作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈

這個世界的魔幻總在一夕之間達(dá)到令人難以理解的程度。

當(dāng)曾經(jīng)象征生活格調(diào)的咖啡淪落到9塊9一杯的境地，而在人們印象中作為廉價食品代表的麻辣燙卻越來越成了年輕人吃不起的樣子。

“誰吃麻辣燙能不被上一課呢。”

最近這個詞條引發(fā)消費者集體共鳴，走進(jìn)一些門店，隨便選幾樣，一結(jié)賬30塊錢沒了；一些商場更是離譜，環(huán)境華貴，麻辣燙身價也跟著上來了，一個人隨便吃個60多元不是問題。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

關(guān)鍵吃完之后恍然大明白，如果自己去超市買點菜再來個火鍋底料，吃得比這個滋潤。

近日，“楊國福麻辣燙1斤豆芽28元貴過山姆”的話題沖上熱搜，再度讓人感概普通食品咋就突然換了個面孔，看起來平平無奇的食材，到底是怎么完成身價躍遷的？

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吃麻辣燙，一場豪賭

麻辣燙是少有能拿捏全國各地食客的存在，以口味差異大致分為川派、東北派、江浙派三個主要流派。

在很多人的印象中，麻辣燙長期與街邊小吃綁定在一塊，有些“難登大雅之堂”，但發(fā)展到2025年，麻辣燙市場規(guī)模已突破1488億元，年增長率約5%，正朝著國際化的勢頭邁進(jìn)。

或許是國際頭銜給麻辣燙鍍了層金，其逐漸演化成了消費者高攀不起的存在。

以前是沒錢吃麻辣燙，現(xiàn)在是沒錢吃麻辣燙。

楊國福豆芽貴過山姆其實早已不值得大驚小怪，消費者早就算過這筆賬，一份娃娃菜動輒10來塊，一份毛肚30元，半份土豆7塊，在一些品牌店很常見。

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動用小學(xué)知識進(jìn)行單位換算，葷菜價格很容易就到了50元/斤，素菜為25元/斤……

很多時候咱們逛菜市場嫌棄2元一斤的大白菜太貴，扭頭走進(jìn)麻辣燙店卻為2.5元一兩的菜買了單。

大多數(shù)人想必都有如下體驗，在麻辣燙店里選食材的最后稱重環(huán)節(jié)，順手放了幾根蔬菜，結(jié)果水靈靈的又貴了好幾塊錢。

這一點，外賣黨同樣感知強烈，社交媒體上，經(jīng)常有人分享讓麻辣燙背刺的經(jīng)歷，以往閉著眼睛選二三十塊就能搞定，如今隨隨便便整個四五十塊，而且味道還不如之前。

以至于月薪兩三萬吃不起麻辣燙的呼喊聲，開始逐漸擴散。

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很多人記憶深處的麻辣燙，都是論串或論捆賣的，那時候一二十塊錢可以吃飽一家三口，麻辣燙也成了不想做飯家庭的最佳平替。

麻辣燙的親民價格和這種簡單純粹的日子相伴一去不復(fù)返！

社交媒體上，還發(fā)展出了一套吃麻辣燙小妙招，首先就是不管什么菜，把上面的水一定要抖三抖，恨不得把菜里的水都擠出來；其次，在疊加稱重時要輕放，主打一個出其不意。

但招法再妙也只是無奈的掙扎，麻辣燙終究變成了高攀不起的模樣，不過細(xì)究麻辣燙價格飛漲背后的原因，菜品是一方面，不少門店還藏著很多小心思，專門朝著消費者開刀。

想要改變，談何容易。

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麻辣燙里的套路和心眼

“到底誰還在吃麻辣燙??？”更像是一種求而不得的哀鳴。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，全國麻辣燙門店總數(shù)達(dá)15萬家，同比增長8.6%。

但每天全國大約有58家麻辣燙店在關(guān)閉，行業(yè)關(guān)店率遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均水平。

在不少小縣城，開一家麻辣燙門店的門檻并不高，10萬以內(nèi)的啟動資金，技術(shù)門檻差異化不大，一般以夫妻店居多，不過抗風(fēng)險的能力很弱，從開店到關(guān)店往往只需數(shù)月。

如今隨著行業(yè)規(guī)范，麻辣燙開店門檻也在逐漸提升，有行業(yè)人士指出，門店標(biāo)準(zhǔn)化管理以及房租、人力等經(jīng)營成本上漲是麻辣燙價格提升的主要因素。

以楊國福門店為例，其客服在接受媒體采訪時回應(yīng)，因考慮到每家門店有房租、人工等成本，故公司對全國門店售價并未進(jìn)行統(tǒng)一要求。

這也解釋了為何各地消費者對麻辣燙的價格感知存在差異。

不過有個問題是全體消費者的痛，那就是不少門店玩了個心眼，僅標(biāo)注“葷素同價 稱重計價”，并未注明各款菜品單價。

往往等你美滋滋拿了一堆菜去結(jié)賬時，才會體會到這句話的分量。

楊國福采用的就是這種方式，好處是讓消費者覺得葷菜價格便宜，從素菜身上賺取利潤，但很多時候，容易讓消費者體會到麻辣燙刺客的感覺，從而對這家店喪失興趣，就此說了拜拜。

而且從之前的按串、按捆計價變?yōu)楝F(xiàn)在的按斤計價，是可以達(dá)到節(jié)省計算時間，提高門店運營效率的效果，不過也會讓消費者對價格感知不再強烈，往往不知不覺中就拿了不少，從而抬高了客單價。

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據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《麻辣燙發(fā)展報告2025》指出，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙仍是第一梯隊的麻辣燙品牌。

但隨著消費者對價格的敏銳變得強烈，價格親民、性價比高的麻辣燙門店相比，連鎖品牌門店對消費者的吸引力正在下降。

顯然，麻辣燙賽道的領(lǐng)頭羊日子同樣不好過。

3

楊國福們，也撐不住了？

四方食事，不過一碗人間煙火。

中國人對美食總是投射了太多的情感，人生百味，似乎都能在食物的酸甜苦辣中一一對應(yīng)。

而麻辣燙，更是一個十分特殊的品類，人們對它的要求并不高，飽腹的同時解解饞，給苦悶的生活添一些樂趣，吃的放心且沒啥經(jīng)濟(jì)壓力。

但麻辣燙價格上漲已經(jīng)打破了人們的樸素幻想，更糟糕的是，在食品安全這一塊同樣面臨著考驗。

以楊國福為例，從2022年沖擊上市失敗，如今門店數(shù)已增長至近7000家，海外門店數(shù)也增長至近200家。

然而隔段時間曝出的食品安全問題，還是讓這個“麻辣燙一哥”飽受爭議：

今年3月，在蘇州印象城店，顧客發(fā)現(xiàn)一只老鼠在菜品展示區(qū)活動，市場監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)并立案，罰款約 5 萬元；楊國福官方致歉，銷毀全部食材并停業(yè)整改。

? 圖注：網(wǎng)友拍攝

而類似的老鼠、蟑螂、蟲子出現(xiàn)的菜品中的案例，實在太多，同時還有員工違規(guī)操作等觸目驚心的丑聞，這是加盟模式下，門店質(zhì)量參差不齊的頑疾。

除此之外，其他頭部品牌同樣無法獨善其身，黑貓投訴平臺顯示，截至2025年9月，張亮麻辣燙在黑貓投訴平臺的累計投訴量近千條，消費者反映的問題包括缺斤少兩、價格偏高、食品衛(wèi)生等。

坦白來講，麻辣燙這個賽道所有玩家都面臨不小的競爭壓力，畢竟從湯底、食材選擇、計費方式等方面很多門店都是類似的，所以難以形成顯著差異化，品牌競爭壓力大。

更別提火鍋、冒菜、串串香這些麻辣燙的近親，某種程度上可以完美平替麻辣燙。

比八方來敵更可怕的是禍起蕭墻，在這種情況下麻辣燙品牌們更應(yīng)該修煉內(nèi)功，主動迎合市場，尋求可持續(xù)的生存之道。

是的，這個時代變了。

麻辣燙就像舊時代的產(chǎn)物，但需要跟上新時代年輕人的步伐，否則時代拋棄你，連聲招呼都不打。

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