作 者 | 歐陽睿

來源 | 4A廣告文案

“刷到廣告就劃走” 早已是當代網(wǎng)友的肌肉記憶，最近

網(wǎng)友直呼"完播率200%的廣告出現(xiàn)了"！“建議納入廣告教材”。

傳統(tǒng)的伊利牛奶廣告wow是很難看完的， 但是加入張興朝牛爺爺技能的抽象廣告 ，我是看的冷不丁梆梆就笑了哈哈哈。

這支名為《好草好牛好伊利》的廣告片，憑借其無厘頭的反轉劇情、精準的情緒共鳴和巧妙的產品植入，創(chuàng)造了廣告?zhèn)鞑サ男缕孥E。

1

“牛爺爺”遇上“牛奶奶”

一場天作之合的人設匹配

伊利此次營銷的成功，首要關鍵在于選對了人。

張興朝，這位憑借《喜人奇妙夜2》中《技能五子棋》、《冷不丁梆梆就兩拳》等作品火爆出圈的喜劇演員，自帶一種魔性特質。

這個外號 “牛爺爺” 的 97 后演員，以標志性的八字胡、怪異的肢體動作和 “冷不丁梆梆就兩拳” 的無邏輯風格，戳中了年輕人對 “反套路” 內容的渴求。

他的作品看似瘋癲，實則精準捕捉了當代人的精神狀態(tài)：不追求深刻意義，只為在緊繃的生活中尋找純粹的快樂。

這種 “無厘頭但真實” 的特質，與伊利一直強調的 “真誠做品質” 調性形成了奇妙的契合， 不刻意煽情，不強行說教，用最直白的方式傳遞核心信息。

張興朝的價值不僅在于流量，更在于其獨特的"活人感"，他真實不做作的表演風格打破了觀眾對廣告的防御心理。

這種真實與伊利"真誠做品質"的品牌調性高度契合，形成了從藝人喜愛到品牌信任的自然過渡。

更巧妙的是，張興朝 “牛爺爺” 的昵稱與伊利的 “?！?元素形成天然關聯(lián)，網(wǎng)友戲稱 “牛爺爺終于找到了牛奶奶”。這種自帶話題度的梗，讓合作從一開始就具備了自發(fā)傳播的基礎。

對于伊利而言，如何將 “好牛好奶好品質” 這種略顯傳統(tǒng)的賣點，傳遞給年輕消費群體，是長期面臨的營銷難題。

傳統(tǒng)廣告的 “喊口號” 模式早已失效，而張興朝的受眾恰好是伊利急于滲透的年輕打工人，他們反感說教，崇尚真實，愿意為 “懂自己” 的內容買單。

廣告中，張興朝演繹的三個職場場景，堪稱打工人的 “精準復刻”：

下班前被通知加班時的生無可戀，吐槽領導的消息誤發(fā)工作群的社死瞬間，熬夜做的方案被批 “像小白” 的無奈失落，每一個場景都精準戳中打工人痛點。

還有牛馬吃草等諷刺性的場景， 這些場景沒有夸張的戲劇沖突，卻因為極致的真實引發(fā)集體共鳴。

當 “草”“COW”“白干了” 這些打工人的 “情緒口頭禪” 脫口而出時，觀眾仿佛看到了自己，這種 “被理解” 的溫暖，讓廣告從 “品牌宣傳” 變成了 “情感宣泄口”。

正如網(wǎng)友評價：“這是一支領導看不懂，但牛馬懂的廣告”，這種圈層化的共鳴，讓廣告在年輕群體中快速破圈。

2

抽象演繹品質溯源

當“罵人”成為最高級的廣告

如果說選對人是成功的一半，那么將品牌賣點與創(chuàng)作者風格深度融合，則是伊利此次營銷的點睛之筆。

不同于常見的 “IP 堆砌” 式聯(lián)名，伊利沒有消費張興朝過往的爆梗，而是借助他的抽象風格，講好了 “好草好牛好伊利” 的新故事。

諧音梗的創(chuàng)造性運用，讓品牌賣點變得 “潤物細無聲”。

廣告中三個核心關鍵詞的反轉，堪稱營銷教科書級別的設計：

張興朝吐槽加班時的 “草”，無縫轉場到伊利 “北緯 48 度黃金奶源帶” 的多汁牧草；

誤發(fā)消息后的 “COW”（諧音 “靠”），自然引出 “純正血統(tǒng)荷斯坦?！?的種源優(yōu)勢；

感嘆 “白干了” 的 “白”，則轉化為 “伊利優(yōu)質乳蛋白，源自天然更顯純粹” 的產品亮點。

這種設計既規(guī)避了直接吐槽可能帶來的爭議，又讓品牌核心信息在反轉中被牢牢記住。

網(wǎng)友：我懷疑他在說國粹，但我沒有證據(jù)。

還有人進行解讀，逐幀分析短片的內涵。

同時，廣告完整保留了張興朝的個人風格標簽。

從被拎起衣領后的一臉慫樣，到標志性的刻板驚訝表情，再到無邏輯的肢體動作，每一個細節(jié)都讓熟悉他的觀眾感到親切。

廣告的“罵人”風格還結合了張興朝的經(jīng)典臺詞“你罵老人”。

這種 “熟悉感” 降低了受眾的心理防御，讓廣告從 “被動觀看” 變成 “主動欣賞”。

喜劇的外殼消解了商業(yè)推廣的生硬感，當觀眾在哈哈一笑中接受了 “好草好牛好奶” 的邏輯鏈時，營銷目的已然達成。

更重要的是，這種抽象演繹讓 “品質溯源” 變得生動有趣。傳統(tǒng)品牌的品質宣傳，往往離不開牧場、奶牛、生產工藝的靜態(tài)展示，難免顯得枯燥。

而伊利通過張興朝的表演，將 “牧草 - 奶牛 - 牛奶” 的溯源過程，轉化為三個有情緒、有故事的場景。

觀眾在共情打工人困境的同時，也潛移默化地接受了 “伊利品質源于天然” 的核心認知。這種 “情緒 + 賣點” 的雙重植入，讓廣告既具備傳播力，又不失專業(yè)性。

3

不止于單次爆款

伊利年輕化品牌策略的“N+1”打法

事實上，與張興朝的深度合作，并非伊利的臨時起意，而是品牌年輕化戰(zhàn)略的延續(xù)與升級。

早在《技能五子棋》《棒棒小賣部》等作品走紅時，伊利就已敏銳地捕捉到張興朝的潛力并順勢借勢。

但此次《好草好牛好伊利》的突破在于，品牌沒有簡單堆砌張興朝的過往爆梗，而是與他共創(chuàng)全新內容，實現(xiàn)了從"借勢"到"共創(chuàng)"的升級。

這種 “持續(xù)跟進 + 深度綁定” 的模式，展現(xiàn)了伊利成熟的 IP 合作邏輯。

張興朝身上那種"打破常規(guī)、拒絕刻板"的年輕化腦洞，恰好與伊利希望塑造的年輕、創(chuàng)新品牌形象相呼應。這種深度的人設匹配，使得廣告不再是生硬的推銷，而成為觀眾愿意主動觀看和分享的內容。

通過魔性廣告，伊利成功打破了 “國民老品牌” 的刻板印象，塑造了 “年輕、好玩、懂年輕人” 的全新形象。

這種形象轉型，不僅讓品牌在年輕群體中獲得好感，更實現(xiàn)了 “四兩撥千斤” 的傳播效果，無需巨額投入，僅憑優(yōu)質內容就引發(fā)全網(wǎng)熱議。

伊利的成功，還在于其掌握了 “IP 合作的正確打開方式”。

首先，精準匹配是前提：張興朝的受眾與伊利的目標消費群體高度重合，其 “真實、反套路” 的風格與品牌 “真誠做品質” 的調性相得益彰。

其次，內容共創(chuàng)是核心：品牌沒有讓創(chuàng)作者為產品 “背書”，而是讓產品賣點融入創(chuàng)作者的內容邏輯，形成 “1+1>2” 的效果。

最后，長期跟進是關鍵：從早期借勢到深度合作，伊利始終關注張興朝的成長，這種陪伴式合作既增強了雙方的默契，也讓品牌形象的傳遞更加連貫。

更值得關注的是，伊利通過這支廣告，構建了 “內容 - 傳播 - 轉化” 的完整閉環(huán)。

線上，廣告刷屏社交平臺，網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)、分享，形成病毒式傳播；

線下，廣告引發(fā)的話題度間接帶動產品關注度，讓 “好草好牛好伊利” 的認知深入人心。

這種 “無銷售感” 的營銷，恰恰是當代消費者最認可的方式。品牌不急于推銷產品，而是先與消費者建立情感連接，再實現(xiàn)自然轉化。

從行業(yè)視角來看，伊利與張興朝的合作，為品牌 IP 營銷提供了寶貴啟示：

在注意力稀缺的時代，生硬的廣告推銷已然失效，唯有 “懂受眾、有創(chuàng)意、講真誠” 的內容，才能突破傳播壁壘。

品牌與 IP 的合作，不應是簡單的 “流量疊加”，而應是 “調性契合 + 內容共創(chuàng) + 長期綁定” 的深度融合。

更多精彩內容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓