汽車行業(yè)丨研究報(bào)告

核心摘要：

廣告汽車行業(yè)作為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，正經(jīng)歷深度變革，行業(yè)格局與用戶決策邏輯迎來(lái)全新重構(gòu)。
從行業(yè)視角看，自主品牌成為行業(yè)主要增長(zhǎng)引擎，新能源技術(shù)改寫價(jià)值規(guī)則、引發(fā)價(jià)格圈層化經(jīng)營(yíng)；從用戶視角看，購(gòu)車決策周期縮短但對(duì)比更細(xì)致，新能源用戶偏好科技與智能化，AI搜索與專業(yè)內(nèi)容影響用戶決策；從生態(tài)視角看，百度依托AI技術(shù)升級(jí)搜索與內(nèi)容，構(gòu)建“AI新經(jīng)營(yíng)+AI全域通”營(yíng)銷體系，為車企打通用戶觸達(dá)、心智占領(lǐng)、轉(zhuǎn)化流程的全鏈路。

2025年中國(guó)車市三大變革定義車市新秩序——自主加冕、溢價(jià)重塑、結(jié)構(gòu)裂變

· 自主品牌銷量加冕，自主品牌成車市增長(zhǎng)唯一引擎，新車發(fā)布占比65%，驅(qū)動(dòng)車市銷量+9.2%增長(zhǎng)

· 能源換代溢價(jià)重塑，新能源技術(shù)平權(quán)已改寫用戶溢價(jià)決策標(biāo)準(zhǔn)，重塑價(jià)格、重塑價(jià)值、重塑豪華

· 決策競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)裂變，價(jià)格圈層經(jīng)營(yíng)成未來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)場(chǎng)，極致降本增效成為經(jīng)營(yíng)新挑戰(zhàn)

自主加冕-自主品牌成為車市增長(zhǎng)唯一驅(qū)動(dòng)引擎

2025年1-9月自主品牌銷量同比+20.3%凈增長(zhǎng)185.5萬(wàn)輛，驅(qū)動(dòng)車市+9.2%高速增長(zhǎng)，從中國(guó)車市歷史以來(lái)的“合資引領(lǐng)，自主跟隨”局面，在今年徹底顛覆

溢價(jià)重塑-新能源技術(shù)平權(quán)已改寫用戶價(jià)位決策標(biāo)準(zhǔn)

2025年新能源技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用與成本下降，形成了對(duì)各價(jià)位區(qū)間市場(chǎng)的 “性價(jià)比重構(gòu)”，產(chǎn)品價(jià)值徹底取代品牌符號(hào)

溢價(jià)重塑-技術(shù)創(chuàng)新&成本控制&用戶體驗(yàn)帶來(lái)全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

新勢(shì)力從依靠資本輸血的擴(kuò)張期，邁向技術(shù)驅(qū)動(dòng)、注重盈利的高質(zhì)量發(fā)展期，各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨

結(jié)構(gòu)裂變-產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)的銷量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格圈層經(jīng)營(yíng)成未來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)場(chǎng)

2025年各價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)完全獨(dú)立的價(jià)值決策圈層，從品牌經(jīng)營(yíng)向車型價(jià)格圈經(jīng)營(yíng)成行業(yè)新趨勢(shì)

降本增效-全汽車產(chǎn)業(yè)增收不增利，極致降本增效成為新挑戰(zhàn)

全汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下行，營(yíng)銷推廣費(fèi)用持續(xù)收緊，極致?tīng)I(yíng)銷效果成新挑戰(zhàn)

2025年汽車行業(yè)整體廣告投入力度與去年同期相比有所下降

2025年1-9月整體廣告投入力度與去年同期相比差距顯著

2025年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主收縮，以大規(guī)模車企集團(tuán)為主

2025年1-9月汽車行業(yè)廣告主數(shù)量較去年同期呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，頭部車企在廣告投入上保持強(qiáng)勢(shì)地位

豪華&大眾主流市場(chǎng)廣告投入指數(shù)占比高

豪華型30萬(wàn)元以上汽車廣告投入指數(shù)占比達(dá)41.3%，大眾主流市場(chǎng)10-20萬(wàn)元汽車占比38.5%

百度在PC端、移動(dòng)端汽車廣告主數(shù)量位列前三

汽車廣告投放終端結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，移動(dòng)端廣告投入占比大幅提升，OTT端略有增長(zhǎng)。百度在PC端、移動(dòng)端的汽車行業(yè)廣告主數(shù)量位列前三

百度媒體矩陣擁有龐大的流量規(guī)模&用戶基礎(chǔ)

11億+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用百度生態(tài)的APP，占整體用戶粘性持續(xù)鞏固

AI工具賦能車企營(yíng)銷工作流

人工智能從消費(fèi)者、企業(yè)端雙向滲透，升級(jí)用戶體驗(yàn)、賦能車企工作流

2025年百度汽車行業(yè)生態(tài)表現(xiàn)——流量微增、搜索深化、AI效果顯現(xiàn)

· 汽車搜索量微增，2025年流量同比穩(wěn)增+5.3%，AI搜索帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)，用戶閱讀量同比增長(zhǎng)34.4%

· AI內(nèi)化搜索升級(jí)，2025年在百度生態(tài)全面AI重塑調(diào)整下，百度汽車進(jìn)行了全面的AI能力擊穿

· AI賦能內(nèi)容創(chuàng)作，用戶搜索特征逐漸走向?qū)I(yè)深度搜索，AIGC能力大幅引入，正全面對(duì)接用戶搜索新需求

23-25年百度汽車搜索量穩(wěn)步微增，內(nèi)容閱讀成為新的流量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

百度作為全球最大中文搜索引擎，汽車用戶的搜索需求呈現(xiàn)日趨飽和穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)，25年汽車搜索量同比+5.3%。用戶對(duì)于內(nèi)容的觀看熱情持續(xù)高漲，25年汽車用戶閱讀量同比增長(zhǎng)34.4%

新能源成2025年搜索量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，10-20W市場(chǎng)因燃油占比高增長(zhǎng)幅度最小

2025年新能源搜索量持續(xù)增長(zhǎng)，搜索量占比增長(zhǎng)2%，燃油車搜索關(guān)注逐漸回暖，同比降幅收窄受價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)影響，10w以下市場(chǎng)用戶搜索頻繁，同步+16%；而10-20w區(qū)間受合資影響下降因素，同比搜索漲幅最低

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)（10萬(wàn)元以下）：自主新能源占主導(dǎo)，合資燃油搜索占比低

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)用戶搜索量平穩(wěn)上漲，新能源搜索量占比60%以上，主要集中在自主品牌車型

主流大眾市場(chǎng)（10-20萬(wàn)元）：搜索人群占比最高，自主合資流量搶奪激烈

主流大眾市場(chǎng)是用戶最關(guān)注的價(jià)格分區(qū)，用戶搜索量最高，燃油搜索量高于新能源，自主關(guān)注度略勝于合資

中高端市場(chǎng)（20-30萬(wàn)元）：新能源搜索用戶占比最高，新勢(shì)力吸引力強(qiáng)

中高端市場(chǎng)是新能源搜索占比最高的價(jià)格分區(qū)，是新勢(shì)力興趣人群的主要聚合帶，電動(dòng)化營(yíng)銷的主陣地

豪華市場(chǎng)（30萬(wàn)元以上）：用戶搜索熱情仍在，新勢(shì)力搶奪用戶關(guān)注流量猛增

30萬(wàn)元+市場(chǎng)搜索量緩增，用戶搜索主要聚焦傳統(tǒng)豪華車型，但被新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)搶奪

AI內(nèi)化下，搜索引擎轉(zhuǎn)化為AI引擎，重塑搜索交互體驗(yàn)

百度不斷革新用戶搜索，AI模型滿足個(gè)性化定制，不斷拉升用戶體量和活躍度

百度全面發(fā)展AIGC生成能力，創(chuàng)作者規(guī)模大幅提升，AI內(nèi)容生態(tài)繁榮

視頻內(nèi)容用戶瀏覽度高度增長(zhǎng)，評(píng)測(cè)與選買是用戶最愛(ài)的百度汽車內(nèi)容形態(tài)

視頻內(nèi)容瀏覽量占全內(nèi)容形態(tài)近半數(shù)，25年同比增長(zhǎng)飛速，是目前最主流的百度汽車用戶瀏覽內(nèi)容形態(tài)；汽車垂類內(nèi)容，用戶最偏好單多車評(píng)測(cè)與選買推薦，在百度比對(duì)汽車配置與價(jià)格是用戶核心關(guān)注內(nèi)容點(diǎn)

百度汽車用戶深度偏好汽車內(nèi)容，新能源對(duì)比燃油用戶對(duì)科技數(shù)碼內(nèi)容偏好高

百度汽車用戶偏好閱讀汽車類型內(nèi)容，對(duì)看選購(gòu)用車內(nèi)容了解意圖明顯，新能源用戶泛內(nèi)容興趣偏向科技數(shù)碼

10萬(wàn)以下關(guān)注用戶內(nèi)容閱讀較泛，10-30萬(wàn)人群偏好科技數(shù)碼和旅游內(nèi)容，30萬(wàn)+用戶家庭屬性明顯

2025年百度平臺(tái)用戶購(gòu)車決策行為新常態(tài)——決策短頻細(xì)、搜索多對(duì)比、內(nèi)容重選買

· 用戶決策加速但更謹(jǐn)慎，購(gòu)車決策時(shí)間變更短，車型對(duì)比次數(shù)更多且更細(xì)致

· 用戶搜索更加多元，新能源車搜索行為更廣泛復(fù)雜，口碑對(duì)比類及智能體驗(yàn)類搜索詞影響力加深

· 用戶內(nèi)容需求增強(qiáng)，用戶對(duì)內(nèi)容的粘性全面增長(zhǎng)，強(qiáng)對(duì)比參考類、強(qiáng)選購(gòu)建議類內(nèi)容是用戶核心關(guān)注點(diǎn)

用戶看選決策期縮短，平均搜索車型增加37.5%，貨比多家現(xiàn)象更顯著

消費(fèi)者購(gòu)車決策周期縮短，百度AI搜索助力提效，用戶能夠在更短的決策期內(nèi)搜索對(duì)比更多的車型

用戶搜索詞豐富，智能化體驗(yàn)類搜索漲勢(shì)顯著高達(dá)38%

燃油車搜索決策行為成熟，目的性強(qiáng)；新能源車搜索更具探索性，智能體驗(yàn)是關(guān)鍵

用戶對(duì)內(nèi)容需求增強(qiáng)，人均閱讀量提升38%，閱讀時(shí)長(zhǎng)提升29%

強(qiáng)對(duì)比參考類、強(qiáng)選購(gòu)建議、強(qiáng)科普屬性內(nèi)容是用戶在百度內(nèi)容關(guān)注所在

用戶與品牌關(guān)系越深交互越多，意圖階段人群平均觸點(diǎn)最多為3.83

意圖人群人均觸點(diǎn)數(shù)最高，需要更多搜索生態(tài)觸點(diǎn)布局及運(yùn)營(yíng)；新能源用戶會(huì)通過(guò)更多觸點(diǎn)輔助決策

新能源搜索用戶在持續(xù)增加，其中年輕用戶搜索增勢(shì)更明顯上漲7%

年輕圈層與增換市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)新能源增量空間，中年群體與首購(gòu)市場(chǎng)購(gòu)車需求是維護(hù)重點(diǎn)

AI搜索正在重塑汽車營(yíng)銷流量規(guī)則，AI引用推薦將成為品牌傳播新機(jī)會(huì)

AI正在重塑選車路徑：從“廣告 - 查內(nèi)容 – 對(duì)比了解”轉(zhuǎn)向“AI 提問(wèn) - 獲推薦 - 定向了解”

百度汽車通過(guò)AI能力打造智能化汽車營(yíng)銷體系，助力車企更好承接用戶需求

AI創(chuàng)新技術(shù)滲透用戶心智經(jīng)營(yíng)全鏈路，打造汽車智能化營(yíng)銷新體系

百度AI內(nèi)化升級(jí)

內(nèi)外雙生態(tài)經(jīng)營(yíng)管理 以用戶為中心構(gòu)建長(zhǎng)期信任價(jià)值

[AI新經(jīng)營(yíng)]穩(wěn)定域內(nèi)存量陣地——激發(fā)新潛力

· AI品牌流量陣地 | AI內(nèi)容矩陣生態(tài) | AI經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化體系

AI品牌流量陣地：智能體品專即搜即互動(dòng)，智能交互引導(dǎo)用戶高效轉(zhuǎn)化

AI品牌流量陣地：全新品牌百看新模式，搜選看購(gòu)全路徑用戶留存躍升

AI品牌流量陣地：用商一體重構(gòu)營(yíng)銷新價(jià)值，AI智能搜索頁(yè)釋放生意新庫(kù)存

AI內(nèi)容矩陣生態(tài)：千萬(wàn)作者聯(lián)動(dòng)AIGC內(nèi)容創(chuàng)作，讓種草經(jīng)營(yíng)更具確定性

內(nèi)容優(yōu)產(chǎn)用百度

PGC專業(yè)發(fā)聲聯(lián)合UGC口碑?dāng)U散，光速提升新車曝光及正向濃度

一呼百應(yīng)上百度

一次投放百支小視頻全網(wǎng)裂變，站內(nèi)外4大平臺(tái)跨域沉淀內(nèi)容

智鑒好車認(rèn)百度

依托獨(dú)家智能評(píng)測(cè)體系，構(gòu)建技術(shù)解析+選買指南雙維IP矩陣

權(quán)威熱點(diǎn)找百度

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