出品 | 廣告參考 編輯 | 李奧

不搞贊助，不請代言，不用拿到體育賽事特許授權(quán)，就能輕松蹭上賽事熱點(diǎn)，這大概是每一位甲方做體育營銷的理想狀態(tài)。

最近，亨氏的一則地鐵廣告，就憑借34顆“戲精”番茄在社交媒體上刷屏了。

起因是有一位網(wǎng)友隨手拍分享了在廣州的地鐵站看到的亨氏番茄沙司的廣告，沒想到成就了一篇點(diǎn)贊超過2.8萬的熱帖。

圖源：小紅書用戶

在網(wǎng)友曬圖中，這幅海報(bào)一眼望過去就能看到排列得整整齊齊的番茄，還有亨氏番茄醬，鮮亮的顏色矚目吸睛。不過，仔細(xì)看，可以發(fā)現(xiàn)其中內(nèi)有乾坤。每一個(gè)番茄頂部的番茄梗，都被設(shè)計(jì)成了運(yùn)動小人的形象，有的在游泳，有的在打球，動作惟妙惟肖。

不得不說，這是一個(gè)廣告行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者或者學(xué)習(xí)者看了之后普遍會眼前一亮的廣告，因?yàn)槟芪覀儚闹锌吹揭恍├吓蓮V告的優(yōu)秀品質(zhì)，宛如教科書上面需要稍微拐個(gè)彎才能get到的廣告案例，宛如你的甲方說的“像戛納創(chuàng)意節(jié)那樣的點(diǎn)子”。

不少網(wǎng)友為這個(gè)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)贊。

更有網(wǎng)友直言，這才是我們想看的廣告，而不是嘟著嘴接電話——這個(gè)指向性有點(diǎn)兒明顯了hhhh，在廣深的打工人估計(jì)都看過。

而亨氏這則廣告也吸引了廣告人們集體緬懷往昔。

被《不做總統(tǒng)就做廣告人》所激勵(lì)，被廣告行業(yè)朝陽時(shí)期的幻象所吸引前赴后繼奔向這個(gè)行業(yè)的廣告人，恐怕多多少少都會有一些這樣的情懷。

一個(gè)令人稱贊的好創(chuàng)意并不罕見，就像那些我們時(shí)不時(shí)會在案例分享網(wǎng)站上看到的一些高質(zhì)量的TVC廣告，創(chuàng)作用心，故事完美，制作精良。不過令人惋惜的是，那些看起來像個(gè)“好廣告”的內(nèi)容，傳播力往往沒有玩爛梗的內(nèi)容來得強(qiáng)。

但仔細(xì)想想也能理解，對于有情懷的廣告人來說，會不自覺地追求好內(nèi)容，沉迷于靈感迸發(fā)的好點(diǎn)子，甚至用藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)打磨廣告。可對于普通觀眾而言，要看好內(nèi)容為何不直接去找一些評分高的影片，或者說那些看起來有格調(diào)的藝術(shù)展？畢竟觀眾很多時(shí)候都不會主動看廣告，而是在生活中的各種媒介里面被動接觸廣告。

就像網(wǎng)友所指出的那樣，一個(gè)想法能夠被認(rèn)可，在各個(gè)環(huán)節(jié)串通一氣，最后很幸運(yùn)地遇到了能夠懂它的觀眾，得到成千上萬次的自發(fā)傳播，實(shí)在是一件太不容易的事情。

可以說，這則廣告最微妙的地方就是這34顆戲很多的番茄。

如同李奧貝納說的那樣，“發(fā)掘與生俱來的戲劇性”，“要讓產(chǎn)品而非創(chuàng)意成為廣告的主角”，這些觀點(diǎn)的核心是挖掘產(chǎn)品本身自帶的、無需額外添加的戲劇沖突或趣味點(diǎn)。

作為番茄醬的原料，番茄既屬于產(chǎn)品的核心元素，也是品牌的原生資產(chǎn)。這個(gè)創(chuàng)意沒有附會無關(guān)的設(shè)定，而是利用番茄梗的形態(tài)特征——自然生長的番茄天然呈現(xiàn)出各種不一樣的形狀，制造了戲劇感。

設(shè)計(jì)師建模渲染的番茄，每一顆看起來都紅潤飽滿，搭配很有動感的番茄梗，一眼看過去就能感受到那種張揚(yáng)的生命力，這直接指向了番茄醬原材料新鮮、美味的核心價(jià)值。

在地鐵站這樣的環(huán)境中，觀眾對廣告 的 視覺停留時(shí)間是非常短暫的。或許行人匆匆一眼瞥過去只能注意到一排排大番茄，就像眼神兒不太好的小李，乍一看壓根就沒注意到番茄旁邊還有各種運(yùn)動項(xiàng)目的名字。

戲很多的番茄梗，就像是這個(gè)廣告留下的彩蛋，等待著懂它的人去揭開。很湊巧的是，有一些擅長發(fā)現(xiàn)、留意周圍環(huán)境的觀眾發(fā)現(xiàn)了其中的亮點(diǎn)，吸引來了很多擅長拿放大鏡看廣告的網(wǎng)友，就此完成了創(chuàng)意的廣泛傳達(dá)。

這個(gè)信息接收的過程，比常見的喊口號式的廣告長了些，但并不意味著創(chuàng)意太“隱蔽”了，相反，如果是一眼就能看穿的創(chuàng)意，或許就缺失了一些吸引觀眾主動探索和分享的樂趣，網(wǎng)友們也不會討論得繪聲繪色，在恍然大悟中贊嘆這是個(gè)好廣告。

而廣告所投放的點(diǎn)位，廣州體育西路地鐵站——“死亡三號線 ” 當(dāng)中的佼佼者，也確保了廣告在線下的曝光程度。恰好最近廣州的全運(yùn)會氛圍熱火朝天，化身運(yùn)動小人的番茄梗，精準(zhǔn)踩中了賽事氛圍里的運(yùn)動情緒，并通過“想贏的番茄都在亨氏里”的口號來致敬運(yùn)動精神，傳遞產(chǎn)品品質(zhì)。

就這樣，廣告在線下核心場景的初步觸達(dá)，線上網(wǎng)友的自發(fā)擴(kuò)散傳播，以及很多廣告營銷領(lǐng)域從業(yè)者、大眾圈層聯(lián)動，從而反哺到線下打卡的流量回環(huán)中，抵達(dá)了越來越多的受眾。

不過，在普遍追求廣告營銷效果的時(shí)代，這樣的創(chuàng)意顯然不如“對口令”“砍一刀”來得實(shí)在，也有一些觀眾質(zhì)疑，這是不是又是廣告人在自嗨，只給了代理商“說出去好聽”的機(jī)會，而沒有給品牌帶來什么商業(yè)價(jià)值。

小李注意到，在原來的網(wǎng)友分享筆記爆了以后，亨氏番茄醬其實(shí)也在有意地想要接住這場流量。不僅主動認(rèn)領(lǐng)了這則地鐵廣告，而且圍繞# 主題，為每項(xiàng)運(yùn)動都寫了一句文案，發(fā)布在社交媒體上。

愛操心的網(wǎng)友們也給亨氏提供了很多思路，比如把這些運(yùn)動員番茄印在外包裝上。

以及把它們做成冰箱貼或者同款貼紙。

很多建議都可圈可點(diǎn)，就看品牌方怎么去做后續(xù)的流量銜接和轉(zhuǎn)化了。

平時(shí)經(jīng)常乘坐地鐵出行會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地鐵廣告的邏輯還是依靠大字報(bào)、重復(fù)口號和明星臉等具有強(qiáng)烈視覺刺激性的元素，來植入品牌信息，主打的就是讓觀眾形成瞬時(shí)記憶。

而亨氏廣告走的是創(chuàng)意路線，這有效地降低了人們對于廣告的抵觸感，也更容易讓那些對審美平庸、視覺騷擾的廣告感到疲乏的觀眾對品牌產(chǎn)生好感。

平時(shí)喜歡在網(wǎng)上沖浪的小李也觀察到，現(xiàn)在很多戶外廣告“出圈”的關(guān)鍵，其實(shí)就在于線上用戶分享這一環(huán)。那些帶有爭議性內(nèi)容的廣告往往會因此招來大量的輿論攻擊，而真正有創(chuàng)意有審美的廣告卻能因此收獲口碑紅利。這大概是社交媒體時(shí)代，所謂好廣告存在的價(jià)值吧。

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