進博會作為構(gòu)建新發(fā)展格局的重要平臺已成為新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)深度交流合作的重要窗口，在剛剛閉幕的第八屆中國國際進口博覽會上，不少國際知名乳企帶來創(chuàng)新產(chǎn)品和全鏈條乳制品解決方案，也揭示了奶粉行業(yè)的重要發(fā)展方向。

跨境乳品影響著國內(nèi)奶粉創(chuàng)新節(jié)奏和競爭格局，從基礎(chǔ)營養(yǎng)到精準(zhǔn)配方、從生命早期到全家營養(yǎng)、從生產(chǎn)到原料的全鏈條競爭，奶粉的比拼點越來越多樣，不過在人口出生率挑戰(zhàn)下，國內(nèi)奶粉行業(yè)也需要開拓新的藍海市場。

HMO配方，從“跨境嘗鮮”到“大貿(mào)普及”的戰(zhàn)略躍遷

進博會上多款HMO配方奶粉扎堆亮相，Arla、a2等巨頭的雙軌布局推動HMO產(chǎn)品從“跨境嘗鮮”走向“大貿(mào)普及”，這一戰(zhàn)略躍遷背后既有政策引導(dǎo)支持，也是行業(yè)競爭與市場需求共同作用的必然。

某丹麥知名乳企將中國視為重要的戰(zhàn)略市場，依托規(guī)?；袡C乳制品供應(yīng)鏈優(yōu)勢持續(xù)強化跨境和大貿(mào)雙通道建設(shè)，跨境渠道上，其寶貝與我系列憑借“5HMO三重強自護配方”持續(xù)熱銷，還計劃于2026上半年推出升級款6HMO配方產(chǎn)品，以差異化配方對接追求高端營養(yǎng)的消費需求；大貿(mào)渠道則聚焦寶貝與我有機系列，契合國內(nèi)市場對有機、安全的主流需求。

來源：arla公眾號

另一新西蘭品牌在進博會上帶來高含量HMO嬰配粉紫曜系列，由新西蘭原產(chǎn)并直供中國，同時該品牌與中國農(nóng)墾控股上海有限公司戰(zhàn)略合作升級，雙方將在原有獨家進口及分銷合作基礎(chǔ)上，進一步拓展新西蘭原產(chǎn)高端乳品中的核心品類，未來將有更多創(chuàng)新產(chǎn)品通過跨境電商渠道進入中國市場。

2023年10月，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）作為營養(yǎng)強化劑添加至嬰幼兒配方食品，政策支持以及此后更多種類的HMO陸續(xù)提交審批推動了HMO奶粉快速發(fā)展。政策開閘前國內(nèi)未明確HMO作為嬰配粉營養(yǎng)強化劑的合規(guī)地位，行業(yè)博弈集中在跨境與本土的賽道差異，開閘后博弈焦點轉(zhuǎn)向配方申報與市場份額爭奪，國內(nèi)外品牌集體入局，不到兩年就有超百款HMO奶粉亮相。

在激烈的市場競爭中HMO產(chǎn)品想要避免重蹈“同質(zhì)化添加”覆轍還需制定精準(zhǔn)有效的策略，例如加碼差異化科研通過專利布局搶占技術(shù)話語權(quán)，解鎖更多HMO結(jié)構(gòu)與功能；或是拓展HMO跨品類應(yīng)用，延伸至嬰幼兒輔食領(lǐng)域等；同時跳出單一成分比拼，將品質(zhì)優(yōu)勢延續(xù)到全產(chǎn)業(yè)鏈展示品牌整體實力。

目前獲批可添加的HMO種類有限，單純比拼數(shù)量易陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，消費市場需求也逐漸向功能實證、精細(xì)化營養(yǎng)等方面升級，未來HMO從“種類數(shù)量”競爭轉(zhuǎn)向“功能實證”與“配方協(xié)同”的較量將是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，頭部企業(yè)已憑借研發(fā)投入和臨床數(shù)據(jù)強化消費信任，未來真正擁有實證支撐與協(xié)同設(shè)計的HMO產(chǎn)品將成為品牌實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。

生命早期營養(yǎng)，進口品牌的“科研護城河”與信任重構(gòu)

不難發(fā)現(xiàn)生命早期營養(yǎng)依舊是國際知名乳企的布局重點，主要是生命早期1000天的營養(yǎng)補充對嬰幼兒生長發(fā)育及身體健康影響深遠(yuǎn)，且新時代家長秉持精細(xì)化育兒理念，對奶粉全面營養(yǎng)、喂養(yǎng)效果要求更高，并對進口乳品擁有“更營養(yǎng)、更安全”的先發(fā)認(rèn)知愿意支付溢價，市場需求剛性且消費意愿強烈。

進口品牌還擁有先天產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不少國際乳企根植黃金奶源帶，已經(jīng)在育種、飼養(yǎng)等上下游環(huán)節(jié)積累深厚基礎(chǔ)，在生命早期營養(yǎng)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀同樣深厚，例如某品牌持續(xù)投入嬰幼兒配方奶粉研發(fā)，旗下HMO產(chǎn)品以五大核心HMO（2’-FL、LNT、3’-SL、3’-FL、6’-SL）為基礎(chǔ)，搭配BB-12益生菌、骨橋蛋白（OPN）和乳脂球膜（MFGM），致力于為嬰幼兒提供全面保護的同時構(gòu)筑短期難突破的技術(shù)壁壘。

《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》調(diào)研顯示，家長在選購奶粉時，85.53%會關(guān)注“品牌”、75.32%會關(guān)注“配方”、68.83%會關(guān)注奶源，可見“科學(xué)形象”與“品質(zhì)背書”在消費者決策中的高權(quán)重。從產(chǎn)品端來看進口品牌常通過科研數(shù)據(jù)強化心智，例如某品牌適度水解6HMO嬰配粉宣稱“權(quán)威科學(xué)實證、致敏性降低1000倍”“30+中外科學(xué)實證、降低敏感風(fēng)險”等，以品質(zhì)和科研背書降低決策顧慮。

在生命早期營養(yǎng)領(lǐng)域，嬰配粉的比拼已經(jīng)不局限于營養(yǎng)成分堆砌與含量競爭，各品牌的科研投入也需要從“精準(zhǔn)模擬母乳”向“母乳脂質(zhì)結(jié)構(gòu)”等高維度方向升級。例如乳脂肪球膜（MFGM）成為焦點，據(jù)稱其含700多種活性蛋白，與腦發(fā)育、免疫支持、腸道健康等方面密切相關(guān)，某品牌宣稱“乳脂球膜搭配優(yōu)量DHA、科學(xué)配比協(xié)同、助力寶寶大腦發(fā)育”。

當(dāng)行業(yè)成分創(chuàng)新趨同，品牌想要構(gòu)建難以逾越的科研與信任壁壘就需要開展高含金量臨床研究，并推進長期追蹤形成數(shù)據(jù)壁壘，通過科普向消費市場傳遞產(chǎn)品對嬰幼兒成長的實際價值，或是聯(lián)動權(quán)威機構(gòu)共建標(biāo)準(zhǔn)，將科研數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強化品牌信任。

全家營養(yǎng)，國產(chǎn)與進口的“錯位競爭”與創(chuàng)新瓶頸

全家營養(yǎng)也是奶粉行業(yè)的重要發(fā)力方向，從具體產(chǎn)品來看，本屆進博會上某品牌宣稱為全年齡段人群提供科學(xué)專業(yè)的營養(yǎng)解決方案，例如為6歲以上學(xué)生設(shè)計腦力加油站學(xué)生奶粉，含兩倍DHA、ARA和膽堿、?；撬?、葉酸；并聚焦熟齡營養(yǎng)專為中老年需求設(shè)計奶粉，宣稱幫助提升免疫力同時減少脂肪攝入和額外負(fù)擔(dān)；另一品牌以純?nèi)榍鍨楹诵拇颉拜p負(fù)擔(dān)”牌，宣稱為特殊人群提供高純度、易吸收、低負(fù)擔(dān)蛋白補充的乳清蛋白粉。

雀巢進博會展位

反觀國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品功能細(xì)分上的產(chǎn)品策略，似乎加入了更多本土化養(yǎng)生理念，某品牌針對中老年人群免疫、自護、控糖等需求推出勉益、紓糖、多維高鈣等多種配方奶粉，針對女性群體推出高鐵高鈣奶粉，并宣稱添加紅參、茯苓粉、枸杞粉和桂圓粉，宣稱“由內(nèi)而外、自在紅潤”“煥活東方好氣色”。

但“全家營養(yǎng)”存在偽命題嫌疑，不少產(chǎn)品僅僅是貼上年齡標(biāo)簽進行基礎(chǔ)營養(yǎng)堆砌，例如針對“兒童”“中老年”等在基礎(chǔ)乳粉中微調(diào)鈣、維生素等含量，缺乏對不同人群核心健康需求的適配，本質(zhì)上并無功能創(chuàng)新，更無法解決兒童身體發(fā)育、中老年高血糖、骨質(zhì)疏松等痛點，不僅在賣點上缺乏說服力還容易加劇市場同質(zhì)化競爭。

不可否認(rèn)國內(nèi)乳品市場中營養(yǎng)精準(zhǔn)化是重要趨勢之一，Markets and Markets權(quán)威報告顯示，2025年全球個性化營養(yǎng)市場規(guī)模將突破164億美元，其中功能型乳制品占比超35%；2025年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破12萬億元，精準(zhǔn)營養(yǎng)市場潛力預(yù)計超千億元，也意味著聚焦中國人群的定制化功能性解決方案存在較大市場空間。

對于進口品牌來說，雖有科研積累但對中國人群慢性病、特殊生理狀態(tài)的本土化研究短板也不容忽視，若產(chǎn)品沿用全球通用配方則適配性有限，還需要藥食同源與現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的深度結(jié)合，了解中國人群慢性病改善、特殊生理階段營養(yǎng)補充需求，可以通過強化配方融合創(chuàng)新、推進本土化臨床驗證等方式，針對性添加藥食同源成分，并結(jié)合自身研發(fā)優(yōu)勢用數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品有效性。

國產(chǎn)成人奶粉在功能創(chuàng)新上領(lǐng)跑市場得益于其功能貼合本土需求，精準(zhǔn)錨定中國人健康痛點，傳統(tǒng)的藥食同源養(yǎng)生理念也為乳品創(chuàng)新提供更多思路，如某品牌奶粉添加酸棗仁與茯苓來連接寧心安神功能，另一產(chǎn)品融合雞內(nèi)金與山藥強調(diào)健脾養(yǎng)胃等，藥食同源成分應(yīng)用既符合消費市場對天然溫和營養(yǎng)補充的偏好，也為品牌賦予文化內(nèi)涵與差異化競爭力。

從“工廠之爭”到“牧場之爭”的終極壁壘

與國際乳業(yè)發(fā)達水平相比，國產(chǎn)乳企在優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)上還存在一定短板，優(yōu)質(zhì)奶源依賴于特定地理環(huán)境和生態(tài)條件，包括氣候適宜、牧草資源豐富等，且國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖以牧場養(yǎng)殖為主，難以復(fù)制國際品牌的自然條件和放牧優(yōu)勢。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示中國乳品行業(yè)奶源自給率近年來呈波動上升趨勢，2024年約為70.9%，一定程度上仍需依賴外購原奶也容易受到奶價波動沖擊。

奶源資產(chǎn)無疑是乳業(yè)不可替代的長期主義投資，工廠生產(chǎn)線可憑資本快速購置，加工技術(shù)也能通過合作引進，但奶源建設(shè)需長期投入，當(dāng)前乳企越來越重視奶源建設(shè)和全產(chǎn)業(yè)鏈把控，某頭部乳企已經(jīng)在國內(nèi)建設(shè)多個規(guī)?；翀?、飼草種植基地以及種牛培育基地，還在新西蘭建設(shè)大洋洲生產(chǎn)基地，采用先進養(yǎng)殖技術(shù)和管理模式生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶；另一新興品牌已經(jīng)在全國布局10座奶牛牧場、4座肉牛牧場、2座乳制品工廠和1座肉牛工廠，沿襲垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式。

獨特的地理生態(tài)、牧草品種、養(yǎng)殖體系所塑造的“奶源風(fēng)土”也具備成為高端價值符號的潛力，類似于葡萄酒莊園靠產(chǎn)區(qū)風(fēng)土決定品質(zhì)與溢價，奶源風(fēng)土也可憑借獨特性構(gòu)建差異化價值，國內(nèi)乳品市場中有不少差異化奶源的宣傳，除了“新西蘭進口奶源”“歐洲進口奶源”還有“新疆天山冰川牧場”“貴州高山牧場”等，某品牌宣稱奶源“來自世界黑金奶源帶，萬年沉淀的東北黑土地”。

基于自然與技術(shù)融合的符號打造風(fēng)土故事建立消費信任，更有利于樹立品牌鮮明形象，具備優(yōu)質(zhì)奶源風(fēng)土的品牌可通過突出原奶天然營養(yǎng)優(yōu)勢強化品質(zhì)背書，形成高端定價體系，反之容易陷入同質(zhì)化和中低端價格戰(zhàn)，隨著市場競爭升級和消費需求對奶源重視度提升，這種分化趨勢將愈發(fā)明顯。

小眾奶源，從“品類獵奇”到“價值深耕”的進階之路

在本屆進博會上還能看到一些來自新西蘭、澳洲等地的綿羊奶和來自哈薩克斯坦的駝奶粉，小眾奶源種類越來越多樣，或許此類產(chǎn)品也可以復(fù)刻羊奶粉的崛起路徑，進而突破“網(wǎng)紅短命”魔咒、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)下消費市場中新生代父母精細(xì)化育兒理念、中老年人精準(zhǔn)營養(yǎng)需求為小眾奶源提供了土壤，駝奶粉、綿羊奶等品類也可以依托自身營養(yǎng)優(yōu)勢，通過跨境電商切入中國市場，既能建立“稀有+溫和”的品類認(rèn)知又能夠快速觸達目標(biāo)人群。

但小眾奶粉依然逃不開“小眾”瓶頸，奶源稀缺雖是賣點之一但也要面臨市場教育不足、產(chǎn)品滲透率低等挑戰(zhàn)，而且目前多數(shù)小眾奶產(chǎn)品停留在“稀有”和“不易過敏”的淺層宣傳，缺乏對營養(yǎng)價值的深度詮釋，這種標(biāo)簽單一化、賣點同質(zhì)化宣傳既容易引發(fā)審美疲勞，又難以支撐長期溢價。

在產(chǎn)業(yè)鏈方面，小眾奶源普遍面臨“小散亂”的供應(yīng)鏈困境與標(biāo)準(zhǔn)缺失的雙重制約，乳畜養(yǎng)殖分散、存欄量有限導(dǎo)致原料供應(yīng)不穩(wěn)定，規(guī)?；a(chǎn)難以實現(xiàn)；同時由于缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，此前小眾奶市場頻繁發(fā)生“摻假造假”“乳固體含量不足”等問題，嚴(yán)重影響品類信任度，目前依舊存在品質(zhì)參差不齊情況。

小眾奶源要實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越還需要實現(xiàn)從成分功能到供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)的全鏈路升級。產(chǎn)品層面需擺脫泛化宣傳聚焦特有營養(yǎng)成分的功能化論證，如駝奶可深挖“胰島素樣蛋白”的降糖潛力，針對性開發(fā)特殊配方粉；綿羊奶可強化“天然MFGM”“高蛋白質(zhì)”的品質(zhì)背書，突出其在大腦發(fā)育、肌肉修復(fù)等方面的獨特價值，并通過臨床數(shù)據(jù)支撐、營養(yǎng)師專業(yè)解讀、權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證等方式，將原料優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“可量化、可驗證”的科學(xué)價值。

供應(yīng)鏈成熟度也深刻影響品類生命周期，小眾奶源也要注重培育優(yōu)良乳畜品種、建立規(guī)模化奶源基地等，某新西蘭綿羊奶品牌投入逾1億新西蘭元用于繁育乳綿羊新品種，采集超過3300萬個數(shù)據(jù)，實施10000多次基因測試，將單位產(chǎn)奶能力提升至280-300升；并在空氣純凈、水質(zhì)優(yōu)良的環(huán)境中打造12個專屬草飼牧場，總面積達1000萬平方米。

跨境通路如何重塑國內(nèi)奶粉創(chuàng)新節(jié)奏

早在HMO原料在國內(nèi)獲批以前，這一新原料就借助跨境通路引爆市場，2017年-2019年，惠氏等國際品牌通過跨境電商、社交媒體等渠道開啟HMO的早期市場教育，這一過程中，小紅書、育兒APP上的成分黨寶媽率先關(guān)注這類成分，數(shù)據(jù)顯示2024年小紅書上HMO相關(guān)內(nèi)容閱讀量已達5億，天貓國際上含HMO奶粉的搜索量和銷量也持續(xù)飆升，市場的火熱需求倒逼國內(nèi)品牌加快創(chuàng)新研發(fā)進程。

“跨境試水”為國內(nèi)奶粉創(chuàng)新提供低成本試錯空間，海外新原料、新配方可通過跨境銷售測試國內(nèi)市場接受度，跨境平臺的消費數(shù)據(jù)也能快速反饋需求，讓國內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新少走彎路，國際品牌的跨境產(chǎn)品還帶來科研思路，推動國內(nèi)企業(yè)探索微生物發(fā)酵等先進生產(chǎn)技術(shù)。

但“試驗田”效果也可能存在路徑依賴的潛在危機，若國內(nèi)企業(yè)依賴跨境熱門配方，缺乏自主研發(fā)動力，易陷入跟風(fēng)、同質(zhì)化的被動局面，跨境產(chǎn)品的合規(guī)風(fēng)險也可能傳導(dǎo)至國內(nèi)，而且跨境產(chǎn)品多依據(jù)海外標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，長期跟風(fēng)易導(dǎo)致國內(nèi)創(chuàng)新脫離中國寶寶體質(zhì)差異等本土需求，削弱差異化競爭力。

相關(guān)企業(yè)需從跨境借鑒與本土深耕雙向發(fā)力，研發(fā)層面搭建“全球研發(fā)+本土適配”的基礎(chǔ)實力，既吸收跨境產(chǎn)品中新原料、協(xié)同配方等先進思路，又針對中國嬰幼兒常見需求開展本土化研究；供應(yīng)鏈層面也需要推動原料從依賴進口向自主生產(chǎn)跨越，就拿HMO來說，雖然國內(nèi)在核心菌株、先進設(shè)備等方面依賴進口，但也有部分頭部乳企已經(jīng)實現(xiàn)HMO自主生產(chǎn)。

在本土化研發(fā)基礎(chǔ)上，市場教育層面可以借助跨境平臺熱度，將消費目光引流至本土產(chǎn)品，利用社交媒體開展成分科普解讀本土配方的適配優(yōu)勢，也能區(qū)別于跨境產(chǎn)品避免同質(zhì)化競爭；還可拓展嬰幼兒輔食等其他領(lǐng)域開拓新市場增量，不過需要以滿足安全性檢測等標(biāo)準(zhǔn)、符合國內(nèi)新國標(biāo)要求為前提。

乳業(yè)副食品，被低估的“第二增長曲線”

不止奶粉，奶酪、黃油等乳業(yè)副食品也在進博會上展現(xiàn)出高熱度和明確的營養(yǎng)化轉(zhuǎn)型趨勢，某新西蘭乳企旗下原料品牌帶來乳粉、乳脂、干酪、乳蛋白及特殊原料等豐富產(chǎn)品組合，其中原料功能化成為重要趨勢，包括低脂高鈣牛乳以及易吸收、低負(fù)擔(dān)乳清蛋白粉等，該品牌還基于中國市場創(chuàng)新發(fā)布《奶酪指導(dǎo)手冊》，系統(tǒng)呈現(xiàn)奶酪的營養(yǎng)價值、科學(xué)原理等。

恒天然進博會展位

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國出生人口從2017年的1723萬逐步下降至2023年的902萬，根據(jù)2025上半年數(shù)據(jù)預(yù)測全年新生兒總數(shù)在757萬至806萬之間，很可能跌破800萬。在國內(nèi)人口出生率下降及嬰配粉市場持續(xù)承壓背景下，“去奶粉化”成乳企必然選擇。

而且當(dāng)前乳業(yè)正面臨奶源過剩所導(dǎo)致的供需矛盾，能夠為奶酪、營養(yǎng)黃油、乳清蛋白飲品等高附加值副食提供充足原料支撐，乳企在嬰配粉領(lǐng)域積累的原料把控、配方研發(fā)、精細(xì)化生產(chǎn)等技術(shù)，以及規(guī)模化養(yǎng)殖形成的奶源產(chǎn)能，都可平移至乳制品副食品領(lǐng)域。

從市場潛力來看，兒童與成人健康零食市場為乳制副食品提供了廣闊空間，例如奶酪已經(jīng)從兒童零食演變?yōu)榧彝ゲ妥馈⑷挲g段的多元化、全場景健康食品，市場中已經(jīng)出現(xiàn)各類奶酪塊、手撕奶酪、涂抹奶酪醬等零食化產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示我國奶酪市場處于穩(wěn)定發(fā)展階段，2023年中國奶酪市場規(guī)模高達128億元，需求量從2016年的15.39萬噸增長至35.06萬噸，預(yù)計2025-2030年中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模將按照5%的年復(fù)合增速，從142億元增長到181億元。

政策與產(chǎn)業(yè)的雙重支持也正助力“乳業(yè)副食品”作為第二增長曲線落地，中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案（2023—2025年）》提出，到2025年，全國奶酪產(chǎn)量將達到50萬噸，全國奶酪零售市場規(guī)模突破300億元；不少乳企和奶酪品牌通過增資、收購、建設(shè)生產(chǎn)線等方式，不斷加碼以提升自身競爭力。未來隨著國內(nèi)乳企突破進口依賴、認(rèn)知不足等短板，奶酪、黃油等副食藍海將進一步被激活。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)競爭正轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，精準(zhǔn)營養(yǎng)、全齡覆蓋與細(xì)分破局成為關(guān)鍵，本屆進博會上國際知名乳企帶來的各類奶粉也透露出嬰配粉聚焦HMO等母乳模擬成分創(chuàng)新、全家營養(yǎng)賽道向精準(zhǔn)人群適配延伸、小眾奶源品類依托跨境渠道突圍等多樣化趨勢，未來擁有產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與本土化創(chuàng)新能力的品牌將進一步構(gòu)建競爭壁壘，推動奶粉市場可持續(xù)增長。