廣州車展的展館總帶著一種南方市場的真實(shí)溫度：

熱鬧、直接、毫不掩飾的多元。

今年走進(jìn)MINI展臺，

第一反應(yīng)不是“哇，這個設(shè)計(jì)好看”，

也不是“新車有什么配置”，

而是一種很難量化、卻立刻能感覺到的氛圍，

像走進(jìn)了一間舊友開的店，換了陳設(shè)，卻依然熟悉。

『訪談』

在2025廣州車展聊聊

■作者 周展

■編輯 周展

■視覺 慢慢

展臺中央的兩款車型是這份熟悉中的意外。蒙特卡羅限量版把賽車的激烈和勝負(fù)的戲劇性大膽放到了車身上，顏色和筆觸像是從賽場的煙塵里撕下來貼在車上；而Paul Smith設(shè)計(jì)師版則往另一頭走，用羊皮紙的白色、更柔和的綠色，以及更隱性的幽默感，呈現(xiàn)出一種英倫式含蓄。它們截然相反，卻都非常MINI。

這種反差不是為了吸睛，而是MINI品牌在2025年中國市場里的一個縮影：核心不變，表達(dá)路徑更自由。

01

今天的MINI，

還是那個豪華精品小車嗎？

不到20萬就能入手的MINI是否“變了”，是很多老車主關(guān)心的問題。

筆者曾經(jīng)的MINI R55售價接近50萬元，而今天的純電MINI部分終端價不足20萬元。在與MINI中國負(fù)責(zé)人梅曉群的對話里，她沒有給出那種營銷式的“當(dāng)然沒變”的回答，而是把問題拆開來講：

市場的確變了，定價方式變了，動力結(jié)構(gòu)變了，競爭格局也完全不同了，但品牌的骨骼并沒有松動。

她給出的一個事實(shí)非常關(guān)鍵：

中國市場過去二十年，同級別主流車型的價格普遍下降三至五成，新能源車型降幅更高。在這種背景下，MINI進(jìn)入更親民的價格段，是整個產(chǎn)業(yè)鏈變化導(dǎo)致的必然結(jié)果，而不是品牌主動“下探”。

但價格變得更容易觸達(dá)，不代表MINI變成了大眾化產(chǎn)品。梅曉群的語氣中清晰透露出一種堅(jiān)持：“今天MINI作為豪華精品小車的定位從未改變，從研發(fā)到測試到工藝，都與寶馬集團(tuán)體系保持一致；四輪四角的車身形式、標(biāo)志性的圓形大燈、卡丁車式的駕駛感，這些核心從未調(diào)整?！?/p>

初代MINI 1959年

電動MINI 2024年

所謂“定位不變”，不是一句口號，而是品牌六十多年積累的技術(shù)與文化沉淀。這也是為什么即便動力形式進(jìn)入純電時代，MINI依然試圖讓駕駛質(zhì)感保留熟悉的節(jié)奏：低重心、響應(yīng)直接、轉(zhuǎn)向精確?！拔覀儼衍囎鲂?，把快樂做大?！泵窌匀禾岬?，MINI當(dāng)年的初心在今天依舊適用。

02

設(shè)計(jì)可以被復(fù)制，

MINI怕了嗎？

這次車展的兩款個性車型之所以抓人，不是因?yàn)樘貏e版本身，而是因?yàn)镸INI對設(shè)計(jì)的理解有一種獨(dú)特且高級的邏輯。

梅曉群說，MINI的設(shè)計(jì)核心叫“迷你至簡”（Charismatic Simplicity）。這個詞容易被誤解成“極簡主義”，但它指向的并不是“少”，而是“精準(zhǔn)”。在有限的線條與結(jié)構(gòu)里保留最能代表品牌靈魂的部分，讓每一個細(xì)節(jié)都能講故事，然后在這個框架之上，為個性表達(dá)留出最大自由度。

這也是為什么MINI可以同時容納蒙特卡羅那樣的熱烈與Paul Smith那樣的內(nèi)斂。經(jīng)典的比例和輪廓提供了穩(wěn)定的底盤結(jié)構(gòu)，而不同的文化語境、不同的創(chuàng)作者、不同的靈感，都能在同一套骨架之上找到自己的位置。

設(shè)計(jì)不是裝飾，是語言。它來自品牌的歷史背景、賽車傳統(tǒng)、藝術(shù)文化，也來自MINI車主社群自發(fā)的參與與創(chuàng)作。因此它反而特別適合做個性化車型，因?yàn)槊恳淮蝿?chuàng)作都不是“另起爐灶”，而是“延續(xù)故事”。

當(dāng)下中國市場，設(shè)計(jì)確實(shí)變得容易被復(fù)制，但精神與文化恰恰無法復(fù)刻。這不僅是美學(xué)層面的問題，更是歷史與情感的積累。

例如幾年前在中國限量發(fā)售的MINI Cooper S“叁柒號”三門版，編號只象征一個數(shù)字，但真正讓車主念念不忘的，是它指向的那段歷史：1964年蒙特卡洛拉力賽，一輛并不被看好的MINI Cooper S贏下了冠軍，震驚了整個賽車界，而那輛車的號碼正是37。任何品牌都可以模仿涂裝，卻無法復(fù)制那一夜風(fēng)雪與反轉(zhuǎn)所帶來的精神重量。

因此，梅曉群所說的“精神文化內(nèi)核、技術(shù)基因、社群共鳴”絕非抽象概念，而是決定MINI不可替代性的關(guān)鍵。這些元素彼此纏繞，讓MINI的獨(dú)特性在幾十年的傳承與車主的共同參與中不斷變得更強(qiáng)，而不是更容易被替代。

03

情緒價值

才是MINI品牌的主動力

在價格競爭激烈、消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)的今天，討論情緒價值似乎是一件有風(fēng)險的事。但MINI沒有避開這個話題，反而把它放到臺面上談。

梅曉群認(rèn)為，情緒價值確實(shí)是需要付出成本的，但關(guān)鍵在于它是不是“長期價值”。MINI所有的個性化版本都是“廠牌級”產(chǎn)品，具備完整的零配件體系、十年以上的供應(yīng)鏈保障、嚴(yán)格的售后體系。“我們提供的情緒價值不是一次性的，而是有長期保質(zhì)期的?！彼f。

這與市面上許多短周期、快聯(lián)名的營銷行為有本質(zhì)區(qū)別。很多品牌的“情緒價值”靠的是更新速度，但MINI靠的是延續(xù)性。十幾年后的某一天，你仍然能在原廠找到你那臺特別版上的專屬零件，這件事本身，就是一種情緒價值的體現(xiàn)。

更重要的是，MINI車主之間天然的社群氛圍——無論是街區(qū)活動、個性化聚會、全國范圍內(nèi)的車主俱樂部，都形成了年輕消費(fèi)者非?？粗氐摹吧矸菡J(rèn)同”。這不是品牌強(qiáng)灌給用戶，而是用戶自發(fā)構(gòu)筑的文化生態(tài)。

像今年夏天MINI在上海武康路舉行的品牌活動，街區(qū)原本安靜的老洋房因?yàn)閹资_改裝MINI的聚集而變得生動。那些車不是展品，而是車主親手打造的表達(dá)：有人堅(jiān)持經(jīng)典賽車涂裝，有人把城市文化融入車身紋理，也有人把幾十年收藏的配件重新裝回屬于自己的那臺MINI。車主們站在車前分享自己的靈感時，給人的感覺完全不是在談“改裝”，而是在續(xù)寫各自的MINI故事。

當(dāng)下的年輕人并非不愿意為情緒買單，而是不愿意為短暫的情緒買單。MINI的策略不是去迎合情緒，而是讓情緒變得可以被長期保留、被持續(xù)照料、被共同分享。

04

沒有年齡標(biāo)簽，

只有理解MINI的那群人

過去十幾年里，MINI在中國累計(jì)約40萬車主。很多人已經(jīng)從年輕車主成長為有家庭、有事業(yè)的中堅(jiān)力量，但他們對MINI的感情卻沒有隨著年齡的增長而淡化。

梅曉群在談到用戶年齡層時特別強(qiáng)調(diào)：“MINI是一臺無階級的車，也不會用年齡來定義消費(fèi)者?！盡INI的吸引力來自一種跨越年齡的文化氣質(zhì)——它既屬于20歲的學(xué)生，也屬于40歲的創(chuàng)業(yè)者，更屬于那些希望保持生活趣味的人。

與此同時，MINI在中國的市場策略也正在加速年輕化表達(dá)。上海梧桐區(qū)的品牌活動、80城的“全面運(yùn)動會”，乃至與不同文化社群的聯(lián)動，都在不斷擴(kuò)大MINI與城市生活方式的連接點(diǎn)。這不是單向的推送，而是與用戶一起構(gòu)建生活內(nèi)容。

在車展現(xiàn)場，一個細(xì)節(jié)特別說明問題：同一臺MINI車前，可能站著三種完全不同的人——年輕情侶、中年車主、以及父母帶孩子的家庭。每一類人看起來都完全合理，也都能在車上找到自己的投射。這就是MINI所說的“包容性”。

無論市場如何分層、消費(fèi)者如何迭代，MINI關(guān)心的從不是“適配哪一類人”，而是“保持一種態(tài)度，讓喜歡它的人一直能找到共鳴”。

05

MINI的2025，

在擁擠的賽道里保持自洽

從市場層面看，2025年的MINI在中國進(jìn)入一個新的階段。產(chǎn)品線全面電動化后，市場策略比以往更加清晰：以個性化設(shè)計(jì)、精品化定位和長期服務(wù)體系為核心，并通過穩(wěn)定的定價策略與靈活的限量版玩法，維持品牌的獨(dú)特性。

在競爭激烈的新能源環(huán)境里，MINI并不試圖卷參數(shù)或堆配置，而是堅(jiān)持用品牌語言與文化資產(chǎn)打造差異化。它的競爭對象不是市場上的同價位車型，而是那些同樣試圖用情緒、文化、生活方式說話的品牌。

在梅曉群看來，MINI在中國未來幾年要做的不是“多快好省”，而是“更精準(zhǔn)地堅(jiān)持”。精準(zhǔn)地定義設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)地服務(wù)用戶、精準(zhǔn)地拓展文化場景，把品牌從汽車產(chǎn)品擴(kuò)展成生活方式的組成部分。

面對激烈競爭，MINI的策略沒有走“更硬”的方向，而是走“更軟、更長、更深”的路徑。這是它的優(yōu)勢，也是它的價值所在。

無論是蒙特卡羅限量版的熱烈表達(dá)，還是Paul Smith設(shè)計(jì)師版的溫柔幽默，都讓人意識到一個事實(shí)——在競爭激烈、變化迅速的時代里，MINI堅(jiān)持的是一種看似微小卻難以取代的價值：讓車不只是移動工具，而是保留生活溫度的方式。

正如梅曉群所說，MINI的獨(dú)特性不是外觀，而是文化與精神。它來自歷史，也來自用戶，來自賽道，也來自街區(qū)，來自技術(shù)，也來自生活。更來自于那些愿意把個性放在車上、愿意用車講故事的人。

周展

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