0.1元喝奶茶、9.9元炸雞大餐，今年以來(lái)，看似熱鬧的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)正帶來(lái)一場(chǎng)“多輸式”商戰(zhàn)，中小商家和平臺(tái)利潤(rùn)“雙跌”、消費(fèi)者“買(mǎi)不到放心”，實(shí)體商業(yè)亦受波及。隨著近日外賣(mài)平臺(tái)“新國(guó)標(biāo)”上線(xiàn)，這一事關(guān)數(shù)億網(wǎng)民的行業(yè)，需加速走出“多輸式”商戰(zhàn)。

“新國(guó)標(biāo)”上線(xiàn)

外賣(mài)補(bǔ)貼告別“羊毛出在狗身上”

“百億補(bǔ)貼”“大額神券”……今年以來(lái)，愈演愈烈的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，重塑了不少消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣，也讓不少商家頻現(xiàn)“爆單”。

高流量、大熱度之下，有些商家卻高興不起來(lái)——外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)何時(shí)是個(gè)頭？這是沙茶面店主陳女士的長(zhǎng)久困擾。

她曾是外賣(mài)平臺(tái)商戰(zhàn)的“受害者”，“以前參加大促常算不清賬，事后才知盈虧，平臺(tái)區(qū)域經(jīng)理甚至?xí)唇?jīng)同意，擅自將門(mén)店和商品‘上架’到大促區(qū)域，讓人防不勝防?！?/p>

“‘新國(guó)標(biāo)’實(shí)施后，現(xiàn)在‘誰(shuí)搞活動(dòng)誰(shuí)掏錢(qián)’，費(fèi)用列得清清楚楚，不再有‘活動(dòng)費(fèi)’這種模糊支出，再也不怕‘打悶包’（被蒙在鼓里、不知情）了。”陳女士松了口氣。

陳女士口中的“新國(guó)標(biāo)”，指的是近日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施的《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，其中明確提出外賣(mài)平臺(tái)不應(yīng)“強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或參加推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)并收費(fèi)”“外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，相應(yīng)成本應(yīng)由外賣(mài)平臺(tái)自身承擔(dān)，不應(yīng)要求商戶(hù)或配送員進(jìn)行分?jǐn)偂薄巴赓u(mài)平臺(tái)應(yīng)保障商戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，為商戶(hù)提供不適用平臺(tái)價(jià)格促銷(xiāo)的選項(xiàng)”。

12月15日，外賣(mài)小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝

三家外賣(mài)平臺(tái)均第一時(shí)間表態(tài)將落實(shí)“新國(guó)標(biāo)”。京東外賣(mài)稱(chēng)，將自愿執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，助力推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務(wù)、理性競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)共贏。拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司黨委副書(shū)記、公共事務(wù)總經(jīng)理?xiàng)盍硎?，將?yán)格對(duì)標(biāo)新規(guī)，讓平臺(tái)規(guī)則更透明公平，保障消費(fèi)者、商家、騎手多方合法權(quán)益。

一家鄭州米線(xiàn)店店主劉先生同樣感到欣喜，他發(fā)現(xiàn)，“新國(guó)標(biāo)”出臺(tái)后，平臺(tái)區(qū)域經(jīng)理必須經(jīng)自己同意才能將產(chǎn)品納入大促，“價(jià)格我說(shuō)了算，不再是‘平臺(tái)搶流量、實(shí)際我買(mǎi)單’”。

上海一家牛肉湯面負(fù)責(zé)人張先生卻“喜憂(yōu)參半”，“新國(guó)標(biāo)”讓收費(fèi)透明化，但此前被“套路”的數(shù)千元活動(dòng)費(fèi)“不知道咋辦”。他說(shuō)，此前，平臺(tái)收費(fèi)有很多“隱藏條款”，“收費(fèi)項(xiàng)目含糊，多次投訴無(wú)果”。

增量不增收

外賣(mài)大戰(zhàn)何以“多輸”？

“10元的訂單，有時(shí)只能到手5元?！眳⑴c外賣(mài)補(bǔ)貼過(guò)程中，像張先生這樣的商家并不少見(jiàn)。這場(chǎng)“曠日持久”的商戰(zhàn)，導(dǎo)致平臺(tái)和中小商戶(hù)“利潤(rùn)率雙輸”。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授課題組，對(duì)全國(guó)4萬(wàn)余家餐飲商戶(hù)堂食和外賣(mài)完整日交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大額補(bǔ)貼通過(guò)降低實(shí)際支付價(jià)格刺激了消費(fèi)者外賣(mài)消費(fèi)意愿，帶動(dòng)外賣(mài)訂單量快速增長(zhǎng)。然而，在合理地控制了時(shí)間趨勢(shì)、暑期流量變動(dòng)等因素影響后，商戶(hù)側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

課題組成員、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授胡博介紹，7月以來(lái)外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶(hù)日均“外賣(mài)加堂食”單量增長(zhǎng)7%，但實(shí)收金額平均下降約4%，總利潤(rùn)平均降幅高達(dá)8.9%。

胡博說(shuō)，大額補(bǔ)貼相對(duì)集中的飲品類(lèi)、快餐類(lèi)商戶(hù)在營(yíng)收規(guī)模、結(jié)構(gòu)方面受沖擊顯著，“補(bǔ)貼力度越大，越能帶動(dòng)營(yíng)收，但利潤(rùn)降得越多”。

12月15日，外賣(mài)小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝

看似利好消費(fèi)者，實(shí)際成本卻由缺少議價(jià)能力的商戶(hù)承擔(dān)。反觀發(fā)起補(bǔ)貼的平臺(tái)，真的贏了嗎？

外賣(mài)平臺(tái)披露的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，受價(jià)格戰(zhàn)影響，外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅下降。美團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出同比增90.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損198億元，財(cái)報(bào)明確指出“為應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶(hù)激勵(lì)的開(kāi)支增加”；阿里集團(tuán)銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比翻倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比降85%，財(cái)報(bào)歸因于“對(duì)即時(shí)零售（外賣(mài)）的投入”等；京東第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損11億元，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增110.5%，財(cái)報(bào)分析認(rèn)為，這是由于“新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加”。

美團(tuán)CEO王興說(shuō)，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，“沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)”。京東集團(tuán)CEO許冉說(shuō)：“希望外賣(mài)業(yè)務(wù)最終能獨(dú)立生存?！?/p>

消費(fèi)者也并非贏家。資深餐飲從業(yè)者項(xiàng)女士說(shuō)，商家不降低品質(zhì)沒(méi)法存活，“劣幣驅(qū)逐良幣”?！巴赓u(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，為壓縮成本，低至2元的外賣(mài)預(yù)制菜料理包‘再現(xiàn)江湖’?！?/p>

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊認(rèn)為，外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)“多輸”的戰(zhàn)爭(zhēng)，平臺(tái)和商家輸了利潤(rùn)，劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，也讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品品質(zhì)的降低會(huì)遠(yuǎn)大于價(jià)格的降低。

“多輸式”商戰(zhàn)該休矣

專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士分析指出，“多輸式”外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，中小商家、平臺(tái)、消費(fèi)者乃至實(shí)體商業(yè)均被裹挾，風(fēng)險(xiǎn)不斷外溢。

廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、艾媒咨詢(xún)首席執(zhí)行官?gòu)堃阏f(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是平臺(tái)獲取流量最直接有效的手段，但把海量線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)者被迫卷入，并造成持續(xù)沖擊、外溢風(fēng)險(xiǎn)，這是各界始料未及的。

課題組成員、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院助理教授李睿指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響市場(chǎng)均衡，即便是未參與補(bǔ)貼的商戶(hù)也難以“置身事外”。大額外賣(mài)補(bǔ)貼形成“虹吸效應(yīng)”——外賣(mài)和堂食消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的商戶(hù)，讓商戶(hù)陷入“參加補(bǔ)貼利潤(rùn)少、不參加訂單少”的兩難境地，最終被迫加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

李睿表示，補(bǔ)貼對(duì)堂食的負(fù)面影響具有一定的“溢出效應(yīng)”，“消費(fèi)者外出就餐頻率降低，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致餐館周邊、同一商圈內(nèi)其他到店消費(fèi)客流的減少”。

“應(yīng)當(dāng)將商品定價(jià)權(quán)還給中小商家，平臺(tái)不能持續(xù)性地干預(yù)線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的自主經(jīng)營(yíng)。”課題組建議，進(jìn)一步建立健全對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼的監(jiān)管機(jī)制，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過(guò)度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系；切實(shí)保障中小商戶(hù)的自主定價(jià)與自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，避免商戶(hù)被迫承擔(dān)過(guò)重的補(bǔ)貼成本。

針對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)亂象，近期監(jiān)管部門(mén)的各項(xiàng)舉措明顯提速。市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同有關(guān)部門(mén)多次對(duì)幾大外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行集中約談，明確要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》提出，具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，要避免濫用市場(chǎng)支配地位，沒(méi)有正當(dāng)理由，通過(guò)過(guò)度補(bǔ)貼、交叉補(bǔ)貼等方式，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，新的監(jiān)管舉措將對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)治理起到積極作用，但仍存模糊地帶，“比如怎么理解‘低于成本價(jià)’，或者是平臺(tái)可能利用跨業(yè)務(wù)補(bǔ)貼規(guī)避監(jiān)管，同時(shí)，‘變相強(qiáng)制’風(fēng)險(xiǎn)依存，平臺(tái)的算法推薦規(guī)則和流量分配機(jī)制仍可能隱性地迫使商家降價(jià)”。

陳歆磊建議，平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)新和改革盈利模式，透明化算法機(jī)制，將自身收入與商家實(shí)際收益掛鉤，探索共贏的業(yè)務(wù)方式。

（原標(biāo)題：外賣(mài)“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施后，“多輸式”商戰(zhàn)該休矣）

來(lái)源：周蕊/新華網(wǎng)