斑馬消費 陳碧婷

今年以來，A股各大行業(yè)的頭部公司，集體開啟港股探險。這次，終于輪到了服裝行業(yè)巨頭、中國男裝老大——海瀾之家。

2002年，海瀾之家橫空出世，以“男人的衣柜”行走江湖，代言人從印小天、林更新到周杰倫，連續(xù)10年穩(wěn)坐A股男裝頭把交椅。

如今，海瀾之家已不止“男人的衣柜”，而是“全家的衣柜”，不僅推出職業(yè)女裝品牌OVV、快時尚品牌黑鯨，收購童裝品牌英氏YeehoO，代理國際運動品牌阿迪達斯和海德HEAD，做大服裝定制業(yè)務，還跟京東合作搞起了新業(yè)態(tài)城市奧萊。

品牌多元化與門店擴張，暫時穩(wěn)住了海瀾之家的規(guī)模，但經(jīng)營效率下降，服裝行業(yè)普遍存在的庫存危機等，正在侵蝕這家服裝巨無霸的盈利能力。

2020年開啟二代接班后，新任掌舵者周立宸，正在帶領(lǐng)海瀾之家，用“年輕化”和“國際化”破局。這兩劑猛藥，能否重啟海瀾之家？

從男人的衣柜，到全家的衣柜

海瀾之家是一個什么樣的品牌？不同年代的人，給出的答案絕對不盡相同。

2002年，周建平創(chuàng)立男裝品牌海瀾之家，在南京中山北路開出第一家門店。次年，海瀾之家推出“男人的衣柜”概念。

那幾年，印小天踩著妖嬈的步伐，念出了那句“男人一年逛兩次海瀾之家”，成為中國品牌定位中的經(jīng)典案例。

自此，“男人的衣柜”，正式闖入都市中年男性的視野。2008年，海瀾之家GMV突破10億元，到2013年達到120億元，2014年正式成為中國男裝老大；目前，海瀾之家仍是中國唯一收入破百億的男裝品牌，市場份額超過2-5名的總和。

周建平也知道，只做男人的生意，遠遠不夠。男性消費者，品牌忠誠度高，對價格相對不敏感；但消費頻次較低，整體消費能力一般。

于是，海瀾之家在2017年推出輕奢職場女裝品牌OVV和快時尚品牌黑鯨，2019年收購童裝品牌英氏YeehoO，形成了一個男裝、女裝、童裝全布局，高中低檔全覆蓋的服裝集團。

海瀾之家的崛起，根植于蘇南紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群，所以，幾乎從一開始，公司就擁有規(guī)模龐大的服裝定制業(yè)務。上到政務服裝、校服采購，下至車間工作服、外賣員服裝，均有涉足。

2024年，海瀾之家服裝定制業(yè)務收入22.24億元，今年上半年同比增長23.70%至13.43億元，成為公司三大核心業(yè)務中的唯一增長點。

而且，作為中國服裝定制市場老大，海瀾之家也將其視為未來幾年的重要增長點。畢竟，這塊服裝大品牌們看不中的業(yè)務，增速遠超服裝行業(yè)整體，且競爭壓力較小。

最近幾年，海瀾之家的步子邁得更大，甚至跳出了服裝制造與品牌運營的層次。

2024年，海瀾之家獨家授權(quán)代理阿迪達斯FCC系列產(chǎn)品在中國大陸的零售業(yè)務。截至今年6月底，公司代理的阿迪達斯門店數(shù)量達到529家。

同一時期，海瀾之家拿下奧地利運動品牌HEAD（海德）在中國區(qū)的服飾業(yè)務授權(quán)，試圖復制安踏和特步的品牌引進之路。今年上半年，HEAD全國首家旗艦店登陸上海PAC購物中心，目前品牌門店總數(shù)達到21家。

去年，海瀾之家與京東達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手開發(fā)“城市奧萊”新業(yè)態(tài)，憑借“大牌低價”策略進軍高性價比消費市場。截至2025年上半年末，已在江蘇、河南、山東等地開出23家門店。

海瀾之家，還有吸引力嗎？

海瀾之家已經(jīng)不再只靠“男人的衣柜”行走江湖，而是成為一個混業(yè)經(jīng)營的時尚服裝巨無霸。

截至目前，海瀾之家旗下門店總量為7209家，其中主品牌門店5723家，其他品牌門店數(shù)量增長至1486家。

品牌和門店越來越多，門店越來越大，海瀾之家的門店經(jīng)營效率，也出現(xiàn)了不同程度的下降。

2023年以來，海瀾之家旗下門店的總銷量、平均售價、交易次數(shù)、客單價、GMV、單店收入等指標，幾乎處于全線下滑的狀態(tài)。

服裝品牌中，主品牌海瀾之家收入下降嚴重，2024年和2025年上半年分別同比下降6.84%和5.54%；副品牌英氏YeehoO、 OVV、黑鯨等，也處于下降趨勢中。

如果不是新業(yè)務國際運動品牌合作和城市奧萊業(yè)務的助力，海瀾之家很難在最近幾年維持住收入的基本面?？蛇@些新業(yè)務投入，已經(jīng)開始侵蝕這家服裝巨無霸的整體盈利能力。

2024年，海瀾之家收入209.57億元，同比下降2.65%，歸母凈利潤21.59億元，同比下降26.88%；今年前三季度，收入155.99億元、凈利潤24.17億元，分別同比增長2.23%和-1.69%。

當主品牌遭遇增長壓力，海瀾之家未雨綢繆推出副品牌以及眾多的多元化業(yè)務。如果這些業(yè)務不能在未來形成有力增長點，那么，海瀾之家將要收獲的不僅僅是業(yè)績壓力，還有巨大的機會成本。

海瀾之家業(yè)務壓力的根本原因，其實是整個服裝市場的增長壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2024年我國限額以上單位服裝類商品零售額累計10716.2億元，同比增長僅0.1%，增速較2023年放緩15.3%；今年上半年，限額以上單位服裝鞋帽紡織品類零售總額7426億元，同比增長3.1%，低于社零消費總體增速，且6月單月增速降至1.9%，服裝消費復蘇動能逐漸減弱。

當然，就品牌而言，海瀾之家增長困境的直接原因眾多，最核心的一點是，主品牌海瀾之家，對男人消費者的吸引力在下降。

以前，“男人的衣柜”真的可以吸引男人們每年逛兩次海瀾之家，買完一年所需的衣服。現(xiàn)在，不僅線下男裝品牌眾多，線上品牌們更是吸引了更多男人的目光，這恰恰不是海瀾之家的強項。

更為重要的是，在未來的消費主力、年輕男人們看來，海瀾之家是代表了父輩審美的服裝品牌。這種老化的品牌形象根深蒂固，很難贏得新一代消費者的青睞。

此前，海瀾之家?guī)状我驗榇匀艘l(fā)爭議，不是周杰倫、張頌文、沈騰名氣和流量不夠大，而是它們與海瀾之家想要營造的品牌形象存在割裂。

二代接班，主推年輕化與國際化

1988年，照相館老板周建平，帶領(lǐng)18名工人創(chuàng)立江陰市新橋第三毛紡廠，1998年組建三毛集團，世紀初開啟品牌化轉(zhuǎn)型升級，有了現(xiàn)在的海瀾之家（600398.SH）。

周建平之子周立宸，清華大學畢業(yè)后經(jīng)過多年歷練，終于在2020年接任上市公司董事長、總經(jīng)理職務，二代正式接班。

這位1988年出生的掌舵人執(zhí)掌幾年后，消費者們能夠明確感受到，海瀾之家在年輕化方向上的努力。

產(chǎn)品上，海瀾之家漸漸擺脫那種三四線城市的服裝風格，向著年輕人喜歡的活潑色彩和簡約風格靠攏，也有了互聯(lián)網(wǎng)思維的大單品打造思路。

近期，冬日臨近，大家應該可以在很多場合看到海瀾之家極光系列羽絨服的廣告露出：極光95絨，800蓬的“?！庇鸾q。仍然是海瀾之家的味道，但配方里多了三防、鵝絨這樣的年輕時尚化賣點。

與其說，這是海瀾之家借助于自己的品牌、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在羽絨服市場打造大單品，不如說，海瀾之家借助極光系列的產(chǎn)品設(shè)計和品牌調(diào)性，強調(diào)了自己在服裝市場的新理念。

品牌層面，海瀾之家一改往日的中年男星路線，逐步摒棄了周杰倫、王耀慶等人，主推曾舜晞、潘展樂等人，展示年輕、性感和活力的路線。

在現(xiàn)在的年輕人看來，海瀾之家不僅是流量明星代言的潮流品牌，還動不動就刷個火箭上天，漸漸褪去父輩的色彩，代表著新一代年輕人走向臺前。

周立宸主導的另一個大方向，便是海瀾之家的國際化。

實際上，海瀾之家本就是中國服裝行業(yè)中率先國際化的品牌之一。早在2017年，公司便進入馬來西亞吉隆坡開拓門店。

近年，海瀾之家海外業(yè)務提速，重點布局東南亞，以及馬爾代夫、肯尼亞和澳大利亞市場。截至2025年6月底，其海外直營門店達到111家；上半年海外收入2.06億元，同比增長27.42%。

目前，按照規(guī)模，海瀾之家已經(jīng)是全球第二大男裝品牌。不過，距離真正的全球化品牌，還有很遠的距離。

周建平創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)立海瀾之家，花了近30年，將其推上男裝一哥的寶座。對于周立宸而言，站在父輩的肩膀上，用年輕化和國際化二次創(chuàng)業(yè)，也都必須要有長期主義的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。