個詞，與“追星”有相似的含義，用來形容追著線下賽事跑的戰(zhàn)隊粉絲。

初研就是去年入坑的“追競?cè)恕?，?021年自己打王者時看到了游戲內(nèi)的賽事推薦頁，剛好趕上了一場經(jīng)典比賽，這應(yīng)該是我看KPL的啟蒙?！钡搅?024年，自己喜歡的職業(yè)選手有不少選擇了退役，原本打算上大學(xué)后再去線下看比賽的她，很快買了一張狼隊客場對陣AG的比賽，飛去了成都。

來源：2025年王者榮耀KPL年度總決賽現(xiàn)場

一年間，她跑了7場線下比賽，從成都到北京，“鳥巢的票特別不好搶，我找了代拍，花了200元才搶到?！睋尩狡焙螅瑡寢寧е齺肀本┯^賽，過去幾次也基本如此。

在她口中，電競粉絲分為幾個類型：主隊死忠粉、冠軍粉、隊粉和某個選手的個人粉絲?！拔覐淖铋_始就喜歡狼隊，幾年間隊員換了幾批，曾經(jīng)最喜歡的選手已不在戰(zhàn)隊了，但是隊伍每年都莫名有一種‘傳承’的感覺，所以我現(xiàn)在是戰(zhàn)隊的鐵桿粉絲?！?/p>

她很反感電競“飯圈化”，但她也承認KPL確實有著強烈的飯圈屬性。在總決賽的粉絲禮包里，聯(lián)盟為每個粉絲準備了選手的小卡盲盒、閃光卡片等小禮物，這是從動漫延伸到偶像經(jīng)濟的典型實體衍生品，如今也成了聯(lián)盟和俱樂部的收入來源之一。

初研買過隊服，也通過微信小程序購入過選手形象的棉花娃娃，衍生品消費是追競必不可少的一環(huán)。

在青青口中，龐大的粉絲基礎(chǔ)能帶來切實的商業(yè)價值，也是各個賽事聯(lián)盟都渴望擁有的。2022年，KPL官方數(shù)據(jù)中女觀眾占比達60%，遠超其他電競賽事。也是那年，騰訊視頻推出電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，也是那年，騰訊視頻推出電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，讓聯(lián)盟里的人氣選手與流量明星們進行游戲?qū)?zhàn)。

綜藝把不少選手送上了熱搜，幾乎每個戰(zhàn)隊都為選手配備了專業(yè)化妝師和發(fā)型師，力圖改變過往他們“不修邊幅”的公眾形象。

初研告訴記者，被選手切片短視頻吸引入坑的粉絲不在少數(shù)，但自己追競有更特殊的意義，“今年狼隊的比賽我?guī)缀醵伎戳?，他們身上有一種韌性特別吸引我，老家的高中生活很枯燥，看比賽能讓生活多一些色彩?！?/p>

一直在變

青青參與俱樂部管理已經(jīng)幾年了，他的俱樂部同時還運營著其他賽事的戰(zhàn)隊。他對KPL聯(lián)盟最明顯的感受是“變化不斷”，“聯(lián)盟發(fā)展的主線是沒有變化的，但是每年都會有一些小步快跑的微調(diào)，讓賽事‘流動’起來。”

2017年，成立不足1年的KPL聯(lián)盟進行了堪稱“激進”的構(gòu)想。沒有任何成熟范例，KPL聯(lián)盟管理層對外宣稱要打造一個類似NBA、英超等全球等級的移動電競賽事IP，但當(dāng)時不少從業(yè)者還在質(zhì)疑手游能不能辦電競。

“競技能帶給觀眾更加持續(xù)、有情感黏著度的體驗，這種體驗?zāi)軌蚋玫匮永m(xù)一個產(chǎn)品的生命周期。”KPL聯(lián)盟官方提到。賽事團隊調(diào)研了很多成熟賽事的運作方式，工資帽、選秀、轉(zhuǎn)會……這些曾經(jīng)只出現(xiàn)在傳統(tǒng)體育的詞匯，被一條條引入電競行業(yè)，沿用至今。

在最初的商業(yè)模式上，KPL聯(lián)盟的分成制度與英超高度相似，聯(lián)盟將版權(quán)、商業(yè)贊助等收入的一部分均分給各支俱樂部。這在國內(nèi)電競行業(yè)中屬首次，前KPL戰(zhàn)隊QGHappy總經(jīng)理“花落”在采訪中提到，過去其他賽事聯(lián)盟和俱樂部之間從未有過商業(yè)分成。

還有“工資帽”，這是NBA在1984年提出的工資限制條款，用于控制各隊薪資總和以保持競爭平衡。2017年，KPL在電競行業(yè)首次設(shè)置了選手薪資上限和下限，而同為頂級賽事的LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）直到2022年才開始啟用該制度。

“過去很多俱樂部是不會運營的，老板有錢了組個隊去參加比賽，沒人想過要靠這賺錢?！憋L(fēng)風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，但分成制讓很多俱樂部意識到這也是一門生意。QGHappy創(chuàng)始人朱博提到他的俱樂部靠分成實現(xiàn)了收支平衡，而且聯(lián)盟中至少有一半俱樂部也是類似的狀態(tài)。

2018年，賽事改革創(chuàng)新更加大膽。當(dāng)年多數(shù)電競賽事陷入觀賽疲勞——某一個游戲版本中，強勢的英雄就幾個，因此英雄選擇、比賽過程都在趨同，賽事變得無聊。KPL聯(lián)盟推出了“全局BP”的模式，即第一局被選擇的英雄在第二局不能再次選擇，這項被媒體形容為“拯救電競觀賞性的賽制改革”，如今被大多數(shù)主流電競賽事所采納。

來源：2025年王者榮耀KPL年度總決賽現(xiàn)場

到了2020年，區(qū)域化發(fā)展又成了重點。主客場承載的是地域粉絲，在傳統(tǒng)體育中，這通常是一支隊伍的基本盤。黃承在采訪中提到，聯(lián)盟對于區(qū)域化早就有了“三步走”戰(zhàn)略——從2017年上海、成都的雙城主場，到2020年上海、成都、南京、廣州四個線下主場，再到如今每個俱樂部都有自己的線下主場。

這對聯(lián)盟至關(guān)重要，比賽日以場館為中心的線下消費是傳統(tǒng)體育的核心收入來源，如果這套商業(yè)模式在KPL能跑通，將徹底改變電競俱樂部的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，如今KPL線下比賽90%的票都能賣掉，票房收入正在成為俱樂部收入的重要部分。

2021年，KPL聯(lián)盟重新設(shè)置了賽制——“SAB分組制”代替了原本的賽區(qū)制成為新的小組賽模式。聯(lián)盟根據(jù)實力將戰(zhàn)隊分為S、A、B三個小組，進行組內(nèi)車輪戰(zhàn)，強強對決的戲碼因此提前上演。這意味著S組的戰(zhàn)隊從開始就能獲得極高的關(guān)注度和獎金，且持續(xù)整個賽季。

該制度下，聯(lián)盟鼓勵“贏家通吃”，這刺激了各家戰(zhàn)隊為了擠進S組瘋狂補強陣容，造就了迄今為止最熱鬧的轉(zhuǎn)會窗口。電競明星主播張大仙創(chuàng)立的XYG戰(zhàn)隊吃到賽制紅利，僅一個賽季就從臨時席位一路晉升到S組，成為當(dāng)年黑馬。

近幾年，賽制相對成型、基本盤穩(wěn)固的KPL聯(lián)盟仍在微調(diào)，例如聯(lián)盟委員會的成立，這讓俱樂部有了核心決策權(quán)。青青將這些調(diào)整稱之為“潤物細無聲”，“俱樂部按照各自的運營邏輯在生態(tài)下發(fā)展，對我們來說，聯(lián)盟就像一個‘老師’，它說什么我們照做就對了。但過去是‘命令式’，有了委員會之后，變成了‘商量式’?！?/p>

黃承也提到“變化”的必要性：“無論是賽制調(diào)整還是內(nèi)容呈現(xiàn)，目的都是創(chuàng)造新的競技懸念和討論話題，讓每一季都有新的故事發(fā)生，這是賽事長青的基礎(chǔ)。”

想象空間

但這對應(yīng)的是俱樂部壓力增加。“聯(lián)盟發(fā)展到今天，對俱樂部來說，攤子越鋪越大了，需要找到更優(yōu)化的運營模式。”青青告訴《中國企業(yè)家》。

以區(qū)域主場為例，在他看來，聯(lián)盟的初衷肯定是電競能聯(lián)動地方文旅，為區(qū)域消費注入活力，但實際運營線下主場并不容易。

“主場并不是只有一個線下場館這么簡單，它對應(yīng)的是團隊人員結(jié)構(gòu)、淡旺季經(jīng)營策略的調(diào)整。我們的主場在大學(xué)城附近，好的一面是當(dāng)?shù)貙W(xué)生確實是我們想拓展的核心粉絲群體，但大學(xué)城通常不在城市核心區(qū)，這意味著交通、客流都將受到影響?！彼岬侥壳皝砭€下觀賽的粉絲多是區(qū)域內(nèi)的常規(guī)人流，還沒有形成大范圍的破圈效應(yīng)。

但這件事想象空間巨大。類比英超，俱樂部的比賽日收入通常能占到整體的三分之一，這其中小部分來自于門票，更多來自于衍生品、餐飲等。青青說他所在的俱樂部線下業(yè)務(wù)可以做到收支平衡，門票要占到比賽日收入的大部分，戰(zhàn)隊收入的大頭則是聯(lián)盟分成，其次是商業(yè)贊助等。

想要長成傳統(tǒng)體育俱樂部的樣子，需要巨大的機遇、經(jīng)驗和資金?！斑@是點連成線、線連成面的發(fā)展鏈路?！鼻嗲嗾f，在最理想的狀況下，攜手地方政府打造電競基地，再由俱樂部配套相應(yīng)的消費場景，例如電競酒店、電競餐廳等。比賽日當(dāng)天，粉絲除了觀賽，能在場館附近停留一兩天，文旅就能被盤活。

“這太難了，同樣的事英超俱樂部需要相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)員工來做，電競俱樂部目前確實達不到傳統(tǒng)俱樂部的體量?！毖苌窐I(yè)務(wù)也是類似的狀況，據(jù)青青介紹，目前的收入體量并不大，“這塊也是自有團隊，美術(shù)、設(shè)計都沒有外包?！?/p>

來源：2025年王者榮耀KPL年度總決賽現(xiàn)場

在衍生品上，KPL俱樂部都還處在摸索階段。很多俱樂部之前嘗試過直播電商，但戰(zhàn)隊成績一旦下滑，直播間總會涌入惡意打差評的“黑粉”。在平臺的流量規(guī)則下，惡意差評只會讓流量越來越差。不少俱樂部不得不轉(zhuǎn)到微信小程序等私域渠道售賣，銷售規(guī)模自然受限。

但青青知道方向是對的，他堅持“保留種子”，只要團隊持續(xù)在做，有一天機遇來了，就能快速抓住。

11月8日當(dāng)晚，已經(jīng)不再參與電競俱樂部管理的風(fēng)風(fēng)發(fā)現(xiàn)朋友圈被“62196”這個數(shù)字刷屏了，“好像今晚我朋友圈的所有人都在鳥巢”。

當(dāng)“歡迎來到王者榮耀”的聲音響起，觀眾席爆發(fā)出一陣陣吶喊，現(xiàn)場氣溫只有9度，坐在狼隊主場區(qū)的初研被凍得“雙手失去了知覺”，但還是坐到了最后一刻。主隊輸了比賽，她沒了剛?cè)雸鰰r的興奮，不再與鄰座交流心得，獨自走出了體育場。

第九屆年終總決賽落下帷幕，結(jié)束后風(fēng)風(fēng)一直在想，今年到了鳥巢，這已經(jīng)“頂格”了，國內(nèi)再沒有比這里更能代表競技檔次的場館。那明年的第十屆，KPL將去向哪里？