圖片來源：征探君

飛天茅臺的價格再度下跌。據(jù)今日酒價，12月10日，25年飛天原箱批發(fā)參考價為1520元/瓶，散件批發(fā)參考價為1500元/瓶；在12月1日，兩者的批發(fā)參考價分別為1575元/瓶和1565元/瓶。

半個月不到，飛天茅臺批價就下降了50元，甚至接近了官方指導(dǎo)價1499元/瓶。近幾日，飛天茅臺在拼多多補貼后價格為1399元/瓶，海外版售價1430元/瓶，更是跌破指導(dǎo)價。

同時，在一個月多前，陳華成為貴州茅臺新任董事長，換帥的貴州茅臺還能如何穩(wěn)住價格？

01

電商平臺出手治理

業(yè)績方面，貴州茅臺已經(jīng)進(jìn)入個位數(shù)增長狀態(tài)。

2025年前三季度，貴州茅臺收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。而在2024年，貴州茅臺收入1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

在2025年第三季度業(yè)績說明會上，貴州茅臺表示，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，疊加消費習(xí)慣變化、商業(yè)模式不適配等問題，白酒企業(yè)普遍承壓。茅臺酒方面，6-8月，為維護(hù)市場韌性與穩(wěn)定，適度減少市場投放，力求科學(xué)精準(zhǔn)。8月以來，終端動銷環(huán)比逐步向好回升、增長態(tài)勢明顯，穩(wěn)住了基本盤。單三季度，營收同比增長7.26%。同時，四季度，將充分尊重市場規(guī)律，以市場有序、穩(wěn)定為重點，延續(xù)“穩(wěn)”的勢頭。

系列酒方面，基于行業(yè)共同面臨的消費場景缺失、渠道承壓相對較大等問題，緊盯市場形勢，通過政策激勵促進(jìn)終端動銷，依托動銷情況優(yōu)化投放，紓解渠道壓力，維護(hù)渠道韌性。9-10月，茅臺1935酒終端動銷同比顯著增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷比也呈下降態(tài)勢。四季度，保持渠道韌性仍是重點。

同時，有投資者提問，近期電商雙十一補貼后的低價飛天茅臺產(chǎn)品較多，真假難辨，對茅臺的價格和聲譽都造成影響。今年管理層有沒有和相關(guān)電商平臺就價格、貨源問題進(jìn)行過溝通？在維護(hù)線上渠道穩(wěn)定性方面，還有哪些舉措？

貴州茅臺表示，此前于9月12日和10月14日，分別在貴州茅臺官方網(wǎng)站、微博、微信發(fā)布了《聲明》和《溫馨提示》，對近期常見的消費陷阱進(jìn)行了提示，并公布了購買貴州茅臺酒的官方、正規(guī)渠道，其中包括經(jīng)茅臺授權(quán)的第三方電商平臺的自營渠道。當(dāng)前，正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級市場監(jiān)管部門推動協(xié)同共治。

近段時間，電商平臺們再次集中治理平臺內(nèi)的違規(guī)酒水商品。

11月10日，抖音電商團隊發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項治理公告》稱，近期平臺發(fā)現(xiàn)部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營銷手段，引發(fā)消費者大量投訴。當(dāng)晚，抖音電商回應(yīng)稱，個別商家在銷售茅臺等酒水商品時，其售價甚至低于官方公布的出廠價，這樣的價格已非薄利多銷所能解釋?？紤]到酒水類商品涉及消費者健康，抖音電商針對上述異常低價的商家、達(dá)人進(jìn)行了治理。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經(jīng)營商家52個。

次日，抖音電商安全與信任中心發(fā)文稱，抖音電商在日常巡查時發(fā)現(xiàn)，個別商家、達(dá)人借“茅臺”“國窖”等知名酒品進(jìn)行虛假宣傳、“低價”引流、甚至存在涉假貨嫌疑的異常低價行為，嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益。平臺始終堅持“真實性、可核驗、可追溯”的治理原則，重點打擊以夸大承諾、低價引流、缺乏品牌資質(zhì)等違規(guī)行為，堅決維護(hù)消費者合法權(quán)益與市場秩序。平臺已開展專項治理，近三個月，共處置違規(guī)商品超2000個、涉及違規(guī)商家690個。

除抖音外，京東也對平臺內(nèi)部進(jìn)行了治理。10月起逐步實施“京東上的茅、五100%事前檢查”，全國8大區(qū)域大倉均設(shè)鑒真機構(gòu)，商品發(fā)貨前必須通過實物鑒真；10月30日起，京東上所有包括飛天、精品、生肖等茅臺主要產(chǎn)品和五糧液八代、1618等主要產(chǎn)品全面上線“名酒鑒真”標(biāo)識，未來將逐步納入更多名酒?！?/p>

11月18日，京東集團酒類業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、茅臺采銷總監(jiān)趙婉婉公開表示，京東平臺上所有賣茅臺的店鋪的授權(quán)全部檢查了一遍，并且已經(jīng)下線了800多家店鋪的授權(quán)，沒有授權(quán)的就不能經(jīng)營，京東非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店鋪的生態(tài)環(huán)境。

02

控投放節(jié)奏、穩(wěn)渠道

在外界看來，飛天茅臺的價格下滑一方面是源于行業(yè)調(diào)整，另一方面則是源于大量的社會庫存。

瑞銀曾在2024年7月發(fā)布研報中稱，據(jù)估算2016年-2023年期間售出的茅臺酒中有14-15個月的銷售量為當(dāng)前囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶。疊加近三年白酒企業(yè)大幅擴產(chǎn)，瑞銀認(rèn)為2024年-2025年中國高端白酒公司零售價格的下行壓力將加劇，期間茅臺批發(fā)價可能會下跌50%，并將在2026年趨于穩(wěn)定，與當(dāng)前出廠價處于同一水平。

因此，外界對貴州茅臺的擴產(chǎn)項目也十分關(guān)注。

在2025年第三季度業(yè)績說明會上，貴州茅臺回答未來產(chǎn)能釋放問題時表示，“茅臺酒十四五技改建設(shè)項目”公司擬投資約155.16億元，規(guī)劃建設(shè)制酒廠房68棟、制曲廠房10棟、酒庫69棟及其相關(guān)配套設(shè)施，建成后可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。目前已建成投產(chǎn)2個車間。

11月28日，貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，貴州茅臺表示，未來產(chǎn)能釋放一方面是供給端的產(chǎn)能投放節(jié)奏，主要取決于生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)，在這兩個要素影響下，每年產(chǎn)能投放釋放的節(jié)奏不會太大；銷售端的釋放主要取決于不同時期的市場承載量，維護(hù)好渠道的韌性和市場穩(wěn)定是重中之重。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，銷售端的產(chǎn)品投放會根據(jù)市場承載量來科學(xué)決策。

同時，貴州茅臺表示，在渠道層面，在穩(wěn)固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，茅臺也盡可能地維護(hù)好與電商之間的關(guān)系，從三個方面開展工作：一是強化授權(quán)渠道溝通；二是努力爭取非授權(quán)平臺；三是推進(jìn)傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新布局。

飛天茅臺價格的下跌，折射出白酒行業(yè)整體面臨的轉(zhuǎn)型壓力。貴州茅臺在產(chǎn)能供應(yīng)、渠道管理和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面雖展現(xiàn)出了定力與規(guī)劃，但能否真正穩(wěn)定價格體系，更多地取決于消費市場的復(fù)蘇進(jìn)程、渠道信心的重塑以及品牌價值的持續(xù)打造。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)