本文源于轉(zhuǎn)載，原標(biāo)題為《內(nèi)容向游戲國內(nèi)買量的困境與思考》。

先簡單介紹下我自己，可以叫我大哲，這是我在游戲行業(yè)內(nèi)的花名，一直也沒變過，起源于我的戰(zhàn)網(wǎng)ID：大哲學(xué)家，社群這邊一般簡單稱呼我為好誒。

我是行業(yè)內(nèi)名不經(jīng)傳，被某字母公司HR點(diǎn)評為“近幾年沒做過知名項(xiàng)目”的國內(nèi)買量投手一枚，承蒙服務(wù)過的幾家公司看得起，對外還能稱自己叫「國內(nèi)買量負(fù)責(zé)人」。

目前剛好發(fā)完幾個項(xiàng)目在休息中，就簡單做下回顧與總結(jié)，希望對自己的職業(yè)生涯有所沉淀，也算是找個機(jī)會與從業(yè)者互相交流。

順便疊個甲，我本身并不擅長寫作，此文也偏感悟?yàn)橹?，受限于職業(yè)因素，比較敏感的數(shù)據(jù)相關(guān)也不便于在公開文章中披露，各位看官也就看著樂吧！

近日正值《火環(huán)》公測上線，媒體和社群基本都是感慨居多，一方面哀嘆昔日爆款預(yù)定落寞收場，另一方面也是偏觀望態(tài)度看待產(chǎn)品是否還能長線運(yùn)營。不過該產(chǎn)品不在我想聊的范圍之內(nèi)，只是同作為小廠二次元項(xiàng)目，可作為對比組來支撐行文中我的一些看法。

《火環(huán)》的用戶新增來源應(yīng)是受限于他們資金鏈，主要為早期曝光及渠道推薦來的自然量，其于11月28日公測，時至11月30日，《火環(huán)》TapTap下載數(shù)是23W，B站安卓下載數(shù)是30.8W，其他安卓渠道類于4399、好游快爆先按下不表。上線首日為TapTap、好游快爆、B站的熱門榜或新品榜Top 1。

《火環(huán)》TapTap商店數(shù)據(jù)（11月30日）

《火環(huán)》B站商店數(shù)據(jù)（11月30日）

iOS估計(jì)是因?yàn)榘w沒過審的原因暫時未上線。但目前來看，相關(guān)的國內(nèi)用戶新增數(shù)據(jù)大抵和近兩年美術(shù)具備一定受眾的常規(guī)小廠內(nèi)容型手游自然來量規(guī)模基本差異不大。

《火環(huán)》預(yù)下載官方公告，iOS包還未過審

而我作為對類似產(chǎn)品負(fù)責(zé)國內(nèi)用戶新增模塊的另一面——買量側(cè)，也乘勢聊聊遭遇過的一些困境和故事吧。

還是從自家項(xiàng)目聊起好了，以下是我近期負(fù)責(zé)的已上線的二游項(xiàng)目，大多都還是2D內(nèi)容向產(chǎn)品，其當(dāng)前情況相對也比較微妙，有的還能茍活，有的已經(jīng)拔管子了，有的還在仰臥起坐，還有的甚至已經(jīng)死者蘇生（當(dāng)然我就不是這波圣職相關(guān)人員了）。

負(fù)責(zé)的“非知名項(xiàng)目”產(chǎn)品

這里拋出一個問題：一家沒有盈利項(xiàng)目支持現(xiàn)金流的小廠自研自發(fā)一款內(nèi)容向產(chǎn)品，首月買量新增占比70%以上，在預(yù)期回收周期內(nèi)能回完，這家公司能活嗎？

我個人的結(jié)論是活不了。

核心痛點(diǎn)：小廠內(nèi)容向游戲用戶自然新增有限，無法向大DAU產(chǎn)品線靠齊，公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品商業(yè)化模型和玩法無法支持長線買量，用戶基本盤和付費(fèi)無法負(fù)擔(dān)為內(nèi)容向服務(wù)的重型研發(fā)成本。

01

內(nèi)因：短視傲慢與成本失控

現(xiàn)在市面上初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的二次元內(nèi)容向游戲主要還是偏逐夢性質(zhì)為主，美術(shù)與玩法未得到市場驗(yàn)證的情況下，閉門造車2年左右周期再上線測試，本身就是一場賭博。

而絕大部分老板缺乏開發(fā)意識，成本控制極差，在內(nèi)容產(chǎn)出上死扣不必要細(xì)節(jié)，喜歡回爐重做，內(nèi)容資產(chǎn)越累越重，說是小廠，人員規(guī)模比一些營收更高的CP工作室更多（普遍為100-300人），往往耗到坐吃山空，倉促上線，結(jié)局不盡人意。

我所待過的項(xiàng)目普遍存在的問題是，早期可支配資金充沛（來自資方、己方），比一般創(chuàng)業(yè)公司幸運(yùn)在能支持到項(xiàng)目上線。但公司管理者不具備中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略和中大型項(xiàng)目長線管理能力。

以發(fā)行視角來說，我經(jīng)歷的項(xiàng)目上線前發(fā)行預(yù)算都遭遇了大砍（其實(shí)不一定是壞事，只是資金規(guī)劃很不合理），而且在多輪測試之后，上線新增壓力逐漸往買量側(cè)過渡。

但內(nèi)容型游戲往往并不適合大量買量，立項(xiàng)就不是圍繞著買量用戶進(jìn)行的，純粹是感性產(chǎn)物，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)上則很吃版本驅(qū)動，不同版本的ARPU往往差異極大。

并且一般這類團(tuán)隊(duì)買量崗開崗都遠(yuǎn)晚于整個發(fā)行團(tuán)隊(duì)編制（當(dāng)然裁撤往往是第一波哈哈），當(dāng)我接手項(xiàng)目的時候，基本上已經(jīng)是玩法和美術(shù)基本敲定沒辦法大改的情況，即使上了買量測試通過數(shù)據(jù)支撐給團(tuán)隊(duì)出了一些調(diào)整建議（例如美術(shù)并不如想象中吸量，留存不達(dá)預(yù)期、由數(shù)分同學(xué)支持的買量用戶前期流失點(diǎn)等），絕大部分老板都不具備有大迭代的勇氣和遠(yuǎn)見及對應(yīng)的財(cái)力。

項(xiàng)目形態(tài)從我的視角看來非?；?，一方面作為內(nèi)容向產(chǎn)品，本身重視的是強(qiáng)IP和世界觀構(gòu)建，或者其他高質(zhì)量的內(nèi)容品質(zhì)（美術(shù)、文案、音樂）等在社群給玩家提供討論的基石，從而捆綁核心用戶做長線運(yùn)營；但另一方面產(chǎn)品甚至?xí)霈F(xiàn)后續(xù)版本還沒儲備好就要著急上線的局面，就別提核心玩家認(rèn)同感一說，落地本身就十分粗糙。

然而用戶基本新增盤又要倚靠和社群本身就相對有點(diǎn)割裂的買量用戶，可買量數(shù)據(jù)根本無法支持項(xiàng)目整體回收，團(tuán)隊(duì)甚至連為買量用戶調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)都做不到，也做不到直接all in一波大的通過不計(jì)回報(bào)的買量買到破圈。

而且過于倚重買量還涉及到代理墊付款項(xiàng)回款周期普遍短于產(chǎn)品投放回收周期，對中小廠商而言無非是雪上加霜。

借用相關(guān)人員的一句話：“當(dāng)前游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際上呈現(xiàn)出一種擰巴的現(xiàn)狀，既依賴于既有充值套路、商業(yè)模式帶來的經(jīng)濟(jì)收益，又在創(chuàng)作和研發(fā)中刻意回避甚至對抗商業(yè)邏輯對內(nèi)容表達(dá)的影響?！?/p>

我覺得這種擰巴感在內(nèi)容型游戲上有過之無不及。

02

外因：正在失去的信任和關(guān)注

回到前文的一個問題上，為什么內(nèi)容型產(chǎn)品明明不適合，但用戶新增仍會往買量側(cè)傾斜。非常直給的答案：現(xiàn)在沒量了。

影響因素非常復(fù)合，首先是現(xiàn)在正逢經(jīng)濟(jì)下行期，很多在市面上有聲量的二游都挺不過去，更別提小廠。關(guān)服信息此起彼伏，玩家對非著名廠商出品游戲的信任度正在急劇下降，游玩和付費(fèi)欲望變得更低了。

而在市場整體規(guī)模增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期的情況下，二游產(chǎn)品差異化不足也已成為小廠難以逾越的障礙，2D內(nèi)容向新作在《重返未來：1999》（2023年5月31日國服公測）之后基本都鮮有聲量。

僅通過概念和美術(shù)來爭奪玩家有限的時間與注意力已經(jīng)很難了，還是得落回游戲玩法本身。

以我們項(xiàng)目做過的內(nèi)容稿件為例，在社區(qū)生態(tài)上有熱門爆款，但實(shí)際到用戶新增轉(zhuǎn)化層面仍略顯一般。這意味著，曝光用戶到真正去玩游戲這一步仍有比較大的屏障需要突破，純靠噱頭和社區(qū)聲量也不太現(xiàn)實(shí)。

然而“原神like”3D內(nèi)容向產(chǎn)品井噴的下個世代即將來臨，倚靠風(fēng)格化美術(shù)來博關(guān)注的中小廠商是否還有活下去的可能，還值得思考。

此外還有社群輿論的問題。但我覺得這個痛點(diǎn)倒不是說輿論爆炸完全致命，畢竟此刻仍還有社群熱度，還能靠游戲品質(zhì)和足夠的誠意翻身。而大部分產(chǎn)品其實(shí)都是亡于0人在意，玩家沒有信心和期待，流失也無法召回，落于平庸。

03

淺聊內(nèi)容向游戲國內(nèi)買量

大環(huán)境上看，當(dāng)下就是很難。AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在2025 ChinaJoy期間接受采訪時指出：“行業(yè)紅利期已持續(xù)十多年，早期產(chǎn)品靠口碑和種子用戶就能傳播，商店產(chǎn)品少，用戶會主動找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，自然流量多?！?/p>

“但現(xiàn)在商店產(chǎn)品激增，用戶注意力分散，難主動找產(chǎn)品，用戶增長越來越依賴付費(fèi)廣告，導(dǎo)致獲客成本上升?！?/p>

雖然他說的主要是海外市場，但其實(shí)國內(nèi)市場也基本大差不差。渠道媒體自己的DAU都在下滑，而在投流的產(chǎn)品只多不減，有一些渠道甚至為了更高收益，切下載側(cè)的流量到更容易賺錢的曝光流量，能競爭的盤子越來越小，逼迫各家廠商開卷。

來量成本高，沒量怎么辦？

現(xiàn)在國內(nèi)買量無非就幾種路子，一種死磕創(chuàng)意，可以利用AI工具快速迭代創(chuàng)意版本，甚至可以做到動態(tài)調(diào)整，這兩年還特別增加了一些類似于素材統(tǒng)籌崗的編導(dǎo)崗位，專門負(fù)責(zé)創(chuàng)意腳本產(chǎn)出。

而對此我先保持中立態(tài)度，和一些同行大佬交流過，一部分是覺得這種崗位只是用來空耗人力成本，實(shí)際上并沒有取得很理想的結(jié)果；但另外一個方面我覺得能把創(chuàng)意類職能從優(yōu)化師身上拆解出來，其實(shí)也能讓優(yōu)化師更專注于優(yōu)化廣告和數(shù)據(jù)監(jiān)測本身，不一定是壞事，因此還是得從組織架構(gòu)和用人成本來看待此事。

第二種路子就是琢磨媒體的新玩法，或者挖掘新渠道進(jìn)行投放。比如說抖音目前老生常談的直播投流、原生投流，還有這兩年主推的星廣聯(lián)投等，基本都要跟著嘗試一波，否則肉都吃不上新鮮的，而近期也在推動電商直播和游戲下載鏈路打通，也有少部分廠商已經(jīng)在嘗試且取得了初步成果。

另外還有當(dāng)今香餑餑小紅書，即使商業(yè)化仍存在一部分缺陷，開放的流量池也不大，對代理側(cè)政策壓榨力度高等，導(dǎo)致入局廠商不多，但仍然是一片藍(lán)海值得嘗試。而我們今年確實(shí)驗(yàn)證了小紅書是一個值得開拓嘗試的渠道，有了一些經(jīng)驗(yàn)積累。

但是也不能一舉將這個渠道直接替代現(xiàn)在國內(nèi)的主流渠道。近期面試聊了幾個知名項(xiàng)目聽下來感覺賊不靠譜，不考慮渠道吞吐量的情況制定宣發(fā)方案，實(shí)在是難評。

其他路子無非是在算法上做文章，RTA的接入等等，這邊就不過多展開了。

說一個好玩的，十年前國內(nèi)用戶新增模塊敘事是品效合一，十年后的現(xiàn)在也還是品效合一，但側(cè)重點(diǎn)完全相反。

十年前是效果廣告剛起步，需要品牌給效果讓道鋪陳出新，十年后的現(xiàn)在則是讓一切回歸到產(chǎn)品本身，回歸品牌敘事，反助力于效果鋪量。

然而對絕大部分做內(nèi)容向的中小廠來說，不管是研發(fā)還是發(fā)行思路版本都在過去式。

我也在反思過往項(xiàng)目的一些經(jīng)驗(yàn)，是否可以跳脫內(nèi)容向產(chǎn)品這種過分依賴社群的屬性，或者能利用起來，例如參考近兩年《交錯戰(zhàn)線》《世界之外》的宣發(fā)成果。

過往項(xiàng)目，即使是買量側(cè)，還是得照顧社群做文章，核心宗旨就是盡量不影響社群，投放思路普遍偏保守，要避免在玩家社區(qū)留下一些負(fù)面影響。

一些負(fù)面例子就是《蔚藍(lán)檔案》國服上線B站代理文案觸雷，還有某游戲宣發(fā)福利抽數(shù)不符合實(shí)際緊急聲明等。我們會遇到玩家一條條截廣告圖放貼吧留檔，一旦遇到一個過分愛惜羽翼的老板，就要大幅度調(diào)整廣告物料。

此外素材設(shè)計(jì)也會偏常規(guī)，仍得圍繞游戲本身美術(shù)和玩法去制作，會有團(tuán)隊(duì)很重視美術(shù)資產(chǎn)，過度調(diào)色和修改不被允許，還得跟著版本來，要注意限定角色在卡池未投放期間不要使用，且使用角色要跟著營銷社群曝光來，不能早于他們的宣發(fā)等等。

也會遇到研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)迭代美術(shù)物料的情況，要時刻保證使用的都是最新的物料，你永遠(yuǎn)不知道會因?yàn)槭裁磳?dǎo)致玩家在社群暴動，稍有不慎就是非常嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

AIGC簡單輔助素材制作可以使用，但使用自由度遠(yuǎn)不如常規(guī)買量產(chǎn)品，不能讓玩家很明顯感知到，社群非常在意這個點(diǎn)，做過的幾個產(chǎn)品玩家都會因?yàn)橛螒蛄⒗L是否使用了AI在社群吵架。

優(yōu)勢是2D內(nèi)容向采買成本都偏低，且有游戲世界觀PV、精美角色立繪、游戲內(nèi)演出物料可以供給使用，劣勢就是一旦沒有也很難受（比如說《晴空之下》沒有什么原畫物料和游戲內(nèi)演出，更沒有世界觀PV，只有卡牌立繪，還是不帶原生背景的那種）。

2D內(nèi)容向的Gameplay展示部分一直都不具備很強(qiáng)吸引力，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于3D內(nèi)容向產(chǎn)品的一步，即素材制作拓展上缺乏更大的空間，引擎渲染都比較難像3D內(nèi)容向這般制作多種物料，甚至連宣傳片自然傳播都差了一大檔。

而像小游戲、SLG這樣圍繞Gameplay做再創(chuàng)造，對內(nèi)容向產(chǎn)品來說基本不可能，很容易在社群反噬。本身制作素材靈活性就偏低，基本沒有什么特別的空間可發(fā)揮。還會遇到產(chǎn)品本身買泛用戶買量數(shù)據(jù)本來就不是很理想（留存、ROI等），所以長線投放素材仍得圍繞著A+B模式進(jìn)行產(chǎn)出。

《火環(huán)》的上線，媒體老師們定義為「美術(shù)至上，PV為王」的二游時代的落幕。而我們這些還停留在2D內(nèi)容向產(chǎn)品線的老登，也需要踏步向前看看了。

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