“今年的車，特別難賣”。

一位賣寶馬的銷售告訴我，這25年是他賣豪華品牌最難的一年，這是一位資深的豪華品牌銷售，在這個(gè)圈里摸爬滾打了至少八年時(shí)間。

賣過(guò)路虎，賣過(guò)奔馳，最后來(lái)的寶馬。

這種豪華品牌的銷售，即便是離職，其實(shí)也會(huì)帶走很多潛在的客戶資源，即便是資深銷售，在今年也感受到了巨大的賣車壓力。

大體數(shù)據(jù)是，今年豪華品牌整體，銷量下滑了20%左右。

重點(diǎn)是，這不是下滑的第一年了。比如說(shuō)他所在的寶馬品牌，23年銷量超82萬(wàn)，24年銷量71萬(wàn)余，今年1-11月累計(jì)銷量不足53萬(wàn)。

銷量不斷下行，另一個(gè)更慘烈的事實(shí)是，價(jià)格也在不斷下調(diào)。

比如說(shuō)全新上市的寶馬X3（參數(shù)丨圖片），入門車型的價(jià)格已經(jīng)跌破了30萬(wàn)，全新改款車型的首年定價(jià)打8折，這是之前沒(méi)敢給過(guò)的價(jià)格。

為什么？核心來(lái)說(shuō)就是對(duì)手太多，太強(qiáng)了。

寶馬的下行，只是行業(yè)的一個(gè)縮影，傳統(tǒng)意義上的豪華品牌這兩年都非常難，中國(guó)的新勢(shì)力品牌銷量增速很快，構(gòu)建出來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)體系，快速虹吸傳統(tǒng)意義上的豪華品牌用戶群體。

過(guò)去那些買BBA的，買過(guò)BBA的，要換車的，在今天這個(gè)電動(dòng)化、智能化時(shí)代中，未必會(huì)繼續(xù)考慮以油車為底色的傳統(tǒng)豪華品牌。

我們同事統(tǒng)計(jì)過(guò)，過(guò)去12個(gè)月，中國(guó)新生代的電動(dòng)化品牌，定價(jià)20萬(wàn)以上車型的銷量大約在250萬(wàn)左右，雖然統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不算準(zhǔn)確，但客觀事實(shí)是，新勢(shì)力的起立，一定是擠壓了傳統(tǒng)的BBA群體。

很簡(jiǎn)單，那些一直走在消費(fèi)前沿的消費(fèi)者，逐步從傳統(tǒng)的豪華品牌中，走出來(lái)，并且走向新的汽車品牌。

那位寶馬銷售告訴我，有一部分自己的老客戶，的確轉(zhuǎn)向了新的中國(guó)品牌。

非常具有代表性的是，蔚來(lái)ES8、理想L6、AITO M8、ZEEKR 001，這些車型的用戶，如果放在傳統(tǒng)的油車時(shí)代，一定是會(huì)買BBA的。

為什么現(xiàn)在不了？

因?yàn)槭袌?chǎng)多了選擇，除了傳統(tǒng)燃油車之外，還有純電車、插混、增程，這些車型附贈(zèng)的駕駛輔助、智能座艙，以及更大的尺寸、更好的用料，無(wú)疑給用戶帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。

至于其他的附加品牌價(jià)值，這些曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)BBA的用戶群體，并沒(méi)有那么在意。

豪華品牌其實(shí)和經(jīng)銷商是“榮辱與共”，今年大量的經(jīng)銷商集團(tuán)，轉(zhuǎn)投新的品牌陣營(yíng)，比如說(shuō)中升集團(tuán)，作為傳統(tǒng)的、老牌的、資深的豪華品牌擁躉者。

代理奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬、沃爾沃等豪華品牌，24年年底開始，中升開始加盟AITO，25年更是全面發(fā)力，網(wǎng)傳中升集團(tuán)買入了1000臺(tái)AITO M9作為高端用戶代步車，這是一個(gè)明顯的信號(hào)。

頭部經(jīng)銷商的側(cè)身，意味著中國(guó)品牌在高端市場(chǎng)中具備很強(qiáng)的潛力。

一般來(lái)說(shuō)，資本的嗅覺(jué)比我們更靈敏，中升選擇加盟AITO這種全新的品牌，并不是腦子一熱，屁股決定大腦之后的決策，而是反復(fù)斟酌之后的結(jié)果。

數(shù)據(jù)也很明朗，11月AITO單月銷量超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，1-11月銷量接近38萬(wàn)臺(tái)，這是由均價(jià)超過(guò)50萬(wàn)的AITO M9領(lǐng)航、單車均價(jià)超過(guò)40萬(wàn)的新品牌所做出的成績(jī)。

民間統(tǒng)計(jì)，不少豪華品牌的銷售均價(jià)早就跌破了40萬(wàn)。

奧迪均價(jià)不足35萬(wàn)，寶馬在35萬(wàn)左右徘徊，沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌的均價(jià)早就在30萬(wàn)左右徘徊，顯然，在這個(gè)時(shí)代中想要完成增量，已經(jīng)非常困難。

但中國(guó)豪華品牌卻勢(shì)如破竹，不僅銷量增速明顯，而且均價(jià)也站穩(wěn)高位。

有人吐槽，中國(guó)豪華品牌的歷史底蘊(yùn)不行，也有人吐槽這些品牌的操控不行，更有人吐槽這些品牌的做工、可靠性有待考證。

他們也忘了，寶馬的漏油、奔馳的高傲、奧迪的燒機(jī)油，以及傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)后期故障率高、維護(hù)成本高，代步體驗(yàn)感沒(méi)有想的那么舒服這些問(wèn)題。

先入為主這個(gè)優(yōu)勢(shì)太重要了，奔馳、寶馬、奧迪有自己的優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)也紅了至少20年，中國(guó)品牌更有自己的優(yōu)勢(shì)。

更舒服、更好開、配置更高，而且智能化系統(tǒng)也都有明顯優(yōu)勢(shì)。

評(píng)價(jià)一臺(tái)車好不好，豪不豪華的標(biāo)準(zhǔn)有很多，是多層次、全維度的，不是某一個(gè)點(diǎn)決定的，至少?gòu)漠?dāng)下用戶的選擇、資本的方向，以及未來(lái)經(jīng)銷商的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)品牌的勢(shì)能很強(qiáng)。

未來(lái)的奔馳、寶馬、奧迪，必須要轉(zhuǎn)型，要學(xué)習(xí)，要整合，否則在更加年輕的00后甚至05后消費(fèi)者面前，所謂的品牌吸引力，會(huì)更弱。