破防了！白酒行業(yè)的“杠把子”，跌落神壇。

剛剛結束的“雙十一”，各大電商平臺紛紛打出了名酒低價牌，53°飛天茅臺3人團購價格直接低至1499元。

這個價格，幾乎已經回到了10年前。

而其他平臺的零售價格均處在2000元以下，批發(fā)價則在1700元左右徘徊。

其他品系的價格也同樣在一路走低。

面對茅臺“寒冬季”的到來，不管是在2023年高位囤貨的經銷商還是消費者，一個個都恨不得拍斷大腿。

曾經，國人心中頂級的奢侈品，還是迎來了頹勢。

買茅臺的少了，賣茅臺的慌了神。

自從2025年茅臺首次跌穿2000元大關，此后便一路滑坡。

曾經，云南的一位茅臺酒經銷商僅靠飛天茅臺這一單品，每個月的資金流水就可達到上千萬元，而且大訂單不在少數。

而如今茅臺滯銷，他不得不在朋友圈持續(xù)發(fā)文，低價售賣。

類似的經歷，在不少省份的經銷商中普遍存在。

其實，茅臺價格的走低從今年春節(jié)開始就早有端倪。

3月份前后，茅臺跌破1900元，市場在焦灼的觀望下有人開始甩貨。

本來還指望著傳統(tǒng)節(jié)日能止住頹勢，卻沒承想旺季不旺，不漲反跌致使茅臺價格徹底失控。

6月的端午節(jié)，價格就已跌到1770元，即便是10月的中秋國慶節(jié)也絲毫沒有止跌的跡象。

據相關數據，茅臺開瓶率已經由2024年的半數以上下降至如今的22%。這也意味著茅臺作為庫存積壓在經銷商或者消費者手中，而沒有被真正消費掉。

顯而易見，茅臺不是單一品系的價格低迷，而是全系產品皆進入寒冬。

比如它的文創(chuàng)系列酒發(fā)售時和現(xiàn)在的價格相比，跌幅均已達30%—40%；而茅臺1935也同樣陷入窘境，這款茅臺當初熱炒到1800元，而現(xiàn)在售價已腰斬。

就連往年被翹首以待的“新品發(fā)售”模式，在今年也同樣遭受冷遇。

而消費層面出現(xiàn)的持續(xù)下滑狀態(tài)，在投資層面則更為慘烈。

誰想到，高光時刻的茅臺市場價格曾逼近單瓶6500元。在萬眾矚目的歡呼聲中，茅臺的投資屬性被國人固化進血脈里。

甚至在當時，有些券商還將茅臺的目標股價調至3000元。

但時過境遷，如今在股票市場也被寒武紀反復超越，股價也在股民眼巴巴的期許中黯然失色。

被賦予強大社交屬性的茅臺，不但對消費者失去了吸引力，投資者也對它未來的潛力產生了各種質疑。

茅臺遇冷背后，究竟是受其自身發(fā)展的桎梏，還是大環(huán)境之下的必然選擇？

茅臺不是沒努力，但“神酒”也終究是酒。

短短幾年時間，茅臺掌門人先后4次易主，足見公司提升茅臺品牌溢價的決心，但跌勢仍在后期持續(xù)放大。

就在上個月，茅臺集團再次進行人事調整，公告中宣布由陳華作為新一屆董事長接替行使了CEO職務一年多的張德芹。

今年茅臺集團已將業(yè)績增速下調為個位數，但在消費降級的大背景之下，對于新上任的陳華來說，無論是穩(wěn)定茅臺價格還是提振市場消費意愿都是不小的挑戰(zhàn)。

近5年，不論幾位董事長在任內都做過各種努力。包括對茅臺全系列酒減少投放，取消部分區(qū)域的發(fā)貨計劃，甚至跨界推出各種聯(lián)名產品，但是在當前的環(huán)境下，都沒有掀起多大的水花。

曾經，所有人都相信，茅臺就是“軟黃金”永遠都不會被消費者拋棄。

誰能想到，泡沫拱得越大，跌落神壇時就摔得越慘。

即便在2024年時，所有人都不曾想到茅臺會跌到地板價。

如今看來，茅臺品牌溢價的崩塌，實際上是“高預期、緊俏性”的消失。

據中國證券網提供的數據，2004年時茅臺集團的年產量僅有1萬噸，大致可灌裝2000萬瓶酒。而在這之后的20年里，茅臺始終在擴大產能。

到2025年底，預計產能可達6.72萬噸，按照如此巨大的生產能力就可灌裝1.7億瓶。

再疊加原始庫存及全國各經銷商的囤貨數量，總量逼近8億瓶。

前幾年，所有人都對茅臺的預期充滿了想象，不管是消費者還是經銷商都想盡辦法囤貨，而如今卻變成了“燙手的山芋”，越跌越拋，越拋越跌，造成惡性循環(huán)。

曾經就有網友調侃，這年頭誰還炒茅臺，聰明人都去搞泡泡瑪特了。

目前，不僅僅是消費者，就連經銷商都在想辦法盡快脫手變現(xiàn)。

而比巨大的庫存量更致命的，是消費需求的斷崖式下跌。

茅臺最大屬性就是社交場景的高端化，但隨著近幾年地產界的持續(xù)低迷，商務宴請幾乎銷聲匿跡。

市場上的普通消費群體，對于高端酒的需求量其實并不大，他們更會選擇性價比高、口感柔和且價格便宜的普通酒系列。

而高端酒的消費者，疊加最嚴禁酒令的實施，隨著消費大環(huán)境風向轉變，茅臺酒的熱度則隨之驟降。原本高端酒局必備的茅臺，則被打入了“冷宮”。

就目前來看，沒有人知道茅臺何時能止住跌勢，對于茅臺的信仰也已開始動搖。

“神酒”也會掉價，囤酒也會折本。隨著茅臺進入“寒冬”，曾經的神話讓人們漸漸回歸理性。

反觀整個行業(yè)，當前的窘境不過是目前中國酒業(yè)發(fā)展的冰山一角。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒全行業(yè)主銷價格已經從300-500元下沉至100-300元，超過六成的企業(yè)正面臨渠道庫存壓力，500-800元價位的系列酒，盈利空間被嚴重壓縮，各區(qū)域酒企均成為重災區(qū)。

顯而易見，茅臺重回巔峰的路并不好走。就連行業(yè)“二哥”五糧液，近幾年也同樣如坐針氈。

全系產品幾乎腰斬，電商平臺售價更低迷。

而中小型酒企也因為頭部企業(yè)的價格驟降而陷入價格與渠道的雙重擠壓，庫存積壓量價齊跌。

不少酒企為了爭取年輕消費者，考慮到減少高度白酒的辛辣刺激，在低度口味的系列酒上做出了各種嘗試。

比如牛欄山推出網紅口味酒，古井貢酒打造的“輕度”系列產品，卻在新老客戶中均沒有獲得太大流量，反而是新品不斷碰壁，使得面向年輕消費者的渠道遭遇更大困境。

近幾年，各品牌酒企也邁開了海外試水的步伐。在9月底結束的日本大阪世博會上，五糧液日本大阪中國館正式揭牌。五糧液試圖通過文化交流，拓展新的消費場景。

而茅臺集團也在2024年邁出了國際化發(fā)展的腳步，出口營收上了一個新臺階，比2023年穩(wěn)中有升。

但在茅臺集團年報中也提到，海外消費者難以接受高度數的口感。海外拓展也主要依賴于華人消費群體，很難在短期內快速突破。

小步慢走，先讓產品走出去，再提升茅臺品牌及文化。

目前來看，茅臺距離國際化白酒企業(yè)的定位仍然有一定距離，這也注定是一場持久的挑戰(zhàn)。

時至今日，茅臺價格的持續(xù)下跌，是當前消費降級的經濟環(huán)境之下消費者用腳投票的結果。

當茅臺不再是永遠不敗的神話，這說明一個品牌價值的信仰正在重構，也是消費者理性回歸的真實表達。茅臺能否重返巔峰仍需要時間去驗證，如今的消費者正在重新定義一瓶酒的真正價值。

不得不說，神話終將退場，而市場永遠會為真實的需求找到出口。

參考資料：

1.金融八卦女：《年輕人不買賬，中年人喝不起！茅臺跌破1600元，終于承認自己只是瓶酒？》

2.南方周末：《飛天已下兩千元，茅臺如何走出陰影？》

3.21世紀經濟報道：《五年三換帥，茅臺酒終端價跌破紅線》

4.中國企業(yè)家雜志：《茅臺高層地震》

作者：紅菱

編輯：歌

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