又有服飾品牌在京東“爆”了。

12月9日，京東金榜年度盛典在上海舉行，這也是京東對(duì)全年商品和品牌的一場榮譽(yù)盤點(diǎn)，現(xiàn)場揭曉2025年度“品質(zhì)金獎(jiǎng)”、“新品金獎(jiǎng)”及“PLUS會(huì)員甄選金獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)單品。今年的特別看點(diǎn)在于，京東服飾旗下京東JD FASHION共有9個(gè)品牌榮獲2025年京東金榜，并且京東還專門設(shè)立了京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜，針對(duì)羽絨、棉、三防、羊絨羊毛、功能鞋靴五大品類的標(biāo)桿品牌進(jìn)行頒獎(jiǎng)。

用戶或?qū)〇|JD FASHION或許已不再陌生。今年9月開始，大量消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少服飾都在京東的商詳頁里打標(biāo)了JD FASHION標(biāo)識(shí)，其中就囊括上述5大品類。這個(gè)標(biāo)識(shí)意味著已通過京東官方在面料、工藝、品質(zhì)等多維度的嚴(yán)苛檢測與篩選。用更接地氣的話來說，就是想讓消費(fèi)者「閉眼買」、「不踩雷」。

在服飾行業(yè)的混戰(zhàn)中，京東JD FASHION提供了最稀缺的品質(zhì)信用，也讓消費(fèi)者愿意為之買單。今年雙11期間，不少帶有JD FASHION標(biāo)識(shí)的品牌商品就殺出了重圍，成為增長迅速的品類黑馬。

當(dāng)服飾行業(yè)被流量焦慮和低價(jià)內(nèi)卷裹挾時(shí)，品質(zhì)似乎已經(jīng)變成了一種需要費(fèi)力甄別的稀缺品。京東JD FASHION想要通過品質(zhì)重新定義線上服飾的標(biāo)準(zhǔn)，也在悄然間改變整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。

雙12放榜：超300款爆品獲獎(jiǎng)

今年，打標(biāo)JD FASHION的服飾產(chǎn)品共有9個(gè)品牌榮獲2025年京東金榜，其中包括伯希和、耐克、阿迪達(dá)斯、波司登、海瀾之家、高梵、駱駝、李寧和安踏。

自2020年創(chuàng)立以來，京東金榜通過動(dòng)態(tài)追蹤商品的銷售、口碑、人氣等數(shù)據(jù)，構(gòu)建起電商界最嚴(yán)苛的黃金標(biāo)尺，打造出零人工干預(yù)的權(quán)威消費(fèi)指南。在今年京東金榜年度的金獎(jiǎng)評(píng)選中，能上榜的品牌十分有限，代表著每一個(gè)被選出來的品牌，都更有含金量。

值得關(guān)注的還有京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜。該榜單共包含5大品類和14個(gè)榜單，包含男士羽絨、女士羽絨、兒童羽絨、男士內(nèi)衣、女士內(nèi)衣、男士服裝、女士服裝、男士沖鋒衣褲、女士沖鋒衣褲、兒童沖鋒衣褲、羊絨衫、毛呢大衣、耐磨鞋靴、防滑鞋靴等超300個(gè)服飾鞋靴產(chǎn)品。

其中，迪桑特、雪中飛、江南布衣登上羽絨品類榜單，探路者、巴拉巴拉、保姆鵝（Nanny Goose）、亞瑟士憑借兒童羽絨服一并上榜；蕉內(nèi)、松山棉店、有棵樹、全棉時(shí)代、HAZZYS入選棉類服飾榜單；凱樂石、猛犸象、探路者拿下沖鋒衣榜單；斯凱奇、Dickies、卡帕、百麗登上耐磨鞋靴榜，ERDOS則登上了羊絨羊毛品類的榜單。

據(jù)京東官方披露，此次評(píng)選范圍覆蓋數(shù)萬品牌，綜合了銷量、口碑品質(zhì)、品牌力、熱度等多方面維度。銷量與熱度代表了市場的共識(shí)與趨勢，口碑與品質(zhì)則是建立消費(fèi)信任的基石。尤其是在面料、工藝等難以直觀評(píng)判的領(lǐng)域，平臺(tái)的品質(zhì)背書猶為重要。

這背后是京東JD FASHION的強(qiáng)把關(guān)。

在解答為什么要推出京東JD FASHION時(shí)，京東服飾多次闡述過一種觀點(diǎn)：當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是新生代和中產(chǎn)群體，面臨的核心痛點(diǎn)不再是選擇太少，而是選擇過剩和信任缺失。而京東的目標(biāo)，就是搭建一套權(quán)威的質(zhì)量準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)測體系，替消費(fèi)者完成最復(fù)雜、最耗時(shí)的篩選工作。

消費(fèi)者在服飾品質(zhì)識(shí)別上的確存在很多痛點(diǎn)。比如純棉內(nèi)衣過水后發(fā)硬，羊毛內(nèi)衣穿上后有明顯扎感、羽絨服的充絨量和蓬松度難以辨別等等，單純依賴商家描述很難完全被消費(fèi)者認(rèn)可。

京東搭建的這套評(píng)價(jià)體系，包含了幾個(gè)核心維度：面料成分、工藝細(xì)節(jié)、實(shí)拍測評(píng)、耐久性測試等等。以棉家居服為例，打上JD FASHION標(biāo)的產(chǎn)品必須通過含棉量檢測、面料耐用度測試等15項(xiàng)品質(zhì)驗(yàn)證，檢測標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格參照《紡織品纖維含量的標(biāo)識(shí)》國標(biāo)，確保只有標(biāo)注「100%棉」、「純棉」等規(guī)范標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品才能達(dá)標(biāo)。

京東JD FASHION帶來的市場反響是明顯的。今年雙11期間，羽絨、羊毛羊絨、棉、三防四大品類的京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜產(chǎn)品，平均商品流量獲取效能超出非金榜產(chǎn)品20倍。單拿羽絨品類來說，超級(jí)保暖羽絨金榜相比其他羽絨品類金榜的成交額轉(zhuǎn)化，高出了近50%。

當(dāng)信息迷霧讓選擇變成負(fù)擔(dān)，京東JD FASHION用可驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)，將隱形的品質(zhì)轉(zhuǎn)化成了確定性的信任，也帶來了真正的商業(yè)價(jià)值。

拒絕內(nèi)卷，要“看得見的品質(zhì)”

為什么京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜唯獨(dú)瞄準(zhǔn)了這五大品類？

這其實(shí)是平臺(tái)對(duì)當(dāng)下核心消費(fèi)矛盾與市場空白的一次精準(zhǔn)狙擊。

服飾行業(yè)面臨內(nèi)卷困境早已不是新話題，但卻在數(shù)字時(shí)代被流量算法和價(jià)格戰(zhàn)加速到了極致。當(dāng)一件衣服的生產(chǎn)周期已經(jīng)從過去的“季”縮短至“周”，甚至“天”，這個(gè)行業(yè)就陷入了一場極致的消耗戰(zhàn)：

設(shè)計(jì)創(chuàng)意被簡化為對(duì)爆款的快速模仿與微調(diào)，隨后便在各大直播間和電商頁面被無數(shù)仿版淹沒，工廠為了追求效率，不斷在面料和工藝上自我壓榨，最終產(chǎn)出的低品質(zhì)產(chǎn)品則導(dǎo)致了高退貨率，加上高企的渠道成本，誕生了這樣的惡性循環(huán)：商家減少研發(fā)創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品變差、退貨變多。商家為了維持利潤，只能靠低價(jià)和營銷驅(qū)動(dòng)，把品質(zhì)放在末位，也丟掉了消費(fèi)者對(duì)服飾行業(yè)的信任。

而相比起線上，線下門店更背負(fù)著租金、人工等剛性高成本。當(dāng)線上渠道因流量爭奪和價(jià)格戰(zhàn)變得無利可圖時(shí)，利潤更薄的線下門店自然首當(dāng)其沖，成為被削減的對(duì)象。

最終，這場內(nèi)卷造就了一個(gè)看似繁榮的悖論景象：貨架上的款式前所未有的豐富，上新速度令人眼花繚亂，營銷活動(dòng)全天候轟炸，但行業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌溢價(jià)和盈利水平卻陷入停滯。消費(fèi)者看似擁有了更多性價(jià)比選擇，實(shí)則面對(duì)的是海量的同質(zhì)化商品和越來越困難的品質(zhì)甄別。

今天的消費(fèi)者，比以往任何時(shí)候都更渴望“看得見的品質(zhì)”。

如此一來，京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜表彰這五大品類也就不難理解。無論是抵御嚴(yán)寒的羽絨服、對(duì)抗風(fēng)雨的沖鋒衣，還是追求天然舒適的羊絨與棉品，都是秋冬季節(jié)的剛需服飾。并且，這些品類的消費(fèi)者更注重功能之外的情感附加值——沖鋒衣不止用來防風(fēng)，也是融入戶外文化與潮流圈層的社交符號(hào)，棉家居服也不止是一件睡衣，而是結(jié)束忙碌工作之后，對(duì)生活掌控感的一種渴求。

過去幾年間，京東服飾的購買群體呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢變化：一是品質(zhì)訴求不斷深化，相比起潮流和快時(shí)尚，更關(guān)注耐穿、實(shí)用、可持續(xù)的服飾，對(duì)面料成分、功能性、環(huán)保屬性等要素的關(guān)注顯著提升；二則是復(fù)購率明顯上升，追求“一衣多穿”。

某種程度上，這份榜單選擇的五大品類，正是在呼應(yīng)這種趨勢。今年入榜的單品中都存在一些共性：聚焦面料、設(shè)計(jì)背后的品質(zhì)，以經(jīng)典款為主，注重實(shí)穿與長期性。這也是京東JD FASHION和京東金榜想要倡導(dǎo)的消費(fèi)哲學(xué)：引導(dǎo)“少而精”的消費(fèi)，讓行業(yè)回歸價(jià)值本源。

在速度先行的焦慮中，京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜立下了一道價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)線：品質(zhì)，是唯一無法被算法和噱頭稀釋的溢價(jià)。

從建立標(biāo)準(zhǔn)，到重塑行業(yè)生態(tài)

京東JD FASHION想做的當(dāng)然不是一場簡單的頒獎(jiǎng)典禮。京東服飾負(fù)責(zé)人在京東金榜盛典現(xiàn)場表示，京東JD FASHION不做簡單的銷售渠道，而是要成為行業(yè)的價(jià)值共建者。

服飾行業(yè)最古老的難題，就是信息不對(duì)稱導(dǎo)致的巨大摩擦成本。因此，建立可量化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是構(gòu)建信任的第一步。京東JD FASHION搭建建立了一個(gè)「安心品質(zhì)」標(biāo)準(zhǔn)體系，聯(lián)合國家級(jí)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，對(duì)服飾品類的面料、工藝、功能進(jìn)行量化分級(jí)，每一件打標(biāo)商品都附帶權(quán)威質(zhì)檢報(bào)告，讓品質(zhì)有據(jù)可查。目前安心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)已覆蓋了包括羽絨服、毛呢大衣、沖鋒衣、牛仔褲、內(nèi)褲、童裝、文胸、鞋類等大部分服飾品類。

今年11月，由京東JD FASHION與眾多服飾大牌共同起草的《羽絨服裝保暖性能質(zhì)量分級(jí)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)就已正式發(fā)布。這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)針對(duì)羽絨服保暖性能的量化分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為羽絨品質(zhì)建立了清晰、科學(xué)的標(biāo)尺，解決參數(shù)虛標(biāo)的長期痛點(diǎn)。

有了標(biāo)準(zhǔn)，更要打通品質(zhì)被看見的通路。市面上并不缺乏用心篩選面料、打磨工藝與功能的品牌，但或許是由于缺乏營銷彈藥，它們并沒有被市場看到。而京東JD FASHION，則要成為這座連接的橋梁。

京東的做法是，利用自身的運(yùn)營及營銷經(jīng)驗(yàn)，為用心打造品質(zhì)的品牌提供「全鏈路品質(zhì)營銷」。 通過“面料實(shí)驗(yàn)室”線下體驗(yàn)、明星與達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的整合傳播，讓消費(fèi)者對(duì)好品牌有認(rèn)知，再深化認(rèn)同、最終達(dá)成認(rèn)購的品質(zhì)溝通閉環(huán)。

好貨的傳播是多維度的。在過往流量算法主導(dǎo)下，善于營銷和低價(jià)沖量的商品往往占據(jù)了最多的曝光資源，也淹沒了真正的好產(chǎn)品。京東JD FASHION打通了京東平臺(tái)搜索、推薦、頻道等核心場域，并完成了商品詳情頁的“心智”改造，確保品質(zhì)商品在每一個(gè)觸點(diǎn)都能被看見，讓好貨得到高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

這也是京東向行業(yè)釋放的一個(gè)明確信號(hào)：在京東，那些堅(jiān)持深耕面料、打磨工藝與功能的服飾品牌，能更容易地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。而品牌積累的口碑與用戶忠誠度，也都可以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)。

也只有這樣，為那些堅(jiān)持產(chǎn)品主義的“良幣”品牌，構(gòu)建一個(gè)能被清晰識(shí)別并獲得回報(bào)的健康生態(tài)，反過來促使品牌將有限的資源投入到品質(zhì)建設(shè)中，而不是消耗在無止境的價(jià)格戰(zhàn)與速度內(nèi)卷當(dāng)中。

服裝的價(jià)值，不僅在于表達(dá)個(gè)性，也在于提供長久的陪伴；行業(yè)的未來，也不應(yīng)困于內(nèi)卷的價(jià)格，而更應(yīng)開拓長期的價(jià)值。當(dāng)潮水褪去，唯有價(jià)值才能超越周期。