作 者：豆汁兒

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

誰也沒想到，保時捷今年在中國最出圈的不是某款新車，而是一條評論。

就在上月底，一段街拍視頻里，裝扮成婚車的保時捷帕拉梅拉與一對互相攙扶的白發(fā)老夫婦同框。

保時捷官方賬號留言：“何其有幸，與愛同行。”

就是這么簡單一句話，斬獲69.9萬點贊，被網(wǎng)友稱為“最好的廣告”。

這已經(jīng)不是保時捷第一次因“高情商回復(fù)”走紅。

7月，一個年輕人發(fā)布在商場看到保時捷911的視頻，配文“那么近又那么遠”。

而保時捷中國用一句“當(dāng)男孩看上了一臺跑車，這臺跑車也看好這位男孩”，不僅點燃了39萬點贊，也點燃了“品牌如何與人對話”的大討論。

更早之前，當(dāng)網(wǎng)友分享老款911在現(xiàn)代街頭的照片，保時捷寫道：“有的車，就是擁有穿越時間的能力?！?/p>

小米SU7因外形酷似保時捷引發(fā)爭議時，保時捷高管淡然表態(tài)：“好的設(shè)計總是心有靈犀?！?/p>

一次又一次，保時捷在社交平臺上用“人話”刷屏。網(wǎng)友很驚訝：“保時捷，你變了。”

確實變了。從可望不可及的“高級符號”，變成會聊天、會接梗、會陪你做夢的“網(wǎng)友”。

但與社交媒體上的風(fēng)光形成鮮明對比的，是它在中國市場遭遇的寒冬：2025年前三季度利潤僅4000萬歐元，同比暴跌99%；中國市場銷量從2021年的9.57萬輛跌至2024年的5.69萬輛。

保時捷季度財報

走心的評論，與暴跌的利潤，同時出現(xiàn)在一家百年豪車品牌身上，荒誕又真實。

所以當(dāng)我們在為保時捷的“神回復(fù)”鼓掌時，我們到底在為什么買單？

別“裝”了

曾幾何時，豪華品牌的營銷邏輯簡單而粗暴：制造距離感。

精致的宣傳片、完美的代言人、無可挑剔的廣告語，一切都在暗示：“我很好，但你配不上我”。

保時捷Panamera圖源：保時捷微博

保時捷無疑是此中高手——廣告里永遠是完美的光影、流暢的線條、飛馳的瞬間，陳列在里邊只可遠觀。

但這套運行了幾十年的邏輯，在新消費者面前突然失靈了。

Z世代不吃這一套。

他們成長于社交網(wǎng)絡(luò)，習(xí)慣于平等對話，對“裝x”的容忍度極低。

他們用表情包解構(gòu)權(quán)威，用玩梗消解神圣。當(dāng)品牌還在高高在上地宣講“我們有多?！睍r，消費者已經(jīng)劃走了。

保時捷中國市場傳播團隊最先嗅到變化。

他們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上的用戶，正用一種更生猛、更真實的方式“使用”保時捷這個符號：有年輕人在提車視頻里哽咽，有夫妻在保時捷前拍婚紗照，有創(chuàng)業(yè)者用十年奮斗換來夢想之車。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在今年年初。

一位車主在社交媒體上分享了兩張照片：一張是陪伴他創(chuàng)業(yè)多年的舊車，一張是剛提的保時捷，用的是同一個車牌。配文感慨：“總要經(jīng)歷一段無人問津的日子?！?/p>

保時捷看到，留下短短一句話：“然而你交出了滿分答卷?！?/p>

就是這10個字，當(dāng)晚登上熱搜。

評論區(qū)成了大型感動現(xiàn)場：“看哭了”、“這就是我夢想的品牌”。

保時捷第一次發(fā)現(xiàn)：原來不說教、不炫耀，只是輕輕接住用戶的情緒，就能換來如此洶涌的回響。

從此，保時捷的社交團隊像是打開了任督二脈。

從看到一條UGC視頻，到敲定文案，評論回應(yīng)，前后不到10分鐘。

“It's better to ask for forgiveness than permission.”——寧可事后道歉，也別事事請示。

這句在德國總部流傳的話說明，這里要的不是按部就班的執(zhí)行者，而是敢于握方向盤、踩油門的人。

不止保時捷，大家都在“去裝x化”

如果你覺得這只是保時捷一家的游戲，那就錯了。“說人話”，“去裝x化”，正在各個行業(yè)蔓延。

比如瑞幸咖啡，不得不說，它太會接梗玩梗了。

同樣是今年十月，三位鄂倫春族大哥因頭戴萌萌的“狍角帽”在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

因為帽子與瑞幸的logo鹿角十分相似，網(wǎng)友紛紛玩梗：“這不是瑞幸族族長團建嗎？”“瑞幸logo成精了”。

面對這波潑天富貴，瑞幸沒有停留在評論區(qū)互動，而是直接奔赴呼倫貝爾，邀請三位大哥擔(dān)任“代言人”，拍攝戶外大片。

鏡頭下，鄂倫春族大叔們身著傳統(tǒng)服飾，頭戴狍角帽，在林間品飲瑞幸咖啡。

圖源：抖音 @瑞幸咖啡

民族傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

瑞幸把一場網(wǎng)絡(luò)趣聞，升級成一次文化傳播。網(wǎng)友紛紛點贊其推動少數(shù)民族文化的誠意，也讓自己從“被玩?！弊兂伞耙黄鹜婀！钡闹鹘?。

也難怪引得鄂倫春族人出來“討伐”：萬萬沒想到，流量全跑你那兒去了！

嗯……這波截胡，就很妙。

還有麥當(dāng)勞，這個全球快餐巨頭最近一改往日畫風(fēng)，官方賬號不再只是金黃薯條和誘人漢堡，反而曬起了田間地頭的豐收景象、農(nóng)民勞作的真實場景。

圖源：抖音 @麥當(dāng)勞

沒有濾鏡，沒有精美擺拍，卻意外地收獲了更多共情。

它甚至推出《麥麥農(nóng)場在這里》音樂視頻，融合內(nèi)蒙古呼麥與福建南音洞簫，上線24小時播放量超千萬，刷屏社交媒體。

音樂人改編的BGM引發(fā)全民唱跳挑戰(zhàn)，播放量超6000萬。

麥當(dāng)勞沒有停留在簡單的“貼標(biāo)簽”，而是讓呼麥與南音成為食材的“敘事者”——草原的遼闊孕育優(yōu)質(zhì)土豆，山間的溫潤滋養(yǎng)自由小雞。讓自然生長無需過多解釋。

而一向高冷的奔馳，也一改豪華品牌的傳統(tǒng)架子，與麥當(dāng)勞跨界合作，把全新純電CLA裹上黃油涂層，變成“巨型漢堡周邊”，并使用“麥麥”“麥馳”等年輕化語言與消費者溝通。

這種自嘲式的幽默，反而拉近了與年輕人的距離。

這些案例都在說明同一個道理：今天的消費者，要的不是高高在上的偶像，而是可以平等交流的朋友。

Z世代：你懂不懂我？

為什么大家都變了？

很簡單，因為Z世代開始登臺了。

根據(jù)凱度（Kantar）與Snapchat的聯(lián)合研究，Z世代，約占全球人口25%，代表著約9.8萬億美元的市場規(guī)模。

與崇尚“全球化、大品牌、大敘事”的Y世代不同，Z世代正在往更本地化、更細分的方向發(fā)展。

Snap亞太區(qū)營銷科學(xué)主管梁辰認為：“Z世代最渴望看到的，是情感共鳴與親密連接。出海品牌要跟他們溝通時，最應(yīng)該避免的雷區(qū)就是宏大敘事?！?/p>

也就是說，他們不相信神話，只相信真實。

他們不再為“你有多牛逼”買單，而是為“你懂不懂我”投票。

那位在保時捷展車前凝視的男孩，要的不是一句“努力就能擁有”的雞湯，而是“你的夢想，我看見了”的共情。

那位誤闖保時捷中心的廣東用戶，四年后真的買了車，不是因為銷售的話術(shù)，而是因為那句“祝你們夢想成真”的真心。

網(wǎng)友評論

所以，當(dāng)營銷的焦點從“品牌想說什么”徹底轉(zhuǎn)向了“用戶想聽什么”，一個能夠克制自己、懂得欣賞愿意陪伴的“夢想同行者”，一定比時時刻刻講述自己傳奇故事的企業(yè)，更能抓住消費者的心。

一位重慶用戶的分享很能說明問題：“保時捷真的，平等地對待每一個試駕的人，仿佛他就一直在等你?！?/p>

這種長期主義思維，才是當(dāng)下營銷的精髓。

也便有了網(wǎng)友鋪天蓋地的自來水：“保時捷你不用宣傳，有錢我自然會買?！闭嬲钠放屏?，不是靠說服，而是靠吸引。

圖源：保時捷官網(wǎng)

“成功只屬于那些支持Z世代實現(xiàn)夢想的品牌?！?/p>

被廣告界譽為“Z世代營銷之母”的安吉?瑞德在其所著的《Z世代營銷》一書中指出，Z世代的消費行為已經(jīng)不再是單純的“一錘子”買賣，而是在“消費—互動—創(chuàng)制”的過程里參與到了品牌的建設(shè)之中。

他們希望通過所選擇的品牌，表達社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，推動品牌更好地改變世界。

有點東西

在營銷理論中，有個經(jīng)典概念：“噪音”與“信號”。

在信息過載的今天，大多數(shù)營銷都成了消費者眼中的“噪音”，而真正能傳遞品牌核心價值的“信號”少之又少。

營銷的本質(zhì)，正在從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向共鳴”。過去，品牌習(xí)慣于告訴消費者“我很好”；而現(xiàn)在，消費者更希望感受到——“我們一樣”。

從“仰望”到“平視”，從“精美”到“真實”。當(dāng)消費者對“過度包裝”的商業(yè)內(nèi)容逐漸麻木，敢于展示“未經(jīng)修飾的一面”，反而更容易建立信任。

而如果我們只把保時捷、瑞幸、麥當(dāng)勞等案例看作“運氣好”或“反應(yīng)快”，那就太淺了。

它們的背后，其實有一套完整的傳播理念在支撐。

1.使用與滿足理論：用戶不再是信息的被動接受者

這個由傳播學(xué)者E.卡茨提出的理論，強調(diào)受眾通過主動選擇媒介來滿足自身需求。

也就是說，當(dāng)代消費者不再被動接受信息，而是主動尋求共鳴。

保時捷捕捉到用戶正在用他們的生活故事“使用”保時捷這個符號，于是不再宣講“我有多好”，轉(zhuǎn)而回應(yīng)“我懂你”。

那位分享創(chuàng)業(yè)故事的車主，也絲毫沒有展示保時捷的性能參數(shù)，而是在講述自己的人生心路。

保時捷的回應(yīng)，正好滿足了他渴望被認可的情感需求。

2.傳播調(diào)適理論：說人話，才能辦人事

該理論由社會心理學(xué)家霍華德·賈爾斯在1973年提出，探討人們在交流中如何調(diào)整語言和行為以適應(yīng)他人。

成功的傳播，需要根據(jù)受眾的偏好和語境，及時調(diào)整傳播方式。

比如保時捷放下百年豪車的“老派感”，用朋友般的口吻交流；麥當(dāng)勞放下國際快餐的“標(biāo)準(zhǔn)感”，展示泥土與收獲的真實。

圖源：抖音 @麥當(dāng)勞

瑞幸的案例也很典型——當(dāng)網(wǎng)友開始玩梗時，品牌沒有高高在上地維護形象，而是跳進泥潭，跟大家一起玩，甚至比網(wǎng)友都會玩。

3.創(chuàng)新擴散理論：能火起來，靠的是“自來水”

由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出，他認為創(chuàng)新的擴散不是靠名人明星，而是靠普通愛好者在各自圈子里推動。

比如保時捷通過社交媒體互動這種低門檻、高共情的方式，為消費者提供了直觀且有趣的品牌體驗。

這種“可試性”極強的互動，加速了品牌新形象的擴散和接受。

網(wǎng)友們的“自來水”

所以當(dāng)品牌能夠跨越單純的功能性宣傳，觸達消費者更深層次的情感需求時，這種“懂你”的營銷，比啥廣告都有效。

“69.9”萬贊之后：熱鬧是它們的，現(xiàn)實是自己的

但，熱鬧之后，總要回歸現(xiàn)實。

保時捷的評論營銷之所以能引爆全網(wǎng)，是因為它觸動了人們內(nèi)心最柔軟的部分：我們都希望自己的努力被看見，夢想被尊重。

可如果消費者發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)注的只是表面的共鳴，而非實質(zhì)的產(chǎn)品力時，這種情感連接就會斷裂。

第一個挑戰(zhàn)是新鮮感遞減。

當(dāng)用戶習(xí)慣了保時捷的“神回復(fù)”，期待值會被不斷拉高。一次平淡的回應(yīng)，就可能被放大為“江郎才盡”。

第二個挑戰(zhàn)是如何規(guī)?；?。

靠小團隊敏銳捕捉可以實現(xiàn)偶爾的爆款，但要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量互動，需要系統(tǒng)性的方法論和人才儲備。

保時捷的社交媒體團隊不知疲倦地刷著用戶的視頻，尋找下一個能引爆流量的評論機會——這種依賴人工敏銳度的模式，能否持續(xù)支撐品牌與用戶的深度互動？

以及，更長遠一點：如何避免“真誠”本身變成一種套路？

當(dāng)每個品牌都開始學(xué)“說人話”，當(dāng)共情成為標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，企業(yè)要如何保持自己的獨特性？

反差感會隨著時間消失。當(dāng)用戶習(xí)慣了“親民的保時捷”，品牌就必須找到新的價值點。

另外，最致命的問題是，在BBA集體承壓，比亞迪、蔚來、理想等國產(chǎn)逆襲，以及車圈從“拼品牌”轉(zhuǎn)向“拼智能”的三重圍攻下，利潤暴跌的保時捷要面對的，不僅是寫出一條又一條爆款評論，更是如何讓消費者重新愛上產(chǎn)品本身。

那個在商場里凝視保時捷的男孩，因為一句評論而與夢想更近；那個無人問津的創(chuàng)業(yè)者，多年后真的開上了保時捷。

這些美好故事的另一面是，保時捷必須證明，這不只是一次成功的營銷活動——

當(dāng)夢想照進現(xiàn)實，保時捷要面對的，是更加挑剔的目光和永無止境的期待。

什么是最好的營銷？

前任保時捷公司首席運營官費利·保時捷曾說：“當(dāng)我環(huán)顧四周，卻始終無法找到我的夢想之車時，我決心自己親手打造一輛?！?/p>

所以當(dāng)那個男孩在保時捷展車前駐足凝視時，保時捷看到的不是潛在客戶，而是另一個追夢的自己。

營銷的終極目標(biāo)，或許從來不是短暫的銷量提升，而是持久的品牌認同。

當(dāng)品牌跨越商業(yè)的邊界，走進用戶的內(nèi)心，它就不再是冰冷的商標(biāo)，而成為人生故事里一個有溫度的注腳。

專業(yè)，決定了品牌能走多穩(wěn)；真誠，決定了它能走多遠。

在今天，我們或許還要加一句：產(chǎn)品，決定了它能活多久。

保時捷的69.9萬贊評論，救不了暴跌99%的利潤，但它至少告訴我們一件事：在這個時代，最強大的營銷，不是說服人購買，而是陪伴人實現(xiàn)。

另一方面，當(dāng)用戶從評論區(qū)走向4S店，從情緒共鳴轉(zhuǎn)向真實消費，考驗的就不再只是公關(guān)話術(shù)是否溫暖，而是產(chǎn)品力、定價策略與用戶服務(wù)等綜合實力。

當(dāng)評論區(qū)無數(shù)個被保時捷暖到的Z世代長大，當(dāng)他們想要的不再只是一句共鳴的評論，而是一輛配得上他成長的車——

到那時，保時捷準(zhǔn)備好了嗎？

參考資料：

[1].《贏得海外Z世代，這些頭部中國全球化品牌做對了什么？》，霞光社
[2].《保時捷又出神回復(fù)，友商：學(xué)不完，根本學(xué)不完…》《保時捷封神文案幕后（獨家專訪）》，廣告狂人

[3].《拒絕內(nèi)卷！最近這些出圈的品牌案例讓人上頭又上心》，營銷兵法

[4].《麥麥農(nóng)場歌火爆背后:真正的主角是好食材》，今日熱點網(wǎng)

排版| 豆汁兒

審校| 豆汁兒主編| 孫允廣