文/黃麗營

2025年5月29日，“中國—中亞國際人文旅游專列（西安—阿拉木圖段）”從西安出發(fā)，滿載非遺、秦腔、水墨畫等中國文化符號跨越3600多公里駛向哈薩克斯坦。從非遺互動到中醫(yī)藥講解，再到秦腔藝術(shù)家的歌藝展演，千年文化掠影盡縮方寸車廂，多元化場景將“駝鈴鐵列”演繹成文化交流的“藝術(shù)館”。長安畫派的畫師們在“西安—阿拉木圖人文旅游交流周人文交流集市”的現(xiàn)場繪制扇面、畫軸等作品贈予哈薩克斯坦民眾，并邀請學習水墨畫。中華文化沿著水墨丹青傳至中亞，超越傳統(tǒng)的單向文化輸出，從“可看”到“可感”進而喚起情感共鳴，實現(xiàn)向文化共振的深度跨越。這是近年來中國文化出海勇闖“深水區(qū)”的真實寫照。

文化出海，中亞“出彩”

數(shù)字賦能文化科技融合創(chuàng)新，文化出海呈現(xiàn)出內(nèi)涵豐富和形式多元的特點。既有以網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡影視和網(wǎng)絡游戲等數(shù)字文化為代表的“出海新潮”，也有文化實體出海的新路徑。

《2024年度中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》顯示，2024年中國網(wǎng)絡文學海外市場營收達48.15億元，海外活躍用戶約2億人，覆蓋200多個國家和地區(qū)，AI翻譯作品占比42%；截至2025年上半年，中國網(wǎng)文出海作品超5000部，近60部作品在海外實現(xiàn)影視化、動漫化改編。國產(chǎn)影視出海加速布局，成為國家數(shù)字文化出海的中堅力量。2024年，《我的阿勒泰》一經(jīng)哈薩克斯坦7頻道、突厥斯坦州電視臺播出后反響熱烈，播出收視率高達8.2%；其他影視作品齊頭并進，《山海情》《歡樂頌3》《無所畏懼》以及紀錄片《伊犁河》《查干薩依的八月》等通過哈薩克斯坦7頻道和阿拉套電視臺播出熱映，其頻道的TIKTOK官方賬號發(fā)布劇集宣推，單條點擊量超17萬次，點贊量9000+。《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入再創(chuàng)新高，累計185.57億美元，同比增長13.39%，其規(guī)模已連續(xù)5年超千億元。

除數(shù)字文化產(chǎn)品掀起出海浪潮，線下文化出海模式也不斷創(chuàng)新。博物館出海交流模式層次化、立體化，將靜態(tài)文物展覽與動態(tài)游覽體驗相結(jié)合，增設非遺展演營造沉浸式文物體驗，搭建文化市集以在有限的空間中復原歷史場景。以博物館出海交流為契機，學界主辦雙邊學術(shù)研討會充分交流文物遺產(chǎn)保護與研究的前沿成果。近一年來，中國博物館的出海“朋友圈”擴至烏茲別克斯坦（絲綢與絲路：從杭州到撒馬爾罕）、土庫曼斯坦（中國白——中國德化白瓷藝術(shù)展/騏驥馳騁——2025中國馬文化展、絲綢之路）、哈薩克斯坦（絲綢與絲路——從中國到哈薩克斯坦/“青銅與黃金：文明對話”活動）等中亞國家。哈薩克斯坦國家博物館相繼與寶雞青銅器博物院、中國絲綢博物館簽署合作備忘錄，通過聯(lián)合策劃文化活動、加強資源共享等方式，在文化交流、學術(shù)研究、人才培訓等方面增進館際交流，深化文明互鑒。

千帆奮進，勇闖“深海”

（一）頂層設計護航

2025年6月16日至18日，第二屆中國—中亞峰會召開，中國同中亞五國聯(lián)合發(fā)表《第二屆中國—中亞峰會阿斯塔納宣言》，亦在文化交流方面達成系列共識。強調(diào)深化文化交流，豐富交流形式，推進國際職業(yè)教育合作項目，開展文物遺產(chǎn)保護與研究等方面的合作。我國亦十分重視文化“走出去”，加強國家文化出口基地建設，創(chuàng)新中國文化在數(shù)智化時代的傳播表達。在與中亞國家的聯(lián)合考古發(fā)掘和國際職校教育合作中，中國用先進的研究理念方法和培養(yǎng)技術(shù)體系為中亞地區(qū)人文發(fā)展貢獻出中國智慧。

（二）數(shù)字技術(shù)添翼

隨著數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應用水平的提高，數(shù)字金融、云外包等數(shù)字服務貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，云計算、衛(wèi)星導航等技術(shù)貿(mào)易全球領(lǐng)先，中國可數(shù)字化交付服務穩(wěn)步增長。中國跨境電商平臺深度融合數(shù)字技術(shù)發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”“直播電商”等商業(yè)模式，形成了較為完善的跨境電商生態(tài)鏈。成熟的跨境電商平臺為文化出海提供傳播載體與技術(shù)經(jīng)驗。2025年是哈薩克斯坦“中國旅游年”，哈薩克斯坦為增強對中國游客的吸引力，大力引入數(shù)字化手段，主動鏈接中國市場。在2025絲綢之路數(shù)字旅游論壇上，中國文旅數(shù)字化服務平臺“自我游”為哈旅游企業(yè)定制“全球分銷+數(shù)字營銷”的可數(shù)字化交付服務方案：將社交平臺圖文與短視頻品牌展示的優(yōu)勢與跨境文旅運營深度結(jié)合，搭建出海渠道，推動文創(chuàng)、文旅IP借由跨境電商平臺直達市場，同步推動文旅項目的雙向落地和文旅互訪的雙向開展，實現(xiàn)文化與旅游的雙向賦能。

（三）市場空間廣闊

據(jù)商務部統(tǒng)計，2024年我國文化貿(mào)易總額達1.4萬億元，其中具有數(shù)智元素的文化貿(mào)易總額超3700億元，占比超過四分之一。數(shù)字文化貿(mào)易總額逐年攀升，國際競爭力不斷增強，為“絲路電商”發(fā)展注入新的動力。中亞市場空間廣闊，地區(qū)總?cè)丝诔^8000萬人，平均年齡約25歲，消費者平均年齡普遍低于28歲。消費市場以年輕群體為主，對社交媒體依賴性強，精神文化方面消費意愿強，易形成“種草”導向消費。DateReportal公布數(shù)據(jù)顯示，至2025年中亞互聯(lián)網(wǎng)用戶達6700萬人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達80%，中亞地區(qū)電子商務市場用戶僅占20.8%。電商產(chǎn)品市場以電子產(chǎn)品為核心消費品類，涵蓋日常消費品、時尚服飾、美妝個護和休閑類商品等。中亞電商平臺以國際電子商務平臺為主，本地電商平臺多用于日常消費品，中國平臺Temu、AliExpress、Alibaba、TikTokshop憑借數(shù)量和供應鏈優(yōu)勢所占市場份額不斷攀升。與此同時，社交媒體覆蓋群體推動社交電商市場發(fā)展。中亞Instagram在中亞的使用率最高的用戶數(shù)量超過2700萬，日活高達1900萬；WhatsApp的用戶體量約為1000萬，日活約在800萬。截至2025年，TikTok在中亞地區(qū)的用戶數(shù)量突破1800萬，其中日活躍用戶約700萬，成為中亞地區(qū)六大社交平臺之一。整合多元化社媒渠道通過社交互動、內(nèi)容用戶自生等手段，有效促進出海文化市場的形成壯大。

出海熱土，冷靜“入?！?/strong>

（一）轉(zhuǎn)譯文化，實現(xiàn)敘事超越

文化出海的主體是文化產(chǎn)品，其設計生產(chǎn)多根植于中國文化語境與價值觀念。雖然一定程度上能保證中華文化符號在文化遷移過程中的獨立性，但也面臨著落地目標市場后因文化背景差異導致的“文化折扣”問題。文化出海的目標群體是海外市場用戶，所以本土化創(chuàng)新才是決定出海成功的關(guān)鍵。對此，文化出海企業(yè)應以中亞人文交流需求為導向，深入理解中亞五國的歷史背景、文化脈絡、價值觀念和風俗習慣，通過沉浸式文化體驗、探訪特色文化空間等方式加強對中亞文化風貌的理解，增強中亞用戶群體對我國文化產(chǎn)品的文化認同感，暢通中亞文化貿(mào)易與傳播的通道。中國文化元素通過跨文化轉(zhuǎn)譯與轉(zhuǎn)化，出海進入世界流行文化體系中，推動自身實現(xiàn)從“本土符號”向“全球敘事”的跨越。

（二）數(shù)智賦能，打開增量空間

據(jù)UVW統(tǒng)計，中亞電商市場本土平臺用戶黏性更高，國際巨頭主導電子消費與時尚消費，中國商戶主要通過Temu、Joom等平臺售賣機電產(chǎn)品、紡織品、玩具等。目前，我國對中亞的文化出海處于初步階段。出海企業(yè)“單打獨斗”，仍在探索商業(yè)模式，出海的廣度和深度都有待進一步拓展，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)位有待提高?；诖?，必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能文化出海的創(chuàng)新優(yōu)勢，提升用戶沉浸式體驗，打造“數(shù)智賦能+文化出海”集群式文化出海生態(tài)，構(gòu)建中華文化出海共創(chuàng)模式與現(xiàn)實機制。

（三）優(yōu)化路徑，貫通傳播節(jié)點

依托于數(shù)字文化平臺傳播的數(shù)字文化產(chǎn)品往往因算法機制與商業(yè)邏輯，導致作品呈現(xiàn)出同質(zhì)化、類型化的宣傳效果。文化產(chǎn)品的附加值源于品牌故事與文化價值，維持產(chǎn)品的可持續(xù)性變現(xiàn)需貫通線上線下傳播路徑各個節(jié)點。除線上優(yōu)化傳播路徑外，線下依托海外本土網(wǎng)紅、泛網(wǎng)紅社群、禮物抽獎互動和粉絲見面會等方式建立穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，拉近商戶對商家的了解，提升用戶的粘性和購買意愿，形成“產(chǎn)品傳播—用戶反饋—升級優(yōu)化—商業(yè)變現(xiàn)”的銷售正循環(huán)。

（作者單位系武漢大學歷史學院）