沙漠中玩游戲的人們。

文/秋秋

01

奢華務(wù)實(shí)的城市

動(dòng)身前往沙特阿拉伯之前，我內(nèi)心多少有點(diǎn)忐忑。

畢竟那幾天，襲擊卡塔爾的導(dǎo)彈才剛從沙特上空掠過。

好在一路平安，經(jīng)過10小時(shí)飛行，我在晚間抵達(dá)沙特的首都利雅得——這個(gè)遠(yuǎn)在7000公里外、此前在我認(rèn)知里只存在于行業(yè)報(bào)告中的中東游戲市場(chǎng)。

剛走出登機(jī)口，這里給我的第一印象就相當(dāng)「刻板」：機(jī)場(chǎng)禁止拍照，男女衣著保守，女性大多身著黑袍，只露出雙眼，就連機(jī)場(chǎng)的空氣中，都彌漫著沙之國(guó)度特有的復(fù)合熏香（Bukhoor）。

機(jī)場(chǎng)之外，利雅得的街頭少有中文標(biāo)識(shí)，三天內(nèi)我在大街上唯一認(rèn)出的中國(guó)企業(yè)是車企極氪——看起來，中國(guó)品牌想在這里扎根，還有很長(zhǎng)的路要走。

第一晚居住的酒店門口，圖為當(dāng)?shù)靥厣膰娝b置

白天的利雅得，沒能展現(xiàn)出應(yīng)有的活力。除了黃墻聳立、城堡樣式的別墅區(qū)，大街兩側(cè)大多是餐飲、家具、服裝等類型的店鋪，幾乎不見娛樂場(chǎng)所。

相比店鋪，這個(gè)城市白天更忙碌的是施工隊(duì)——在我三天的游覽中，看到全城大概一半的地方都在施工。尤其在城郊沙漠，吊臂林立，從遠(yuǎn)處看，利雅得仿佛是一座正在生長(zhǎng)中的城市。

也就是說，從個(gè)體穿著到城區(qū)街景，再到沙特穆斯林禁酒、禁豬肉的習(xí)俗，種種跡象都表明，保守觀念滲透在了利雅得的每個(gè)角落——可以說，這個(gè)建立在沙漠中心的城市，乍看之下和娛樂、游戲沒有半毛錢關(guān)系。

但如果只得出這樣的結(jié)論，那我這趟「肉身出?！咕桶着芰恕?/p>

其實(shí)三天下來，我逐漸能感受到利雅得保守外表下，一種奢華務(wù)實(shí)的城市性格。

比如出行。利雅得街道上行駛的幾乎都是相對(duì)經(jīng)濟(jì)的家庭轎車，像寶馬、奧迪、奔馳這樣中國(guó)常見的豪車品牌，在這里幾乎看不到。

但你說他們沒錢或者不想買車也不對(duì)，因?yàn)樯程厝藥缀跞耸忠惠v車，一個(gè)家庭擁有兩三輛車是常態(tài)。在本地工作的朋友表示，“以他們的購(gòu)買力，一輛車（的總價(jià)）也就兩個(gè)月的工資。”

或許在當(dāng)?shù)厝丝磥?，汽車更多是一種必需品。因?yàn)樯程厝狈步煌?，人們出行都依靠私家車或出租車，剛需加上油價(jià)低廉（約3元人民幣一升，同容量的水可能要6元以上），便形成了沙特人人有車、卻很難看到豪車的場(chǎng)面。

利雅得街邊加油站，攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 江瑋

沙特人對(duì)住房的追求也延續(xù)了這份低調(diào)的務(wù)實(shí)。由于當(dāng)?shù)貧夂蜓谉崆叶囡L(fēng)沙，許多住宅建筑外觀往往樸素簡(jiǎn)約，窗戶較高較小，注重防風(fēng)與保溫功能，但內(nèi)部卻別有洞天。

從外部看比較簡(jiǎn)單樸素的別墅區(qū)

財(cái)力在這里一般不是體現(xiàn)在建筑外表有多華麗，更多是內(nèi)部的開闊與生機(jī)。例如一些富豪莊園雖然外墻低調(diào)，內(nèi)部卻配有泳池、草坪等設(shè)施，空間廣闊至需要乘車移動(dòng)——在沙特，養(yǎng)護(hù)綠植成本極高，因此庭院的植物越茂盛，往往越象征著一個(gè)家庭的財(cái)富與實(shí)力。

我們一行受邀前往的莊園內(nèi)部

在衣著方面，沙特女性盡管在外普遍身穿黑袍，但袍子之下往往是精致的妝容和服飾。

Snap 消費(fèi)者洞察專家 Dina Al Sabbagh稱，女性身穿黑色長(zhǎng)袍的習(xí)俗，源于阿拉伯文化中對(duì)「端莊」的尊重，但這并不妨礙她們對(duì)美的投入和追求。要知道，沙特可以說是歐美美妝品牌的最大的市場(chǎng)之一。2020年P(guān)icodi報(bào)告顯示，沙特女性年均美妝消費(fèi)達(dá)909美元，是歐美的兩倍，中國(guó)的九倍。

而且她們?cè)诿缞y上的投入，其實(shí)是一種為了讓自己美麗、年輕、健康的務(wù)實(shí)投資，而非單純炫耀。不少沙特女性每天會(huì)多次補(bǔ)妝、敷面膜、打補(bǔ)水針，而且基本會(huì)穿戴首飾、做美甲。同行的朋友還表示，“沙特女性每天化妝四五次都很常見——她們花在美甲上的錢，單位面積算下來比北京房?jī)r(jià)高出好幾倍?！?/p>

中東女性裝扮和妝容，僅供示意，圖源Unsplash

這種內(nèi)斂務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀，同樣體現(xiàn)在他們的娛樂選擇上。

Snap沙特區(qū)總經(jīng)理Abdulla Alhammadi稱，沙特人均年消費(fèi)水平約6萬美元，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家持平。Dina補(bǔ)充說，沙特的Snapchat游戲玩家中，每三人就有一人屬高凈值人群，但他們的消費(fèi)觀念仍比較務(wù)實(shí)。

Snapchat 2022中東手游白皮書

比如相比在游戲里氪金，他們更傾向于吃一頓優(yōu)質(zhì)的烤全羊（農(nóng)場(chǎng)文化+清真做法使羊肉幾乎沒有膻味，但價(jià)格也高，起步約2000元）、去一趟商場(chǎng)購(gòu)物、和朋友去農(nóng)場(chǎng)摘水果，或是來一場(chǎng)室內(nèi)運(yùn)動(dòng)。

莊園里，大家吃了圖片同款的羊排手抓飯，及配套甜品Konafa（庫(kù)納法），圖片僅供示意，圖源公眾號(hào)KSA沙特人

畢竟，盡管沙特在娛樂文化上的基建看起來不算發(fā)達(dá)，但由于當(dāng)?shù)厝斯ぷ鲿r(shí)間短（一般16點(diǎn)就下班）、可支配收入高，這使得他們的娛樂體驗(yàn)，反而比我們這些上班族好得多。

02

利雅得的「三個(gè)世界」

你可能想不到，白天略顯沉悶的利雅得，一到夜晚就仿佛「活」了過來。

實(shí)際上，這座城市的公共生活分為三個(gè)層面：「夜晚」、「室內(nèi)」和「互聯(lián)網(wǎng)」——每一個(gè)，都藏著不同于表象的面貌。

先說說沙特人的夜生活。

利雅得晝夜溫差大，夏季白天最高氣溫逼近50℃，而夜晚常降至20℃左右。因此，傍晚至深夜是當(dāng)?shù)厝送獬錾缃缓蛫蕵返闹饕獣r(shí)段。此時(shí)市區(qū)燈火通明，車流密集，幾乎所有的店鋪都會(huì)開門，不少家庭甚至選擇晚上11點(diǎn)后才用晚餐。

圖源網(wǎng)絡(luò)

比如我們晚上八九點(diǎn)前往馬斯馬克堡壘時(shí)，這里已聚集了不少散步乘涼的市民，廣場(chǎng)上設(shè)有定時(shí)噴水的噴霧裝置來降溫加濕。景區(qū)門口還安排了不少工作人員，專門提醒游客不可使用專業(yè)相機(jī)拍照。

馬斯馬克堡壘景區(qū)門前

馬斯馬克堡壘內(nèi)的一家餐廳

不僅如此，自沙特啟動(dòng)以發(fā)展娛樂旅游為代表的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型計(jì)劃——「2030愿景」后，利雅得的娛樂場(chǎng)所也明顯增多。如果說公園廣場(chǎng)是家庭朋友的聚集地，那么咖啡館、水煙館、網(wǎng)吧和無酒精夜店等則成了年輕人的新選擇——Snap利雅得辦公室對(duì)面，就有一家無酒精夜店，每到凌晨?jī)扇c(diǎn)最是熱鬧。

同樣，政策放開也助推了夜經(jīng)濟(jì)。這里不少音樂會(huì)、派對(duì)、電競(jìng)比賽等活動(dòng)會(huì)在深夜開放。英雄游戲和英雄電競(jìng)創(chuàng)始人應(yīng)書嶺在接受娛樂資本論的采訪時(shí)就表示，“我當(dāng)時(shí)印象很深，和沙特王子第一次見面的時(shí)候，晚上10點(diǎn)吃過飯他邀請(qǐng)我們一起去看《Dota2》的比賽——凌晨12點(diǎn)比賽正式開始，4點(diǎn)才結(jié)束。”

可以說，夜幕之下，利雅得才展露出它充滿張力的一面。

再聊聊室內(nèi)。

本地的朋友告訴我，由于沙特氣溫高，他們平常又會(huì)穿戴整齊，衣服外面套長(zhǎng)袍（洋蔥式穿搭），所以室內(nèi)空調(diào)常開到14、15度——不說別的，僅是推門而入，你在體感上就會(huì)感覺進(jìn)入了另一個(gè)世界。

Snap公司在利雅得的辦公室，剛進(jìn)門就能感受到一股冷意

利雅得的室內(nèi)娛樂相當(dāng)豐富。比如城市地標(biāo)王國(guó)中心商場(chǎng)中除了奢侈品店，還有滑冰場(chǎng)和電影院。健身房、咖啡館也是常見社交場(chǎng)所——由于禁酒，咖啡成了本地默認(rèn)娛樂飲品，很多沙特人一天能喝三五杯，所以連相對(duì)小眾和昂貴的咖啡機(jī)在這里都有市場(chǎng)。

朋友也表示，“別看沙特人也咖啡上癮，可跟咱們拿來提神不一樣，人家喝的是個(gè)感覺，享受風(fēng)味和氛圍?！?/p>

這種對(duì)氛圍的講究，也形成了他們?cè)谑覂?nèi)獨(dú)特的待客文化。沙特人招待客人時(shí)，通常會(huì)奉上阿拉伯咖啡（個(gè)人感覺口味有點(diǎn)像咸面湯）、新鮮水果（由于氣候和生產(chǎn)方式，優(yōu)質(zhì)水果可以說是奢侈品），或是邀請(qǐng)聞一聞特色香薰，這三樣是大部分沙特人都會(huì)常用的待客禮節(jié)。

酒店前臺(tái)常備的阿拉伯咖啡

沙特家族邀請(qǐng)?jiān)嚶勏戕?/p>

這其中，香薰是整個(gè)禮儀中最具特色的一環(huán)。從我落地機(jī)場(chǎng)到入住酒店，幾乎每個(gè)室內(nèi)空間都彌漫著特有的香氣。比如我住的酒店還會(huì)額外提供含薰衣草的助眠噴霧，可噴在枕頭上使用——這種貫穿日常的香薰習(xí)慣，不僅體現(xiàn)了沙特的室內(nèi)文化，也融合了他們的熱情好客與宗教習(xí)俗。

此外，沙特的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)也非常流行。包括臺(tái)球、網(wǎng)球、羽毛球……一位在沙特工作的朋友就說，她有空就經(jīng)?！复T」，跟朋友一起打羽毛球。

總的來說，沙特人在室內(nèi)展現(xiàn)的是熱情外向的一面，他們?cè)敢鈬L試新事物，也能發(fā)展出自己獨(dú)特的生活方式——這對(duì)中國(guó)游戲企業(yè)來說，從體育、家庭、社交和主機(jī)類產(chǎn)品入手，或許更容易切入市場(chǎng)。

最后再聊聊沙特的網(wǎng)上生活。

盡管利雅得仍處于大搞基建的階段，城市交通略顯不便（少有高架橋等立體交通，調(diào)頭也需繞行很遠(yuǎn)），但其娛樂硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展速度卻遠(yuǎn)超想象。

第一，沙特硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極高。Snap沙特總經(jīng)理Abdulla Alhammadi表示，沙特幾乎每人都有兩三部移動(dòng)設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到99%；沙特投資部（MISA）相關(guān)負(fù)責(zé)人也補(bǔ)充，沙特電信基礎(chǔ)設(shè)施指數(shù)排名全球第二。

第二，沙特人口規(guī)模和硬件市場(chǎng)在快速發(fā)展。Snap中國(guó)區(qū)游戲和應(yīng)用行業(yè)負(fù)責(zé)人楊麗靜稱，中東的手機(jī)市場(chǎng)為增量市場(chǎng)，手機(jī)年度出貨率也預(yù)計(jì)將在2033年達(dá)到1億部。

Snap中國(guó)區(qū)游戲和應(yīng)用行業(yè)負(fù)責(zé)人楊麗靜

第三，沙特人主動(dòng)探索互聯(lián)網(wǎng)的積極性和普遍性相當(dāng)高。楊麗靜表示，“沙特的社媒使用率高達(dá)99%，很多沙特人都是天然的E人，任何生活趣事都可能分享到網(wǎng)上?！?/p>

拿沙特國(guó)民應(yīng)用Snapchat來說，該平臺(tái)在沙特的用戶使用率達(dá)到79%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平67%。且他們每天打開Snapchat超過50次，品牌廣告互動(dòng)率也是其他平臺(tái)的3.5倍，甚至有59%的用戶會(huì)主動(dòng)分享平臺(tái)上的廣告——可見他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容甚至品牌廣告的關(guān)注。

沙特本土KOL表示，她在Snapchat凌晨?jī)牲c(diǎn)、四點(diǎn)發(fā)帖，粉絲的互動(dòng)頻率也沒有明顯減少；另一位創(chuàng)作者則分享，她剛才打網(wǎng)約車時(shí)就跟司機(jī)聊到Snapchat，后者還向她分享了自己的作品和粉絲。

第四，女性群體正在成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中不可忽視的力量。

在「2030愿景」推動(dòng)下，女性逐漸從傳統(tǒng)習(xí)俗中解放出來：截至目前，約35%的沙特女性進(jìn)入職場(chǎng)，女性勞動(dòng)參與率在過去五年增長(zhǎng)超過50%，女性擁有了更多話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)能力。

2024年5月，要求女性必須以長(zhǎng)袍裹身的沙特，甚至舉辦了全國(guó)首個(gè)泳裝時(shí)裝秀。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這一趨勢(shì)在游戲行業(yè)更加明顯。Snap官方數(shù)據(jù)顯示，沙特女性玩家比例高達(dá)40%，由于室外活動(dòng)仍受一定傳統(tǒng)習(xí)俗限制，她們的娛樂需求大量轉(zhuǎn)向游戲，因此其付費(fèi)意愿、在線時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)能力甚至超過男性玩家——這對(duì)中國(guó)游戲出海廠商來說，無疑是一個(gè)值得挖掘的龐大賽道。

在上述背景下，其實(shí)已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)成功抓住了機(jī)遇。

例如在外送行業(yè)，隨著去年9月美團(tuán)（Keeta）進(jìn)入沙特，原本由HungerStation主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其中配送速度從一小時(shí)提升至半小時(shí)——不到一年時(shí)間，美團(tuán)依靠閃電戰(zhàn)打入市場(chǎng)、極致的效率和讓利，以及騎手全部本地的本地化策略，以10%的市占率，做到了沙特外送行業(yè)的TOP 3。

Keeta去年上線卡塔爾，圖源霞光社

這一案例表明，在沙特這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)基建成熟、用戶習(xí)慣高度在線、消費(fèi)需求旺盛的市場(chǎng)，只要策略貼合本地，中國(guó)企業(yè)完全有能力快速建立優(yōu)勢(shì)。

那么，中國(guó)游戲出海公司，又該如何把握這片土地上的機(jī)遇？

03

離中國(guó)7000公里的

游戲市場(chǎng)

雖然沙特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，但如果只抱著淘金心態(tài)，反而很難在這里長(zhǎng)久立足，會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。正如一位朋友所說：“想在沙特賺錢，就得老老實(shí)的工作，扎根在這里——你看我的好幾個(gè)朋友，都在利雅得買了房子?！?/p>

第一個(gè)挑戰(zhàn)，是中國(guó)主流游戲類型缺乏根基。

一位在利雅得教中文的朋友提到，當(dāng)?shù)啬贻p人雖向往中國(guó)文化，但對(duì)現(xiàn)代中國(guó)了解仍淺，幾乎只停留在北上廣深這些知名城市，而他們對(duì)中國(guó)游戲的理解，也不如日本任天堂、索尼旗下的游戲?！傲牡蕉卧?，他們也幾乎只知道日本動(dòng)漫?！?/p>

相比而言，他們對(duì)游戲類型的選擇有兩大偏好：一是由Twitch、YouTube等平臺(tái)游戲主播帶火的歐美競(jìng)技產(chǎn)品，如《堡壘之夜》《PUBG》《使命召喚》等等；二是主機(jī)平臺(tái)上的體育或合家歡游戲，如《FIFA》《EAFC》《Roblox》——且這些基本上都是跟家庭成員、朋友一起體驗(yàn)的。

Snap沙特合作伙伴負(fù)責(zé)人Hussain Alhajjar表示，沙特玩家更傾向于為高性能PC、主機(jī)等專業(yè)游戲設(shè)備，以及注重體驗(yàn)本身的游戲付費(fèi)，而非單純?yōu)榱烁惺茈唇痼w驗(yàn)而消費(fèi)?！坝捎趯?duì)足球的喜愛，以及游戲在家庭社交中的重要性，《FIFA》系列是本地最受歡迎的游戲之一，可以說每個(gè)有游戲主機(jī)的家庭都玩過?！?/p>

近期沙特也終于通過參與收購(gòu)EA，「拿下了」《FIFA》系列

就算在手游領(lǐng)域，他們的主要訴求也是競(jìng)技、社交，其中代表是移植本土紙牌Baloot玩法的手游產(chǎn)品?！皫缀趺總€(gè)沙特人都會(huì)玩這種兩兩對(duì)抗的游戲，甚至沙特公共娛樂部（General Entertainment Authority）每年還會(huì)主辦該游戲的錦標(biāo)賽或世界杯?！?/p>

中東Baloot游戲：《Sawa baloot》，圖源網(wǎng)絡(luò)

上述這些情況證明，沙特人對(duì)東方擅長(zhǎng)的游戲類型（如手游、二次元、MMO）接受度有限，即便國(guó)產(chǎn)氪金手游能在這里賺到錢，也很難改變他們根深蒂固的娛樂習(xí)慣。

因此，想靠簡(jiǎn)單翻譯或表面本地化打開市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。但反過來看，這也意味著兩種機(jī)會(huì)：

一來中國(guó)游戲需要更深度的本地化策略，比如適配市場(chǎng)研發(fā)競(jìng)技向、體育向產(chǎn)品，或是通過歐美游戲主播來撬動(dòng)沙特用戶；二來沙特人本身對(duì)中國(guó)文化相當(dāng)向往，如果能發(fā)揮文化差異的優(yōu)勢(shì)，推出《黑神話：悟空》這樣的強(qiáng)中國(guó)文化產(chǎn)品，或許也有機(jī)會(huì)開拓藍(lán)海市場(chǎng)。

應(yīng)書嶺和沙特主權(quán)基金PIF開會(huì)時(shí)，還給沙特王子送了幾套《黑神話：悟空》典藏版

說到開拓市場(chǎng)，就要提到第二個(gè)挑戰(zhàn)：游戲營(yíng)銷依賴關(guān)系網(wǎng)，硬推廣效果有限。

在沙特，消費(fèi)者面對(duì)信息轟炸時(shí)，最信賴的不是網(wǎng)紅或廣告，而是家人和朋友的推薦。Snapchat調(diào)研顯示，影響消費(fèi)決策的因素依次是：親友（91%）、像朋友一樣的真誠(chéng)創(chuàng)作者（78%），最后才是明星。

此外，沙特用戶雖然熱情，但在消費(fèi)選擇上卻相當(dāng)謹(jǐn)慎。有KOL指出，很多粉絲不會(huì)直接問她用什么產(chǎn)品，而是通過長(zhǎng)期主動(dòng)觀察她是否真實(shí)使用、是否值得信賴，才做出判斷——在阿拉伯文化中，人們更相信自己長(zhǎng)期看到了什么，而不是別人在大力推薦什么。

Snap消費(fèi)者洞察專家Dina Al Sabbagh

你別不信，沙特電競(jìng)杯就是一個(gè)典型案例。作為政府主導(dǎo)的重磅賽事，其投入成本和宣傳力度不可謂不大，僅2024年的獎(jiǎng)金池高達(dá)6000萬美元，創(chuàng)電競(jìng)史新高。

但就我在利雅得的體感和交流情況來看，普通用戶對(duì)這場(chǎng)「國(guó)家級(jí)娛樂賽事」的感知卻并不強(qiáng)烈。甚至有觀眾說他去看沙特電競(jìng)杯，完全因?yàn)榕笥呀o他轉(zhuǎn)贈(zèng)了幾張票，才去湊了湊熱鬧；

另一位朋友也補(bǔ)充，電競(jìng)杯的關(guān)注度完全無法與足球世界杯相提并論。即便不能飲酒，沙特人在世界杯期間依然會(huì)「嗨到不行」；而電競(jìng)杯或因缺乏本土隊(duì)伍影響力、民間傳播不足等，尚未真正滲透進(jìn)普通人的娛樂生活。

因此，買量硬砸廣告和噱頭營(yíng)銷，可能是游戲出海推廣效率最低的方式。相比之下，原生KOL內(nèi)容、親友種草、社交裂變等「關(guān)系型營(yíng)銷」更容易被接受。

第三個(gè)挑戰(zhàn)：沙特市場(chǎng)可能不是一塊蛋糕，而是鐵板。

簡(jiǎn)單來說，這個(gè)市場(chǎng)可能沒有所謂的細(xì)分游戲市場(chǎng)、小眾賽道，想要真正的融入該市場(chǎng)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，一定要從集體文化和民族自豪感入手。

首先，沙特的家族觀念與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)盤根錯(cuò)節(jié)，絕大部分產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾大本地家族掌控。

我們此行就曾受當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)最大的商業(yè)家族邀請(qǐng)，前往其名下的一處私人莊園聚餐。負(fù)責(zé)對(duì)接我們行程的伙伴，已與該家族建立了多年的信任與合作，關(guān)系之深，甚至有人半開玩笑地問：“你不會(huì)也是這個(gè)家族的人吧？”——也正是憑借這層關(guān)系，我們才有機(jī)會(huì)接觸到沙特頂層的商業(yè)資源。

這說明，若不熟悉當(dāng)?shù)氐募易迕}絡(luò)與資源結(jié)構(gòu)，很多產(chǎn)業(yè)可能連門檻都難以觸及。想在沙特市場(chǎng)真正立足，必須投入時(shí)間建立信任，融入其中，才有可能獲得長(zhǎng)期的合作機(jī)會(huì)。

其次，沙特人相當(dāng)重視國(guó)家敘事和民族文化。

我們抵達(dá)利雅得時(shí)，正臨近9月23日的沙特國(guó)慶日，這是沙特人進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)社交，分享表達(dá)欲的集中時(shí)段。

Snap中國(guó)區(qū)電商負(fù)責(zé)人李錚提到，超過93%的沙特Snapchat用戶會(huì)在國(guó)慶期間主動(dòng)分享相關(guān)內(nèi)容?！熬o接著的10月還有時(shí)裝周、白色星期五（購(gòu)物節(jié)）……9月到11月，可以說是電商、短劇、游戲等行業(yè)，吸引用戶注意力的重要節(jié)點(diǎn)。”

這種文化向心力也體現(xiàn)在消費(fèi)偏好上。

Dina分享了一組數(shù)據(jù)：沙特有20%的消費(fèi)者愿意為本土品牌支付更高價(jià)格，遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的15%；而在高收入人群中，高達(dá)95%的人認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)支持本土企業(yè)與傳統(tǒng)文化。這說明，即便市場(chǎng)對(duì)外開放，品牌也必須與本地文化建立深度聯(lián)結(jié)，才能獲得真正的認(rèn)同。

在游戲領(lǐng)域，能否呼應(yīng)這種文化自豪感，也關(guān)系到了產(chǎn)品的成敗。

比如長(zhǎng)年穩(wěn)居暢銷榜的《蘇丹的復(fù)仇》（中國(guó)廠商ONEMT產(chǎn)品），其成功的主要原因之一，在于它試圖打造一款「100%的阿拉伯文化游戲」，這包括「重建阿拉伯帝國(guó)」的敘事、部落歷史和榮譽(yù)觀、阿拉伯建筑風(fēng)格、獵鷹+駱駝的騎兵特征……細(xì)節(jié)層面，甚至玩家在聊天界面問好，都能觸發(fā)「阿拉伯咖啡」的表情彩蛋。

游戲啟動(dòng)頁(yè)面和聊天室頁(yè)面，圖源知乎@世界說

沙特網(wǎng)紅Njoud曾在youtube上介紹該游戲，圖源知乎@世界說

一位朋友跟我說，沙特人一直希望能有真正體現(xiàn)阿拉伯文化的本土游戲出現(xiàn)。這也是他們會(huì)去體驗(yàn)《刺客信條》《波斯王子》《蘇丹的復(fù)仇》等游戲的重要原因。

《刺客信條》初代的男主阿泰爾，就是中東人

法國(guó)媒體Les Echos也曾報(bào)道，育碧CEO與Savvy集團(tuán)在2024年達(dá)成合作，宣布即將推出《刺客信條：幻景》的阿拉伯主題DLC，并免費(fèi)送給所有玩家——這也能看作沙特重視及積極宣傳本土文化的信號(hào)。

圖源水印

說到底，沙特人擁有極強(qiáng)的民族自豪感和文化認(rèn)同感。游戲品牌想要在沙特市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不能只把自己當(dāng)外來者，而要努力成為「從沙特長(zhǎng)出來的品牌」。

04

下一個(gè)深圳？

在前往利雅得前，我曾為這片土地貼上「動(dòng)蕩」的標(biāo)簽。

但實(shí)地探訪三天后，我深刻感受到了這個(gè)市場(chǎng)復(fù)雜和矛盾：外部的動(dòng)蕩并未阻礙沙特內(nèi)部的穩(wěn)步發(fā)展，他們既擁有全球領(lǐng)先的基建、旺盛的需求和強(qiáng)大的購(gòu)買力，又存在娛樂習(xí)慣、社交關(guān)系、集體文化這些需要耐心啃下的「硬骨頭」。

對(duì)此，沙特的國(guó)家戰(zhàn)略，正成為系統(tǒng)性地緩解這些內(nèi)外矛盾、為全球游戲廠商創(chuàng)造機(jī)遇的關(guān)鍵力量。

這一切的核心，是2016年由王儲(chǔ)小薩勒曼主導(dǎo)推出的「2030愿景」。該戰(zhàn)略旨在推動(dòng)沙特經(jīng)濟(jì)從依賴石油轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展。截至目前，沙特非石油產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)已從2015年的15%，提升至2025年的預(yù)計(jì)57%。

在文娛領(lǐng)域，沙特正大力推進(jìn)重大項(xiàng)目建設(shè)，如未來感十足的霓虹城、規(guī)模十倍于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的阿卜杜勒阿齊茲國(guó)王公園等。據(jù)Dina觀察，沙特娛樂選擇已呈現(xiàn)「井噴式增長(zhǎng)」，從10年前的購(gòu)物中心，到如今主題公園、音樂會(huì)、文化節(jié)慶，各類活動(dòng)層出不窮?！巴獠繑?shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，沙特娛樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10%?！?/p>

這其中，游戲行業(yè)更是沙特國(guó)家戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

沙特電競(jìng)聯(lián)合會(huì)主席費(fèi)薩爾親王在接受央視采訪時(shí)表示，2030愿景的目標(biāo)之一，是到2030年使游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)達(dá)到約500億沙特里亞爾（約957億元人民幣），并創(chuàng)造超過3.9萬個(gè)就業(yè)崗位，使利雅得成為全球游戲與電競(jìng)中心。

電競(jìng)世界杯場(chǎng)館所在的林蔭大道城，圖源水印

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，沙特通過主權(quán)基金PIF及其旗下的Savvy Games Group (SGG)，在全球積極布局。通過投資收購(gòu)了Scopely、SNK等廠商，拿下了任天堂、動(dòng)視暴雪、EA、卡普空、NCsoft、Nexon、Take-Two、Embracer Group、英雄體育等廠商的股份。

截至目前，沙特投資游戲公司情況，僅供參考

參與收購(gòu)EA完成后，小薩勒曼還將自己的Steam賬號(hào)改成了「我買下了EA」。

按照Savvy的計(jì)劃，該集團(tuán)預(yù)計(jì)在游戲領(lǐng)域投資378億美元，建立250家游戲公司；同時(shí)，其搭建的全球化工作室Savvy Games Studios還計(jì)劃開發(fā)移動(dòng)游戲，并準(zhǔn)備進(jìn)軍主機(jī)游戲——目前，Savvy旗下的游戲研發(fā)公司，在利雅得已經(jīng)擁有超80名員工，并于今年4月開啟戰(zhàn)術(shù)手游《Grunt Rush》的測(cè)試。

愿景里，沙特政府還打算在利雅得以西約40公里處，修建一座占地超過300平方公里，集娛樂、體育和文化一體的新城Qiddiya——在愿景里，他們希望Qiddiya能成為未來的全球游戲與電競(jìng)之都。

這些動(dòng)作，證明沙特整個(gè)社會(huì)、產(chǎn)業(yè)，都在往更現(xiàn)代、更潮流娛樂的方向轉(zhuǎn)型，這為中國(guó)游戲廠商在沙特發(fā)展提供了難得的土壤和風(fēng)口。

除產(chǎn)業(yè)基建外，這份國(guó)家級(jí)的戰(zhàn)略，也為出海廠商直接帶來了來了切實(shí)的政策紅利。

沙特投資部負(fù)責(zé)人在接待會(huì)上表示，為吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，他們提供了多項(xiàng)優(yōu)惠政策：允許外資完全控股、稅收減免、沙化率（必須雇傭一定比例沙特員工）的豁免、辦公補(bǔ)貼、每年250個(gè)免簽名額等等。在資金支持方面，沙特也已跟工商銀行等中國(guó)金融機(jī)構(gòu)合作，為中國(guó)投資者來沙特投資落地提供金融服務(wù)。

葡萄君參加的沙特投資部接待會(huì)議

隨著基建和政策的推進(jìn)，目前已經(jīng)看到了一些中國(guó)公司和產(chǎn)品在沙特市場(chǎng)落地。

投資部負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)在沙特成立區(qū)域總部的公司已經(jīng)超過了40家，包括華為、騰訊、阿里巴巴、聯(lián)想、美團(tuán)……覆蓋工業(yè)、金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)與文娛等多個(gè)領(lǐng)域。

具體到游戲娛樂領(lǐng)域，赤子城科技已正式獲得沙特投資部頒發(fā)的區(qū)域總部許可，成為首家在沙特設(shè)立區(qū)域總部的全球化社交娛樂公司；創(chuàng)夢(mèng)天地也已在沙特建立中東業(yè)務(wù)總部，旗下游戲《卡拉彼丘》，也成為了去年沙特電競(jìng)杯的正式比賽項(xiàng)目之一。

創(chuàng)夢(mèng)天地聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁高煉惇與沙特電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)CEO Turki Alfawzan作為雙方代表進(jìn)行簽約

更具體的政策細(xì)節(jié)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或許還需要持續(xù)跟蹤與深入了解。但沙特投資部負(fù)責(zé)人的一句話，就充分顯示出了他們推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的決心與對(duì)未來的信心：

“如果你錯(cuò)過了中國(guó)深圳的發(fā)展，就不要再錯(cuò)過沙特?！?/p>

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

游戲行業(yè)書籍推薦

（星標(biāo)可第一時(shí)間收到推送和完整封面）