蜜雪冰城用一張問(wèn)卷引爆的早餐江湖。

近日，蜜雪冰城的早餐相關(guān)動(dòng)作引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。不少消費(fèi)者在其企業(yè)微信社群收到調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷羅列了豆?jié){、油條、豆腐腦等傳統(tǒng)早餐，以及牛奶、咖啡、三明治等西式品類(lèi)，征求大家對(duì)早餐產(chǎn)品的偏好；

與此同時(shí)，大連、西安、南寧、杭州等多地網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城官方小程序已新增 “早餐系列”，五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四款乳品同步上線，統(tǒng)一售價(jià) 5 元，標(biāo)志著這個(gè)茶飲巨頭正式試水早餐賽道。

蜜雪冰城敢跨界做早餐，核心底氣來(lái)自?xún)煞矫妗?/p>

一方面是瞄準(zhǔn)門(mén)店“早高峰空窗期”的精準(zhǔn)布局。多數(shù)門(mén)店早7點(diǎn)就開(kāi)門(mén)，但茶飲訂單要到9點(diǎn)后才密集起來(lái)，這段時(shí)間的客流和營(yíng)收相對(duì)薄弱?！霸绮湍馨焉衔绲拈e置時(shí)段用起來(lái)，單店日均多做兩三百元不成問(wèn)題?！蔽靼惨晃患用松掏嘎?，試點(diǎn)首周他的門(mén)店早餐奶銷(xiāo)量就突破300杯，主力客群是周邊居民和學(xué)生。

另一方面則是無(wú)可比擬的門(mén)店優(yōu)勢(shì)，截至2025年上半年，蜜雪冰城全球門(mén)店已達(dá)5.3萬(wàn)家，從一線城市寫(xiě)字樓到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的“毛細(xì)血管式”布局，讓消費(fèi)者步行5分鐘內(nèi)就能找到門(mén)店，這種便利性剛好契合早餐“就近買(mǎi)、快速取”的核心需求，而5元定價(jià)延續(xù)的平價(jià)基因，也與同類(lèi)產(chǎn)品形成明顯價(jià)差。

賣(mài)早餐并非蜜雪冰城近期的孤例，其多元化擴(kuò)張的節(jié)奏正在加快。10月，公司以2.97億元收購(gòu)鮮啤品牌“福鹿家”53%股權(quán)，將現(xiàn)打鮮啤引入消費(fèi)場(chǎng)景，目前該品牌門(mén)店已超1200家；11月下旬，旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖再傳捷報(bào)，宣布全球門(mén)店突破10000家，憑借“9.9元兩杯美式”的策略在下沉市場(chǎng)快速鋪開(kāi)。從白天的早餐、咖啡到夜間的鮮啤，蜜雪冰城正跳出單一茶飲賽道，構(gòu)建覆蓋全時(shí)段的消費(fèi)生態(tài)。

這些大膽動(dòng)作的背后，是穩(wěn)健業(yè)績(jī)?cè)谕械住?025年上半年財(cái)報(bào)顯示，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，增幅達(dá)44.1%。半年新增近萬(wàn)家門(mén)店的擴(kuò)張速度，也讓早餐、鮮啤等新品類(lèi)能依托成熟供應(yīng)鏈快速落地，這種“規(guī)模降本+平價(jià)引流”的模式，已在茶飲、咖啡領(lǐng)域被反復(fù)驗(yàn)證。

市場(chǎng)對(duì)早餐試點(diǎn)的反饋呈現(xiàn)鮮明的兩極化。支持聲中，“平價(jià)”“方便”是高頻詞，有網(wǎng)友留言“5塊錢(qián)喝杯熱飲暖胃，通勤剛需被滿(mǎn)足”；不少人還提出期待，希望能盡快加上油條、包子等主食湊成完整套餐。擔(dān)憂則集中在品質(zhì)和效率上，“低價(jià)會(huì)不會(huì)犧牲原料？”“早高峰買(mǎi)早餐會(huì)不會(huì)和買(mǎi)奶茶的人擠在一起耽誤時(shí)間？”成為社交平臺(tái)的熱門(mén)討論點(diǎn)。

對(duì)此，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)得十分謹(jǐn)慎，稱(chēng)目前早餐僅在大連、西安、杭州等城市試點(diǎn)，主食類(lèi)產(chǎn)品還在篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，“必須確保新鮮度和品質(zhì)才會(huì)推出”，至于全國(guó)推廣的具體時(shí)間，需要結(jié)合試點(diǎn)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者建議進(jìn)一步確定。從4元檸檬水到5元早餐奶，蜜雪冰城始終錨定大眾消費(fèi)市場(chǎng)，此次跨界早餐既是填補(bǔ)充值時(shí)段的“小切口”，也是拓展消費(fèi)場(chǎng)景的“大布局”，但早餐賽道對(duì)供應(yīng)鏈新鮮度、出餐效率的要求更高，如何在維持平價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)守住品質(zhì)底線，將是這只“雪王”能否在早餐桌真正站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察