自《瘋狂動(dòng)物城2》在國(guó)內(nèi)上映消息公布，便在中國(guó)掀起消費(fèi)狂潮，超過(guò)70個(gè)品牌的聯(lián)名矩陣將其熱度推向了頂峰。在這場(chǎng)全民參與的“IP狂歡”中，國(guó)內(nèi)兒童分齡洗護(hù)品牌兔頭媽媽再次攜手這一全球頂流IP，進(jìn)行一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的深度場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，率先構(gòu)建了一個(gè)線(xiàn)上與線(xiàn)下無(wú)縫銜接、娛樂(lè)與教育深度融合的“防蛀護(hù)齒”新范式。

用IP講好產(chǎn)品故事，打好聯(lián)名“上半場(chǎng)”

對(duì)于《瘋狂動(dòng)物城2》的上線(xiàn)，迪士尼電影在中國(guó)進(jìn)行了前所未有的宣發(fā)轟炸，并有意將重點(diǎn)放在了中國(guó)影迷關(guān)注的“狐兔CP”上，強(qiáng)化大眾對(duì)磕糖磕CP的情緒。兔頭媽媽巧妙運(yùn)用了這一點(diǎn)，將此次聯(lián)名創(chuàng)新覆蓋旗下“抗糖防蛀系列”，并借用瘋狂動(dòng)物城元素，打造“護(hù)齒巡邏隊(duì)”、創(chuàng)造“全城追擊蛀牙”的活動(dòng)話(huà)題，不僅確?！白o(hù)齒任務(wù)”體驗(yàn)的完整性，更是全方位傳遞“不長(zhǎng)蛀牙就用兔頭媽媽”的品牌心智。

這一思路在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也清晰可見(jiàn)，將IP形象應(yīng)用在包裝時(shí)，更注重互動(dòng)性。蓋帽被精心設(shè)計(jì)、制作為《瘋狂動(dòng)物城》核心角色的立體微縮形象，當(dāng)孩子們拿起牙膏，首先接觸到的就是這些充滿(mǎn)親和力的角色。在擰開(kāi)、使用的過(guò)程，仿佛得到了心愛(ài)角色的陪伴與鼓勵(lì)。這種設(shè)計(jì)將刷牙這個(gè)瞬間動(dòng)作，前置延伸為“選擇今天由哪位角色陪伴”的趣味決策，極大提升了護(hù)理過(guò)程的儀式感和愉悅度。

玩轉(zhuǎn)城市級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)，賦能全渠道生態(tài)

如果說(shuō)聯(lián)名產(chǎn)品是IP合作的“上半場(chǎng)”，那么兔頭媽媽正以城市級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟與消費(fèi)者深度溝通的“下半場(chǎng)”。

隨著電影上映，兔頭媽媽將《瘋狂動(dòng)物城》經(jīng)典概念迅速落地。自11月26日起，兔頭媽媽投入全國(guó)近50家商場(chǎng)，并以杭州、重慶、西安為主，全國(guó)近40多城城市為輔，發(fā)起一場(chǎng)名為“全城追擊蛀牙”的全民活動(dòng)?；顒?dòng)投入多在商場(chǎng)中庭、渠道門(mén)店以及影院周邊，通過(guò)精準(zhǔn)的渠道流轉(zhuǎn)和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，去延伸消費(fèi)者的體驗(yàn)邊界，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)和情感連接。

為了讓這種情緒共鳴落地為具體體驗(yàn)，兔頭媽媽在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)以主題地鐵專(zhuān)列拉開(kāi)特別活動(dòng)。朱迪和尼克角色扮演者登上列車(chē)，與乘客親切互動(dòng)，執(zhí)行“追捕蛀牙任務(wù)”，并通過(guò)趣味知識(shí)問(wèn)答、“刷牙操”教學(xué)等環(huán)節(jié)，將護(hù)齒知識(shí)巧妙植入歡樂(lè)體驗(yàn)中。

有媒體報(bào)道，兔頭媽媽瘋狂動(dòng)物城限定產(chǎn)品在前期雙十一等節(jié)點(diǎn)已取得銷(xiāo)售額近千萬(wàn)的亮眼成績(jī)，證明了這種深度綁定的商業(yè)價(jià)值。

這場(chǎng)全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，背后是品牌對(duì)當(dāng)下“卡位戰(zhàn)”式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻洞察。繼與《哪吒2》聯(lián)名后，兔頭媽媽成功又一次將產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)，升維為一場(chǎng)與千萬(wàn)家庭共同參與的全民健康倡導(dǎo)，為IP的長(zhǎng)效價(jià)值轉(zhuǎn)化和品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)，提供了極具參考意義的樣本。