“月薪過(guò)萬(wàn)，吃不起麻辣燙?！?/strong>

這句矛盾的調(diào)侃，正成為打工人的真實(shí)體驗(yàn)。

前幾天，一位消費(fèi)者在楊國(guó)福門店里的偶然一瞥，這個(gè)話題成了熱搜。

他看到一袋綠豆芽的價(jià)簽：2.88元/50克。

很多人對(duì)這個(gè)數(shù)字無(wú)感，但隨手一算，結(jié)果驚掉下巴。

折算下來(lái)，一斤豆芽高達(dá)28.8元！

山姆會(huì)員店，一斤有機(jī)綠豆芽也不過(guò)8.25元。

普通菜市場(chǎng)里，幾塊錢就能買回一大袋。

一根豆芽，竟成了壓垮消費(fèi)者信任的最后一根稻草？

但“天價(jià)豆芽”，或許只是楊國(guó)福困境中，最小的槽點(diǎn)。

一碗麻辣燙，真的能承載一個(gè)高端化的夢(mèng)想？

一兩豆芽的痛

“我們沒(méi)對(duì)全國(guó)店面統(tǒng)一要求，每家店成本不一樣?！?/p>

面對(duì)質(zhì)疑，楊國(guó)福客服的回應(yīng)輕描淡寫(xiě)，把問(wèn)題推給“房租和人工”成本。

這番說(shuō)辭，顯然沒(méi)有安撫公眾的情緒。

因?yàn)檫@不僅是貴，更是一種被欺騙。

細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，楊國(guó)福非常擅長(zhǎng)使用“價(jià)格策略”。

“2.88元/50克”和 “28.8元/斤”給人的心理沖擊天差地別。

前者讓你覺(jué)得拿一把菜也沒(méi)多少錢，后者會(huì)讓你立刻捂緊錢包。

這種利用微小計(jì)量單位，降低價(jià)格敏感度的做法，被形象地稱為 “克重刺客”。

有專家的評(píng)論一針見(jiàn)血。

葷素同價(jià)，看似公平，實(shí)際利潤(rùn)大多來(lái)自不起眼的素菜。

豆芽、青菜這些最便宜的食材，在稱重計(jì)價(jià)的天平上，瞬間身價(jià)倍增。

更讓人困惑的是，同一品牌，價(jià)格卻像開(kāi)了“盲盒”。

不同地段的楊國(guó)福門店，每50克的價(jià)格從2.58元到2.98元不等。

甚至在同一城市，到店吃和點(diǎn)外賣，豆芽的價(jià)格也能差出一截。

外賣平臺(tái)甚至能高達(dá)35.8元一斤。

定價(jià)的混亂，折射出的是品牌管理的松散。

當(dāng)消費(fèi)者要像偵探一樣比價(jià)、計(jì)算時(shí)，那份吃頓便飯的輕松心情，早已蕩然無(wú)存。

錯(cuò)位的星巴克之夢(mèng)

如果品質(zhì)、體驗(yàn)無(wú)可挑剔，或許還有人愿意為溢價(jià)買單。

但楊國(guó)福麻辣燙，價(jià)格上去了，最基本的食品安全卻頻頻“掉鏈子”。

今年3月，楊國(guó)福蘇州印象城店，網(wǎng)友拍下了令人反胃的一幕。

一只活老鼠，在擺放食材的菜柜里旁若無(wú)人地“閑逛”。

事件曝光后，品牌方照例發(fā)了一封道歉信。

但類似的劇情，消費(fèi)者已經(jīng)看得太多。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“楊國(guó)福”，你能看到超過(guò)2500條投訴。

從吃出異物到食材不新鮮，問(wèn)題層出不窮。

2024年該平臺(tái)發(fā)布的線下餐飲黑榜中，楊國(guó)福甚至“高居”榜首。

信任的建立需要十年，崩塌卻只需一瞬間。

消費(fèi)者花著“輕奢”的錢，卻在擔(dān)心飲食安全。

所謂的“高端化”，就成了一個(gè)笑話。

這根天價(jià)豆芽，正是因?yàn)樗逼屏四菍哟皯艏垺?/p>

消費(fèi)者們壓抑已久的不滿，終于找到了具體出口。

這一切矛盾的根源，或許要追溯到楊國(guó)福那個(gè)著名的夢(mèng)想。

2021年，創(chuàng)始人楊國(guó)福曾豪情萬(wàn)丈：“我們對(duì)標(biāo)的是星巴克。”

消費(fèi)者吃到楊國(guó)福麻辣燙，也能擁有一種“榮耀的感覺(jué)”。

夢(mèng)想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

星巴克能賣出高價(jià)，靠的是什么？

是提供的“第三空間”舒適體驗(yàn)，是高標(biāo)準(zhǔn)且穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。

還有數(shù)十年積累的品牌文化認(rèn)同。

而楊國(guó)福的“高端化”路徑，似乎主要體現(xiàn)為“漲價(jià)”。

回歸平民化

其實(shí)，楊國(guó)富的商業(yè)基因，和星巴克完全不同。

截至2021年9月，楊國(guó)福旗下有5783家餐廳。

說(shuō)白了，楊國(guó)福本質(zhì)上是一家 “賣品牌和食材給加盟商”的公司。

它的核心收入90.9%來(lái)自于向加盟商銷售貨品。

這種模式，能像蜜雪冰城一樣快速擴(kuò)張，但很難實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的品質(zhì)和體驗(yàn)管理。

用蜜雪冰城的模式，卻做著星巴克的夢(mèng)，這本身就是一場(chǎng)錯(cuò)位。

加盟模式追求的是規(guī)模和效率，而高端化需要的是管控和體驗(yàn)。

兩者如同兩條平行線，難以交匯。

結(jié)果就是，總部空有“星巴克”的愿景，但對(duì)門店的運(yùn)營(yíng)掌控力微弱。

加盟店為了壓縮成本而忽視衛(wèi)生，或用“克重刺客”的策略收割顧客時(shí)，品牌形象就被一次次地透支。

楊國(guó)福的困境，也是許多試圖“消費(fèi)升級(jí)”的平民小吃的縮影。

從沙縣小吃到黃燜雞米飯，都曾有過(guò)高端化的嘗試。

但最終，最受人們歡迎的，還是價(jià)格實(shí)惠、味道地道的街邊小店。

我們選擇一碗麻辣燙，選擇的是一份便捷、實(shí)惠、熱騰騰的飽腹感。

而不是虛無(wú)縹緲的“榮耀”。

當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生變化。

2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。

消費(fèi)者們捂緊了錢包，對(duì)價(jià)格前所未有的敏感。

這樣的背景下，逆勢(shì)而行的“天價(jià)豆芽”們，還能走多遠(yuǎn)？

其實(shí)，消費(fèi)者拒絕的從來(lái)不是高價(jià)，而是不值。

品牌的高端化，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的漲價(jià)。

消費(fèi)者的選擇，才是最公正的裁判。

素材來(lái)源

1.《新周刊》上熱搜的天價(jià)豆芽，可能是麻辣燙們最小的槽點(diǎn)

2.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》楊國(guó)福“天價(jià)豆芽”引爭(zhēng)議，勿讓“克重刺客”再現(xiàn)丨消費(fèi)輿警指數(shù)

3.《大象新聞》楊國(guó)福麻辣燙回應(yīng)“1斤豆芽賣28元”

4.《極目新聞》楊國(guó)福外賣豆芽每斤35.8元，餐飲定價(jià)自由該有“度”

5.《紅星新聞》一斤豆芽28元，陷入價(jià)格爭(zhēng)議的楊國(guó)福：今年3月因食品安全問(wèn)題被調(diào)查，IPO進(jìn)程停滯

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
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