2025年的車市的熱鬧，

應(yīng)該是從比亞迪的智駕平權(quán)宣言開始的。

但這一年，對于順風(fēng)順水很久的比亞迪來說并不順利，

以至于年底低調(diào)的王傳福要親自下場“求放過”，

所謂木秀于林，比亞迪經(jīng)歷的

正是所有領(lǐng)先者得必經(jīng)之路，

至于能否站穩(wěn)，就看他從挑戰(zhàn)者（參數(shù)丨圖片）到守衛(wèi)者的轉(zhuǎn)型

能否成功，而2026一定是關(guān)鍵

『盤點2025』

這一年當幾年過

This year feels like several years in one.

■作者 喬伊

■編輯 周展

■視覺 慢慢

為什么要寫比亞迪，在于上周看到了王傳福在一次活動上的講話。濃縮一下可以被歸結(jié)為：“可以被別人欺負，但我們絕不能欺負別人”。

邏輯上，是一種吃虧是福的心態(tài)，但如果更仔細的去分析這句話，或者可以從另一個角度解讀為，比亞迪已經(jīng)是中國汽車的龍頭老大。一種“武林盟主”的心態(tài)，其實可以從這種細微的措辭順序中，被窺見。

事實上，從過去兩年的整體態(tài)勢來看，將比亞迪稱為中國汽車的領(lǐng)軍品牌，其實并不為過。比如，在過去的兩年中，比亞迪的整體銷量是呈現(xiàn)井噴式增長的。

2023年，他們?nèi)赇N量破了300萬， 而在2024年，則突破427萬輛，直接沖上了全球汽車集團銷量榜的第五名。

這種成績的取得，在一個乘用車銷量規(guī)?？傮w維持在2000多萬輛的市場中（2024年乘用車總銷量超過了2200萬輛），幾乎占到了五分之一。要知道，這個銷量數(shù)據(jù)的取得，中國市場占了絕大多數(shù)。這相較于那些早就全球布局，早就全球收割銷量的品牌而言，簡直是不可想象的。

之所以這么說，是因為今年比亞迪在全球市場上的銷量提升是十分迅猛的。僅就今年的前三季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況來看，比亞迪緊追著奇瑞，以67萬輛的成績，直線突破到了第二名。也就是說，如果沒什么大意外，今年比亞迪的出口數(shù)據(jù)將會突破百萬輛。直接威脅連續(xù)二十多年，都在出口數(shù)據(jù)第一位置上穩(wěn)坐的，奇瑞的地位。

所以，如果結(jié)合這樣的態(tài)勢來看，我的標題其實應(yīng)該已經(jīng)得到了完整的回答。但，事實可能并不是這樣的。

這種不確定性，來源于兩個方面。

其一，是整體上銷量開始呈現(xiàn)下跌確實，從今年九月到最近的11月，連續(xù)三個月出現(xiàn)銷量同比下降5.52%、12.13%、以及5.25%的數(shù)據(jù)情況。與此同時，截至目前最近的第三季度財報顯示，比亞迪的營收為1949.85億元，同比下滑3.05%；凈利潤78.23億元，同比大幅下降32.6%。

其二，從市場反饋層面來看，比亞迪今年大踏步地進入智能時代，從年初推出的天神之眼品牌、全產(chǎn)品的參差配置，并沒有帶來更好的市場反饋。而從最近開始，比亞迪入門的一系列跑量主力，已經(jīng)開始推出了不選裝天神之眼的版本，以期恢復(fù)以往的銷量態(tài)勢銷量。

當然，這些東西只是表象，而其核心點在與，隱藏在這些表象數(shù)據(jù)背后的，是整個汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場需求發(fā)生劇烈變化的原因。

01

行業(yè)的變化

首先我們必須要承認的是，比亞迪仍然在中國汽車產(chǎn)業(yè)擁有無可置疑的領(lǐng)先地位。

事實上，如果我們還記得的話，年初比亞迪董事長王傳福設(shè)定的2025年全年目標是550萬輛。而在今年的8月這個目標已經(jīng)被下調(diào)至了460萬輛。就目前來看，按照比亞迪每個月都在40萬輛以上的銷售成績來看，實現(xiàn)這個目標難度不大。但問題并不在于實現(xiàn)這個目標，而是比亞迪正在遭遇增速放緩的問題。

一個很明顯的例子在于，從今年的1-11月銷量數(shù)據(jù)來看，比亞迪累計賣出了418萬輛，整體上已經(jīng)超出了去年的全年水平。所不同的是，剛才我們提到的，整體上出海銷售的數(shù)據(jù)占比也同樣比去年超出了很多。因此，我們可以理解為，比亞迪在國內(nèi)市場上受到的擠壓，變得越來越強，索性海外市場的拼圖，基本把溢出的銷量數(shù)據(jù)給接住了而已。

而擠壓的直觀體現(xiàn)，可以被歸結(jié)在很多前些年受到?jīng)_擊的汽車企業(yè)已經(jīng)開始摸準了門道，強勢回歸。

比如，在今年的10月，比亞迪同比下跌12.13%的那個月中，上汽集團就超越了比亞迪，成為了第一。而截止到1-11月，上汽集團同樣是緊跟在比亞迪之后。

其實，從整體的品牌地位上來看，上汽在過去的十幾年，甚至更長時間內(nèi)，都一直是國內(nèi)汽車集團整體銷量的龍頭老大，只要體系還沒有太過坍塌，維持個第二的位置，其實并不算太難的事。

但問題是，從整體的產(chǎn)品力與品牌力角度來看，對比亞迪構(gòu)成整體威脅的，并不只是一個上汽而已。而是整個汽車產(chǎn)業(yè)能源形式、智能化形式格局的劇烈變動。

這種劇烈變動體現(xiàn)在兩個方面。

其一，是智能化的整體趨同。這一點我們在上次的《智能輔助駕駛進入寡頭時間》中，其實已經(jīng)提到過了。汽車智能化供應(yīng)商的趨同，帶來了智能化水平的對齊，這種對齊將以往的智能化優(yōu)勢給快速抹平。從而比亞迪最初引以為傲的DM-i以及各種獨家技術(shù)路徑，可以同樣被快速找到平替。從而影響用戶的購車決策。

其二，是供應(yīng)商的整體趨同，導(dǎo)致造車成本的極速回歸。這種回歸以兩類企業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。一種是初次進入造車圈摸索了多年終于找到節(jié)約方法的新造車勢力，比如小鵬。而另一種是進入了合資車企2.0時代，把造車的決策權(quán)，供應(yīng)鏈的選擇權(quán)全都交到中國合作方手上的那些如廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、乃至上汽通用這樣的，老牌汽車企業(yè)。

他們有的有技術(shù)、有的有規(guī)模，還有成熟的經(jīng)銷商體系。因此，可以迅速把產(chǎn)品的競爭力，重新給拉回來了。

簡而言之，要技術(shù)有技術(shù)、要價格有價格，要競爭力，那就有了競爭力。

這，顯然是比亞迪面臨的最大風(fēng)險。因為產(chǎn)品不獨特了，也不便宜了，核心優(yōu)勢喪失，就得從更多角度來想解決方案了。

這，很顯然是今年比亞迪出海如火如荼，但新打開市場，卻沒有銷量急劇提升的最核心原因了。

因此，現(xiàn)在我們又要討論一個全新的問題，比亞迪要不要改變，要如何改變？

02

要不要變？

首先，我們要明確說的是，放棄全面天神之眼，重新回歸性價比路線，就是比亞迪的一個重要的產(chǎn)品路線改變。

但這種變化，只是回歸了比亞迪的最初的成功路線。而核心在于剛才我們已經(jīng)說過的，當所有人都已經(jīng)快速對齊之后，優(yōu)勢如何能夠重新建立。

這種優(yōu)勢，在過往時代可以被歸結(jié)為以量來壓價。

這種壓價體現(xiàn)在兩個方面，一方面比亞迪產(chǎn)品的自研、自產(chǎn)率極高。根據(jù)目前可以查到的數(shù)據(jù)，比亞迪產(chǎn)品至少80%的零部件，可以實現(xiàn)自研資產(chǎn)。

而在另一個方面，從規(guī)模化的角度來看，每年幾百萬輛的整體銷量規(guī)模，且還在不斷上升，必然可以在與零部件供應(yīng)商的博弈中，占得更大的主動與話語權(quán)。從而進一步控制造車的成本，以壓榨出毛利率。

但這種市場需求的變化，當造車標準，尤其是智能化領(lǐng)域的技術(shù)標準與零配件標準開始統(tǒng)一之后。其實價格就相對被調(diào)整逐漸實現(xiàn)齊平。

此時，自身的自研優(yōu)勢也將快速被抹平。

比如，在今年年初時，上汽就傳出過領(lǐng)導(dǎo)層要求旗下的零部件供應(yīng)商，首先放棄利潤，保障上汽體系內(nèi)的品牌，以使其獲得更大的市場競爭力的傳聞。

而從現(xiàn)實情況下來看，上汽確實通過這樣的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了企業(yè)的快速回升。根據(jù)近期上汽集團披露的2025年第三季度財務(wù)報告顯示。今年第三季度，上汽集團實現(xiàn)營業(yè)總收入1694億元，同比增長16.2%。

很顯然，這條路線從目前來看，并不只有上汽集團可以走。前期布局足夠廣的國有大汽車集團，包括廣汽、東風(fēng)、長安、一汽等都能夠在不同程度上實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變。

這是市場需求被擠壓的重要原因。對于普通消費者來說，價格與品質(zhì)完全持平，就沒有必要非選擇比亞迪了。

而在另一個層面，被擠壓出來的銷量分散到了其他的品牌手上，從而導(dǎo)致向多個品牌供貨的第三方供應(yīng)商，客戶市場份額被平均化了。這導(dǎo)致了他們的話語權(quán)重新回到了自己的手上。雙方都要追求足夠的利潤，博弈的局面也將重新展開。

所以現(xiàn)在的問題又出現(xiàn)了，自有核心科技的掌握，如果無法帶動銷量起飛，同時又受到同類科技，以及同水平成本的擠壓，如何針對自身的品牌定位、用戶人群、以及規(guī)?；c成本之間的平衡作出調(diào)整。將會影響下一階段比亞迪的市場生存狀態(tài)。

03

位置坐穩(wěn)了嗎？

現(xiàn)在，我們來回答最初的問題，比亞迪龍頭的地位固定住了嗎？

僅就今年的狀態(tài)來看，依然保持中國第一，在全球前十的榜單上占一個不錯的位置，是可以被期待的。

同時，在全球范圍內(nèi)，不論是出口的激增，以及巴西工廠開始向南美、甚至非洲賣車也是其全球化與銷售渠道多元化的一個重要的布局。

但從市場，尤其是中國市場劇烈的格局變化，其他車企的激烈追趕，消費者購車選擇的快速轉(zhuǎn)變，這種地位穩(wěn)固的狀態(tài)，其實并不穩(wěn)定，仍然會有起伏（至少先把每個月的同比下降趨勢給止?。?。

畢竟，從國內(nèi)市場來看，上汽這樣的傳統(tǒng)豪強并沒有放棄追趕，且還追得挺猛。從全球市場來看，大家都在出海，規(guī)?；?yīng)正在顯現(xiàn)。同時如奇瑞這樣的一直在海外勢頭兇猛，且今年還在港股成功上市的老牌出海高手，也不會甘心把第一的位置讓出來。

這些，都是比亞迪在下個階段需要面臨的挑戰(zhàn)。

當然，好處是，對于普通消費者來說，有競爭才有便宜可占。只不過，現(xiàn)在要說的是，以后能“占便宜”的消費者，可能并不止于中國消費者，更可以是全球消費者而已。

喬伊

車圈話嘮，打字速度0.1匹馬力，

思維深度半瓶水，業(yè)余愛好吹牛X

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