文 | 第一新聲，作者 | 竹心

“百度一下”，似乎已經(jīng)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的事情。

自上世紀(jì)90年代崛起，搜索引擎以其關(guān)鍵詞匹配與網(wǎng)頁(yè)排序技術(shù)，成功解決了信息匱乏時(shí)代“從無(wú)到有”的獲取難題，百度也因此成為絕對(duì)的流量入口。但人工智能時(shí)代，傳統(tǒng)搜索的局限日益凸顯：搜索結(jié)果良莠不齊，頁(yè)面廣告無(wú)處不在，面對(duì)一個(gè)需要深度思考和復(fù)雜解答的問(wèn)題，用戶(hù)往往需要在成堆的鏈接中自行拼湊答案。

答案搜索的困境中，AI以一種顛覆者的姿態(tài)登場(chǎng)。它不再僅僅提供鏈接，而是直接生成答案、創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行任務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下需要用戶(hù)篩選、點(diǎn)擊、辨別的傳統(tǒng)搜索模式，價(jià)值還剩下多少？

百度，這位曾經(jīng)的搜索霸主，如今正被自己賴(lài)以生存的互聯(lián)網(wǎng)范式革命推至懸崖邊緣。AI要革的，或許不是某一家公司的命，而是整個(gè)“搜索”本身。當(dāng)新時(shí)代的潮水改變方向，百度是能乘風(fēng)破浪，還是被拍在沙灘上？

這場(chǎng)圍繞生存的終極考驗(yàn)，早已在靜默中開(kāi)始。

時(shí)代的輝煌：“搜索霸主”的崛起

那是一個(gè)海歸浪潮翻滾、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)噴涌而出的草莽時(shí)代。

1999年，Google網(wǎng)站在美國(guó)上線(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界的入口開(kāi)始從導(dǎo)航和門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)為搜索引擎。同年底，在硅谷做了8年搜索業(yè)務(wù)的李彥宏回國(guó)，他帶著剛?cè)趤?lái)的120萬(wàn)美元，在北大一間賓館內(nèi)開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)生涯。

2000年1月1日，李彥宏的搜索公司成立，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于采用Sohoo、eLong等中英夾雜的名字時(shí)，儒雅的他從宋詞“眾里尋他千百度”中選取了“百度”二字。

百度的出現(xiàn)，無(wú)疑為當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)帶來(lái)了一場(chǎng)信息檢索的革命。在那個(gè)信息爆炸但檢索困難的年代，百度憑借其精準(zhǔn)的搜索算法和豐富的數(shù)據(jù)資源，迅速贏得了用戶(hù)的青睞。隨著用戶(hù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，百度也逐漸成為了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

即使互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口正盛、需求百花齊放，百度的定位也非常清晰：做向B端收錢(qián)的生意。彼時(shí)，網(wǎng)易、新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)霸主是百度的重要客戶(hù)。

憑借強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，百度僅成立半年就迅速占領(lǐng)了中國(guó)80%的網(wǎng)站搜索技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)，成為中國(guó)市場(chǎng)主要的搜索技術(shù)提供商。

但很快這種ToB模式就陷入了增長(zhǎng)困境。一方面，在占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)地位之后，百度并沒(méi)有獲得真正的盈利；另一方面，趕上了互聯(lián)網(wǎng)第一波泡沫破裂期，無(wú)數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站被關(guān)閉，百度的客戶(hù)數(shù)量驟降。

焦慮的百度亟需變革……

2001年，李彥宏做出了百度生涯中第一次史詩(shī)級(jí)的戰(zhàn)略部署：在擁有中國(guó)80% B端市場(chǎng)份額的情況下，終止與門(mén)戶(hù)公司的合作，推出了自己獨(dú)立的搜索服務(wù)網(wǎng)站，并且提出了競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。

在當(dāng)時(shí)，競(jìng)價(jià)排名并不被認(rèn)可，包括聯(lián)合創(chuàng)始人徐勇都站出來(lái)反對(duì)：“我們這樣干，肯定會(huì)影響搜索技術(shù)的銷(xiāo)售?！?/p>

李彥宏給出自己的變革理由：在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，各家網(wǎng)站只想要“便宜的技術(shù)”，而不是“好的技術(shù)”。在看到美國(guó)Overture競(jìng)價(jià)排名的成功之后，務(wù)實(shí)而沉靜的他決定求變。董事們也妥協(xié)了。

2001年8月，百度正式推出獨(dú)立搜索引擎，直接服務(wù)C端用戶(hù)，頁(yè)面也只有簡(jiǎn)潔的搜索框以及構(gòu)成百度的搜索概念的標(biāo)志性熊爪logo。就這樣，世界上極具影響力的中文搜索引擎出世了。

可以說(shuō)，這一戰(zhàn)略奠定了百度的商業(yè)基石，此后百度所有的產(chǎn)品決策，幾乎都源自于其競(jìng)價(jià)排名搜索引擎下所獲取到的巨額流量和源源不斷的廣告收入。

百度商業(yè)帝國(guó)的建立，另一個(gè)關(guān)鍵在于其搜索生態(tài)模式的搭建。

憑借貼近搜索的新模式，以及后來(lái)“超級(jí)女生”“621圣戰(zhàn)”等事件的運(yùn)營(yíng)，百度貼吧的流量被帶向頂峰，甚至超過(guò)了新浪，成為了全球領(lǐng)先的中文站點(diǎn)。

貼吧之后，百度先后上線(xiàn)了“百度知道”和“百度百科”功能。前者是一個(gè)互動(dòng)式知識(shí)問(wèn)答分享平臺(tái)，后者是一個(gè)涵蓋各領(lǐng)域知識(shí)的中文信息收集平臺(tái)，它們與貼吧一同成為百度搜索社區(qū)的“三駕馬車(chē)”，將百度步入社區(qū)化時(shí)代。

通過(guò)貼吧、知道、百科等站內(nèi)資源，百度把用戶(hù)都圈到了自己搭建的世界里。用戶(hù)名義上是在全網(wǎng)進(jìn)行搜索，但更像是在站內(nèi)找資源，幾乎無(wú)法逃出百度的內(nèi)容城堡。

此外，百度還上線(xiàn)了圖片、新聞、Flash、文檔等搜索入口，并且收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人上網(wǎng)導(dǎo)航網(wǎng)站hao123，把知識(shí)搜索領(lǐng)域做得固若金湯。

2005年8月，在Google上市一整年之際，百度也終于登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了中概股的美國(guó)神話(huà)——首日股價(jià)漲幅高達(dá)354%，成為當(dāng)時(shí)全球資本市場(chǎng)上備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司。那時(shí)的百度，是無(wú)數(shù)人上網(wǎng)的第一站，“有問(wèn)題，百度一下”成了全民口頭禪。李彥宏，這位戴著眼鏡、溫文爾雅的技術(shù)型企業(yè)家，也成了“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父”級(jí)別的人物。

在此之后，以“搜索流量+競(jìng)價(jià)排名”為基石的搜索帝國(guó)開(kāi)啟了真正屬于百度的時(shí)代。

躺贏時(shí)代：搜索即印鈔機(jī)

2018年以前，百度都是風(fēng)光無(wú)限。

搶占了互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，圍繞搜索建立了“護(hù)城河”，坐擁百度貼吧、百度知道以及百度百科等明星產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大“信息分發(fā)”能力的入口及內(nèi)容生態(tài)……多元的變現(xiàn)通道，為其帶來(lái)源源不斷的商業(yè)回報(bào)。

其構(gòu)建的龐大的渠道體系，更是為百度的輝煌構(gòu)建了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2003年，世紀(jì)百捷成為百度湖北總代理，拉開(kāi)了百度代理商時(shí)代的大幕。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚不普及的年代，這些代理商就像百度的“觸角”，深入到全國(guó)各個(gè)省市，將百度的廣告業(yè)務(wù)推向了每一個(gè)角落。

那時(shí)的百度，廣告市場(chǎng)份額占比極高。中小企業(yè)想做網(wǎng)絡(luò)推廣，繞不開(kāi)百度；想在當(dāng)?shù)赝栋俣葟V告，必須通過(guò)總代理。這種壟斷地位，讓百度和代理商們一起，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士描述，那些年的百度代理商風(fēng)光無(wú)限。成為省級(jí)總代，幾乎是踏入了“土豪俱樂(lè)部”。北京、上海這些大城市的代理權(quán)，加盟費(fèi)高得嚇人，每年還有硬性的KPI，但即便如此，想拿到代理權(quán)的企業(yè)仍擠破頭?？偞韽陌俣饶玫降蛢r(jià)廣告資源，轉(zhuǎn)手賣(mài)給中小企業(yè)，中間的差價(jià)足以讓他們“躺賺”。

世紀(jì)百捷就是個(gè)好例子。2005年拿“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，2006年李彥宏親自視察，2008年成“年度之星”，2011年又拿“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快獎(jiǎng)”。巔峰時(shí)期，年銷(xiāo)售額20億，凈利潤(rùn)3億，在武漢光谷占著整棟辦公樓，員工超千人，服務(wù)15萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)。老板住千萬(wàn)豪宅，集團(tuán)還有100畝的科技園。這樣的光景，是那個(gè)時(shí)代百度代理商的縮影。

百度的財(cái)報(bào)也印證著這一輝煌。

在巔峰時(shí)期，百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收一度占據(jù)總營(yíng)收的九成以上，堪稱(chēng)不折不扣的“現(xiàn)金?！?。如此穩(wěn)定又龐大的核心業(yè)務(wù)，讓百度在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)初期得以高枕無(wú)憂(yōu)。

AI“偷家”，百度搜索如何守業(yè)？

曾幾何時(shí)，百度的成功上市讓很多人相信，除了Google 帶來(lái)的持續(xù)壓力外，百度已經(jīng)很難再找到對(duì)手。

嘗到內(nèi)容社區(qū)紅利的百度開(kāi)啟了“多元化戰(zhàn)略”模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2005-2009年期間，百度推出了包括百度空間、百度視頻、百度地圖、百度殺毒、百度hi等二十多個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)所謂的“百度全家桶”，已經(jīng)基本上覆蓋了人們生活中的方方面面，百度在用戶(hù)生活的各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土，卻獨(dú)獨(dú)沒(méi)想到，被AI在搜索的大本營(yíng)偷了家。

之前高喊AI的一直是百度。早在2010年，百度就開(kāi)啟了AI領(lǐng)域科研布局，后來(lái)一度有過(guò)“All in AI”的口號(hào)。但不管是涉足智駕領(lǐng)域、開(kāi)放百度大腦，還是整合人工智能體系，百度的AI戰(zhàn)略似乎都是在隔岸觀火般不斷切換，即使在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)比重不斷下降，但搜索的核心地位從未動(dòng)搖。

直到2022年ChatGPT的橫空出世，為搜索領(lǐng)域注入新變量。它不再滿(mǎn)足于為用戶(hù)羅列鏈接，而是直接生成答案、創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行任務(wù)。這無(wú)異于繞過(guò)了百度賴(lài)以生存的搜索根基，一場(chǎng)“釜底抽薪”的顛覆正在發(fā)生。這種變化猶如一把利刃直指百度，那把刀鋒所向，正是百度商業(yè)帝國(guó)的核心。

用戶(hù)開(kāi)始遷徙，習(xí)慣正在改變。當(dāng)痛感由表及里，百度才驚覺(jué)這已是一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的保衛(wèi)戰(zhàn)，它不得不調(diào)動(dòng)全部資源，傾力押注文心一言。

但從C端數(shù)據(jù)看，百度的AI卻沒(méi)有跟上腳步。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，DeepSeek、豆包、騰訊元寶位列AI原生App增長(zhǎng)前三位，但DeepSeek、豆包、騰訊元寶的用戶(hù)規(guī)模增量分別為1.63億、0.58億、0.22億。而文小言（原文心一言）則正以- 0.8%的速度流失流量、失去用戶(hù)。

盡管李彥宏不斷在釋放改革轉(zhuǎn)型、擁抱AI的信號(hào)，但市場(chǎng)似乎并不再信心十足。2025年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布次日，百度美股、 H股均低開(kāi)，美股以下跌近3%收盤(pán)。顯然，搜索業(yè)務(wù)的下降，讓市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)并不買(mǎi)帳。

而早在多年前，百度的核心業(yè)務(wù)比重下滑早已初現(xiàn)端倪。極為明顯的是以廣告收入為核心業(yè)務(wù)的增速放緩。2018年及以前，百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收整體成上升趨勢(shì)，2019年開(kāi)始出現(xiàn)附負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)收入占比從紅利時(shí)期的91%跌至2024年的54.8%。到2025年第一季度，核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入160億，同比下滑6%，甚至低于2019年同期。8月20日，百度發(fā)布2025年Q2財(cái)報(bào)，當(dāng)期百度162億元的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入，同比減少15%。

常年累積的商業(yè)模式隱患疊加大模型的技術(shù)沖擊，讓百度曾經(jīng)引以為傲的“搜索流量+競(jìng)價(jià)排名”的商業(yè)模式，正被新一輪的人工智能步步緊逼。

AI正在重新定位搜索的本質(zhì)。前有如Deepseek 、豆包等AI原生APP強(qiáng)力沖擊， 后有微信、抖音等超級(jí)入口新增 AI 搜索的死亡凝視。關(guān)于AI 重新定義搜索這件事，受益的或許并不是百度，AI搜索的肥水流進(jìn)了外人的田地。

用AI進(jìn)行自我革命

李彥宏曾直言“不是所有賽道百度都能贏”。但在搜索賽道，他顯然不想讓百度成為“歷史”。

今年7月，百度對(duì)搜索框、搜索結(jié)果頁(yè)到搜索生態(tài)進(jìn)行了全面革新。新版搜索框升級(jí)為“智能框”，支持超千字輸入，可直接調(diào)用AI寫(xiě)作、AI作圖等工具；“百看”功能擴(kuò)展為圖文與音視頻混合輸出，并接入智能體和真人服務(wù)；AI助手則新增視頻通話(huà)等功能，進(jìn)一步提升復(fù)雜任務(wù)處理能力。

這是百度搜索界面十年來(lái)幅度空前的改版。通過(guò)擴(kuò)大搜索框、支持長(zhǎng)文本和多模態(tài)輸入、深度融合AI生成能力，百度試圖將搜索從一個(gè)“信息鏈接”的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能直接提供答案和解決方案的“智能決策中心”。這既是為了保住流量基本盤(pán)，抵御來(lái)自AI原生搜索的沖擊，也是為文心大模型尋找一個(gè)大規(guī)模、高頻的應(yīng)用試驗(yàn)場(chǎng)。

AI是一把刺向百度的刀，但百度想把它變成武器。

業(yè)務(wù)上，百度想從“搜索信息”變成“提供解決方案”。李彥宏說(shuō)“忘掉搜索，擁抱AI”，本質(zhì)是讓百度從“老工具”變成“新助手”。比如醫(yī)療場(chǎng)景，用戶(hù)傳張皮膚照片，系統(tǒng)能從200萬(wàn)張圖像中識(shí)別，準(zhǔn)確率82%；教育場(chǎng)景，學(xué)生傳數(shù)學(xué)題，AI能識(shí)別并講解步驟，使用頻次漲了300%。

商業(yè)化上，也在嘗試新玩法。新版搜索嵌了“智能行程規(guī)劃”，和攜程、美團(tuán)等15家服務(wù)商合作，推薦酒店門(mén)票拿分成，轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)廣告的2.1倍。這是百度想用AI來(lái)改造搜索這個(gè)錢(qián)袋子。

據(jù)百度Q2財(cái)報(bào)，截至7月，其64%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)面包含AI生成內(nèi)容，2025年6月百度APP的月活躍用戶(hù)達(dá)到7.35億，同比增長(zhǎng)5%，同時(shí)，托管頁(yè)收入占今年Q2度百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入的50%。

但百度搜索本身在磨合中似乎也出現(xiàn)了問(wèn)題。2025年4月，百度搜索結(jié)果中AI生成內(nèi)容占比35%，預(yù)計(jì)年內(nèi)超50%。聽(tīng)起來(lái)很先進(jìn)，但副作用是：用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的需求銳減，廣告曝光和點(diǎn)擊率下降。這等于自己革了自己核心業(yè)務(wù)的命。

加速的AI改造，卻沒(méi)能讓百度的錢(qián)袋子鼓起來(lái)。不只是今年Q2同比減少15%，自去年Q2以來(lái)，百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比下降：去年Q2、Q3、Q4分別同比下降2%、4%和7%，今年Q1同比下降6%。

外面的行業(yè)競(jìng)合格局似乎也并沒(méi)有給百度預(yù)留足夠的磨合時(shí)間。

谷歌正測(cè)試基于LLM（大型語(yǔ)言模型）的“AI概覽”功能，計(jì)劃將40%傳統(tǒng)搜索流量導(dǎo)流至智能答案。OpenAI選擇與微軟深化合作，推出支持多輪追問(wèn)的Copilot搜索，其答案生成速度比傳統(tǒng)引擎快3倍。中國(guó)廠商夸克推出“思維圖譜”功能，豆包搜索上線(xiàn)行業(yè)垂直模型，秘塔AI搜索憑借“無(wú)廣告+信源追溯”特性，用戶(hù)量半年增長(zhǎng)470%。而DeepSeek開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)大模型“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代，騰訊牽手DeepSeek、彎道超車(chē)，阿里AI全面布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打，行業(yè)大亂斗使得百度外患無(wú)窮。曾經(jīng)的搜索霸主，正被迫卸下巨頭光環(huán)。

AI無(wú)疑正在革掉百度傳統(tǒng)搜索商業(yè)模式的命，但這并不意味著百度的終結(jié)。

未來(lái)已來(lái)，但道路漫長(zhǎng)。搜索的定義正在被永久的改變，而百度仍然是這場(chǎng)變革中備受矚目的一個(gè)角色。