新機(jī)遇

過去兩年，無論是香港還是內(nèi)地，酒店行業(yè)都經(jīng)歷了客源結(jié)構(gòu)、消費行為與渠道生態(tài)的深刻變化。

香港酒店從過去依賴歐美商務(wù)客，轉(zhuǎn)向以內(nèi)地與東南亞客群為主；內(nèi)地中端與經(jīng)濟(jì)型酒店則開始迎接更多入境需求。

根據(jù)國家移民管理局的數(shù)據(jù)，今年1至8月，免簽入境的外國人1589萬人次，占入境外國人62.1%，同比上升52.1%。換算一下，等于今年前8個月，總共約有2559萬人次的外國人進(jìn)入中國。

與此同時，港人北上與內(nèi)地自駕南下的雙向流動，正在改變區(qū)域酒店的服務(wù)邏輯與產(chǎn)品布局。

11月，在2025環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（大灣區(qū)站）上，主持人環(huán)球旅訊CEO李超、東呈集團(tuán)董事高端創(chuàng)新事業(yè)群董事長兼CEO吳偉、富豪國際酒店集團(tuán)資深營運副總裁黃勤輝以《跨境游熱潮下，酒店如何迎八方來客？》為話題，從內(nèi)地游客、港澳游客與海外旅客需求變化出發(fā)，深入探討了如何通過產(chǎn)品、服務(wù)與SOP的升級，迎接八方來客。

（從左到右分別是李超、吳偉、黃勤輝）

李超：過去兩年酒店在客源結(jié)構(gòu)上發(fā)生了哪些變化？

吳偉：我們在全國大概有2700多家在營酒店，2024年接待外賓超過了110萬人次，今年預(yù)計會達(dá)到120萬到130 萬之間。

我原本以為高端一點的酒店會接待更多外賓，但數(shù)據(jù)出來后非常出乎意料，外賓最多的竟然是我們的經(jīng)濟(jì)型酒店，比如城市便捷，占比達(dá)到了四十幾個百分點。我們兩個中端品牌的外賓占比各自大概達(dá)到20%。

在客源地區(qū)方面，我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)外賓主要來自東南亞和南亞，其中印度的客人最多，其次是泰國、菲律賓等東南亞國家，再往后是北美（美國、加拿大），以及南美的巴西和墨西哥。外賓的平均停留時間不到兩天，大約是1.6天。

老實說，這個數(shù)據(jù)也超出我的預(yù)期，因為我們平時并沒有覺得外賓很多，但是統(tǒng)計結(jié)果顯示外賓已經(jīng)是一個不可忽視的客源結(jié)構(gòu)部分。

黃勤輝：我們在香港有12家酒店，在大陸有兩家，一家在上海，另一家在山東德州。今年我們觀察到非常明顯的客源變化。首先，大陸客人的比例明顯上升。以前大陸客人占比大概50%，但今年上升到了65%至70% 之間，因為過去很多美歐商務(wù)客會來香港，現(xiàn)在明顯減少。

此外，客人的來港行為和停留目的也發(fā)生了變化。以前客人來香港主要是吃、玩、購物，但現(xiàn)在購物不再需要來香港，內(nèi)地很多地方同樣可以買到，甚至性價比更高。香港餐飲雖然好，但整體上性價比不算高。我們看到今年相比去年，大陸客人在香港的留宿時間減少了 3%，這在統(tǒng)計上是一個很大的下降?，F(xiàn)在 24 小時通關(guān)以后，很多客人變成早上來、晚上走，住一晚的必要性降低了。

因此，我們現(xiàn)在必須重新思考幾個核心問題：為什么客人要來香港？他們?yōu)槭裁匆嘧∫粋€晚上？這對我們來說變得非常重要。

李超：在渠道構(gòu)成上，你們看到了哪些變化？OTA 的分布有什么不同？

吳偉：在渠道方面，這兩年我們確實看到明顯變化。過去我們對于Booking、Expedia等海外OTA的重視程度不高，因為我們的客源主要來自本地。但隨著入境需求恢復(fù)，我們現(xiàn)在要求所有門店，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、中高端酒店，都必須開通包括 Expedia、Booking在內(nèi)的海外OTA，并且辦理接待外賓相關(guān)的所有資質(zhì)。

以廣交會期間的統(tǒng)計為例，外賓預(yù)訂中Expedia占比最高，達(dá)到40%以上；Booking占比大約為20%，但它的取消率非常高，這是我們正在進(jìn)一步分析的部分；攜程在外賓客源中的占比相對較低。

此外，我們也在加大與做入境團(tuán)的旅行社之間的直聯(lián)合作，通過技術(shù)聯(lián)通讓他們更方便地將境外客人輸送到我們的酒店系統(tǒng)中。

黃勤輝：我們的情況和東呈不太一樣，因為我們的主要客源是大陸旅客。對于我們而言，攜程仍然是最主要的渠道，這是因為大陸客人的占比很高。

對于海外客源，我們看到Agoda的增長尤其明顯，特別是來自印度、泰國、菲律賓等東南亞游客的增長。Expedia的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但有輕微下降；Booking維持在一個不錯的水平。

我們這幾年對官網(wǎng)渠道投入也比較多，通過價格管理和內(nèi)容優(yōu)化，官網(wǎng)渠道的增長幅度不錯，雖然基數(shù)還比較小，但成長性非常明顯。

我一直認(rèn)為酒店不能決定客人從哪個渠道訂房，而是客人自己有自己的習(xí)慣和偏好。我們更重要的是判斷在不同的時間點，應(yīng)該在哪個渠道重點發(fā)力。例如國慶期間，你不可能不做 OTA，而當(dāng)會議、團(tuán)隊客較多的時候，官網(wǎng)渠道又會相對更強(qiáng)。

李超：服務(wù)外賓方面，你們有哪些實踐與經(jīng)驗？可以給內(nèi)地酒店提供哪些參考？

黃勤輝：我認(rèn)為外賓服務(wù)有幾件非常重要的事情。

第一，旅行社（包括 TMC）非常關(guān)鍵。OTA 永遠(yuǎn)見不到客人，但旅行社可以直接與客人溝通，他們通常比酒店更了解客人的真實需求。我們在開發(fā)新市場的時候，比如中東或一帶一路國家，我們會主動去找當(dāng)?shù)芈眯猩缯埥蹋私馑麄兊目腿诵枰裁?，我們該怎樣配合?/p>

第二，我認(rèn)為酒店的賣點不應(yīng)該由酒店自己定義，而應(yīng)該由客人來定義。我更相信 OTA 上客人的真實評價，什么是客人真正喜歡的，什么是他們不滿意的，這才是酒店最重要的營銷資源。

第三，文化與習(xí)慣的適配非常關(guān)鍵。例如一帶一路國家的客人增多后，我們會聘用這些國家的員工，他們能夠幫助我們理解客人的飲食、語言和文化習(xí)慣，也讓這些國家的客人來到酒店時有“回到家”的感覺。

第四，我個人非常重視直接向客人詢問反饋。我經(jīng)常會親自問客人：“你覺得我們哪里可以改進(jìn)？”客人的意見非常真實，也是最直接有效的提升依據(jù)。

吳偉：這兩年我們在三個方面重點發(fā)力：

第一是系統(tǒng)培訓(xùn)，讓門店了解不同國家、不同民族客人的生活習(xí)慣，并掌握相應(yīng)的接待方式。

第二是加強(qiáng)與入境旅行社之間的直聯(lián)，讓他們能夠更加順暢地將團(tuán)隊客和散客導(dǎo)入我們的系統(tǒng)。

第三是讓外賓可以加入我們的會員體系。目前已經(jīng)有不少外賓加入“東呈青貓會”，雖然量還不是特別大，但這說明他們有持續(xù)在中國出行的需求，我們認(rèn)為這是一個值得深挖的市場。

目前還處在持續(xù)探索階段，未來會利用大數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的客群細(xì)分和營銷策略。

李超：面對港人北上、大陸南下這種雙向流動，你們做了哪些準(zhǔn)備？

吳偉：在珠三角，我們接待了大量來自香港的客人，特別是周末的“美食團(tuán)”和休閑旅行的客群。這些客人的生活方式和消費習(xí)慣與內(nèi)地有明顯差異，所以我們圍繞他們的需求做了幾個調(diào)整。

首先是加強(qiáng)酒店酒吧等輕松社交場景的打造，因為港客普遍喜歡喝一杯、享受生活。其次，我們加強(qiáng)了管家服務(wù)，把周邊的吃、住、行、游、購、娛信息系統(tǒng)化整理，讓客人能夠更方便地獲得當(dāng)?shù)伢w驗。第三，我們在酒店的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)細(xì)節(jié)上更加貼近港客的習(xí)慣和審美。

我認(rèn)為港客的消費能力強(qiáng)，對生活品質(zhì)要求高，這對于提升酒店整體服務(wù)能力是一個很好的機(jī)會。

黃勤輝：我們關(guān)注的重點是另一個方向，也就是大陸客人自駕去香港的趨勢。

我們觀察到很多大陸游客會開新能源車到香港，因此我們首先考慮的是酒店是否有足夠的新能源車充電位，以及充電接口是否兼容，因為香港使用的是歐美制式的插頭，與大陸不同。

基于這一點，我們最近幾個月在酒店增加了大量充電位，并準(zhǔn)備了不同制式的充電接口。除此之外，自駕客人能夠去到一些平時不太方便到達(dá)的地方，我們也會準(zhǔn)備詳細(xì)的資料，告訴客人開車來香港可以去哪些地點，讓他們有更豐富的體驗。我認(rèn)為自駕客是一個消費能力較強(qiáng)且增長潛力大的群體。

李超：你們是否已經(jīng)在使用TikTok等新渠道吸引入境客？效果如何？

黃勤輝：TikTok 在海外確實非?；穑瑹o論是在美國、歐洲還是中東，很多年輕人日常都在使用它。因此我們一直在討論如何利用TikTok做內(nèi)容傳播。TikTok的視頻時長通常是30到45秒，所以我們重點是把酒店和香港的價值濃縮在短內(nèi)容里。

我們的視頻不只是介紹酒店本身，而是回答“為什么要來香港”“來到香港你可以做什么”“住在我們酒店你可以獲得什么體驗”。

在內(nèi)容制作上，我們使用AI工具，同時也與一些合作伙伴和旅行社的拍攝團(tuán)隊合作，把視頻投放到TikTok、小紅書、酒店小程序等渠道。

我自己特別強(qiáng)調(diào)一點：營銷不能只關(guān)注產(chǎn)出，比如播放量；更應(yīng)該關(guān)注結(jié)果，比如能不能改變客人的訂房習(xí)慣，只有改變習(xí)慣，推廣才有意義。

吳偉：我們在國內(nèi)使用抖音非常多，很多酒店每天都會直播或者每天發(fā)短視頻。但在TikTok上吸引境外客源，我們還在探索階段，我覺得這是一個非常好的方向，未來會重點研究并加強(qiáng)這方面的投入。