回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

躲得過初一躲不過十五，小米還是栽在了“小字”上。

新華社發(fā)文，點(diǎn)名小米

小米又被架上熱搜了，這一次，還是因?yàn)椤靶∽帧薄?/p>

事情起源于前幾天新華社發(fā)布的一篇評論文章：

在文章中，官媒毫不留情地戳中了近年來品牌營銷的“潛規(guī)則”——用視覺上最顯眼的大字制造期待，再用密不透風(fēng)的小字撇清責(zé)任；

圖源：新華社

彼時(shí)，文章用一句“拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)”作為這種“大字吸睛，小字免責(zé)”的典型例子，可謂直擊小米的軟肋。

要知道，就在不久前，號稱對標(biāo)蘋果17而大膽跳號的“小米17系列”才因?yàn)楹?bào)小字引起不小的輿論爭議。

海報(bào)上，小米用大字標(biāo)榜新一代小米17pro為“逆光之王”，而在右下角的不起眼處，卻用更為隱蔽的小字解釋稱：“逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)”。

圖源：小米

這不禁讓人想起此前小米打出的“家充樁終身流量”、“城市領(lǐng)航全國可開”廣告，看似誘人，但卻有小字謹(jǐn)慎地寫著“僅限部分車型”或“產(chǎn)品壽命8年”。

一次次“玩文字游戲”的操作，不僅讓“小米式營銷”屢上熱搜，也加劇了消費(fèi)者的信任疲勞。

誠然，雷軍的技術(shù)戰(zhàn)略無可厚非，小米造車、進(jìn)軍高端市場，是中國制造的一種魄力；

但問題是，當(dāng)營銷手法逐漸偏離事實(shí)的邊界，品牌走得再遠(yuǎn)，也可能被“文字藝術(shù)”絆倒。

電商天下必須提醒的是：

高端從來不是一個(gè)可以“設(shè)計(jì)出來”的標(biāo)簽，而是用戶體驗(yàn)堆出來的厚積薄發(fā)，當(dāng)宣傳淪為噱頭，當(dāng)營銷站上灰色地帶，信任坍塌，只是時(shí)間問題。

小字，不該成為整個(gè)行業(yè)的遮羞布

說到底，“小字文化”不過是企業(yè)試圖以最小成本博取最大注意力的捷徑；

行業(yè)間彼此借鑒、互相內(nèi)卷，早已讓這一營銷“潛規(guī)則”滲透至方方面面。

尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，許多品牌熱衷于用技術(shù)名詞、極限指標(biāo)營造高性能幻想：

某車型高喊“2200MPa超強(qiáng)鋼”，但腳注中注明“僅指材料名稱”；

某品牌宣傳“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”，卻將測試環(huán)境設(shè)定在5℃到15℃的“溫帶冬天”，與真正寒冷地區(qū)的冬天天壤之別。

而我們熟悉的手機(jī)領(lǐng)域同樣如此。

除了小米17，在vivoXFold5的宣傳海報(bào)上，有關(guān)產(chǎn)品性能的所有“最好”、“最強(qiáng)”前面都細(xì)節(jié)用小字標(biāo)注了“目標(biāo)”二字。

圖源：抖音網(wǎng)友

而在各大電商平臺的促銷中，“小字游戲”更是玩到極致——

“下單返券”“必中紅包”“限時(shí)秒殺”，看似人人有份，實(shí)則步步設(shè)限，“僅限新用戶”“APP下單”“需綁定手機(jī)號”……

種種觸發(fā)條件缺一不可，讓用戶優(yōu)惠未到，心累先至。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年第三季度，全國受理消費(fèi)投訴超53萬件，其中涉及虛假宣傳的同比增長近8%，不少都與“小字免責(zé)”有關(guān)。

它不只是一種策略，更成了行業(yè)逃避責(zé)任的通道。

在電商天下看來，這種現(xiàn)象的根源，是信任的濫用。

企業(yè)用大字打造幻覺，再用小字否定承諾，讓宣傳變成障眼法，最終的結(jié)果是，消費(fèi)者開始習(xí)慣性懷疑，每一次購買前都要放大圖片看腳注。

顯然，這一降低宣傳風(fēng)險(xiǎn)的“保險(xiǎn)帶”，建立在長期信任的消耗之上。

要知道，在信息極度過載的當(dāng)下，消費(fèi)者本就處于防御姿態(tài)，一旦產(chǎn)生“又被騙了”的心理，就容易向社交平臺“爆料”；

而這類“公關(guān)事故”的傳播速度，遠(yuǎn)比一次營銷推廣更廣更快。

營銷要有邊界，官媒及時(shí)糾偏

其實(shí)，無論是小米，還是那些被“文字游戲”裹挾的品牌，最初的出發(fā)點(diǎn)未必是惡意，

更多時(shí)候，是“宣傳為引流”的慣性，讓營銷的邊界被一再模糊。

在電商天下看來，宣傳與營銷本應(yīng)是相輔相成的關(guān)系，前者鋪路，后者兌現(xiàn)；

但現(xiàn)在的問題是，許多企業(yè)只注重吸睛的“前半場”，卻忽略了承諾兌現(xiàn)的“后半場”。

譬如特斯拉，馬斯克曾多次公開表示“未來可以躺在車?yán)锼X”，營造出自動駕駛夢幻前景。

但現(xiàn)實(shí)是十年過去，自動駕駛?cè)酝Ａ粼凇拜o助”階段，輿論對其自動駕駛功能的期待落空，最終在全球范圍引發(fā)安全爭議與監(jiān)管調(diào)查。

蔚來也曾在“首任車主終身免費(fèi)換電”的宣傳中收割大量好感，后來卻在車主年行駛17萬公里時(shí)以“超出正常使用范圍”為由單方面取消權(quán)益。

大字是承諾，小字是免責(zé)，但消費(fèi)者不應(yīng)該是“預(yù)期管理”的實(shí)驗(yàn)對象。

圖源：新華社

消費(fèi)者可以理解技術(shù)的不完善，但難以原諒態(tài)度上的含糊。

廣告不是免責(zé)聲明，更不是“眼力測試”，一旦用戶產(chǎn)生被戲弄的情緒，品牌的損傷往往遠(yuǎn)大于一點(diǎn)銷量波動。

新華社的評論在這一背景下發(fā)出，絕非針對某一個(gè)品牌，而是對整個(gè)行業(yè)的一次“敲鐘”與提醒：

再不糾偏，消費(fèi)者就要“翻舊賬”了；再不真誠，市場就會“用腳投票”。

電商天下必須強(qiáng)調(diào)的是，“大字吸睛、小字免責(zé)”的路子也許走得快，但從來走不遠(yuǎn)。

今天的輿論風(fēng)向，已經(jīng)發(fā)生了微妙而真實(shí)的變化。

從以往“愿者上鉤”的沉默，到如今“腳注也要驗(yàn)明正身”的嚴(yán)查，除了是用戶的認(rèn)知門檻不斷提高、審美疲勞之外，更是對“套路”的本能反感。

我們早已進(jìn)入一個(gè)“信息過載、信任稀缺”的時(shí)代，此時(shí)此刻，最昂貴的不是廣告位，不是流量成本，而是“被信任”的能力。

這也是新華社評論的真正用意所在。

它不是在否定營銷，而是在為營銷“正名”。

營銷從來不是做局設(shè)套，也不該是自說自話。它應(yīng)該是品牌與用戶之間基于事實(shí)的對話，是承諾與兌現(xiàn)之間的橋梁。

宣傳可以用大字，但大字寫下的，就要敢于兌現(xiàn)；

小字也可以有，但不該成為免責(zé)盾牌。真正能走得遠(yuǎn)的品牌，是那些敢于用產(chǎn)品支撐每一句口號的公司。

正如那句廣為流傳的警句：“承諾的反義詞不是拒絕，而是失信。”

是時(shí)候，讓那些“用文字游戲換信任”的時(shí)代，真正落幕了。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】

本文首發(fā)于電商天下（ID:DSTX355)