奈雪的茶小紅書(shū)官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)里，一條質(zhì)疑“喝奶茶的根本不在意代言人是誰(shuí)”的評(píng)論獲得超1.8萬(wàn)點(diǎn)贊，而高圓圓代言的消息就發(fā)布在這條帖子下方。

12月2日，在品牌十周年之際，奈雪的茶正式宣布演員高圓圓成為其品牌代言人。這也是奈雪今年繼陳昊宇、唐九洲、侯明昊之后，官宣的第四位明星合作者。

然而，這場(chǎng)代言營(yíng)銷(xiāo)并未獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。在其官方社交媒體的預(yù)熱內(nèi)容下，熱門(mén)評(píng)論對(duì)代言人策略表達(dá)了不解與質(zhì)疑。

明星代言爭(zhēng)議背后，奈雪正面臨上市以來(lái)的艱難時(shí)刻。自2021年登陸港交所以來(lái)，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)附近的約19港元一路下跌至1港元左右，累計(jì)跌幅超過(guò)90%，市值蒸發(fā)約300億港元。截至2025年上半年，公司總市值已不足20億港元。

從寵兒到“仙股”

奈雪的茶曾是資本市場(chǎng)的寵兒。2015年，憑借“高端現(xiàn)制茶飲”的差異化定位和“茶飲界星巴克”的品牌愿景，奈雪迅速崛起。

2021年6月，奈雪作為“新式茶飲第一股”成功上市，首日收盤(pán)價(jià)為17.12港元/股，市值約290億港元。

然而，風(fēng)光未能持續(xù)。自2021年上市至今，公司股價(jià)持續(xù)下行。2025年3月，奈雪被移出港股通名單，股價(jià)單日暴跌超20%。今年4月，其股價(jià)首次跌破1港元“仙股”門(mén)檻，最低曾跌至0.89港元。

相比之下，港股新茶飲板塊其他公司表現(xiàn)活躍，形成了較大反差。2025年3月，蜜雪冰城成功登陸港交所，此后股價(jià)持續(xù)上漲，市值一度突破1800億港元。4月，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市首日股價(jià)即暴漲48%，市值突破59.5億美元。

股價(jià)持續(xù)下跌的背后是奈雪深陷的盈利困境。近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司僅在2023年錄得微利0.13億元。而2024年，公司全年虧損額高達(dá)9.17億元。2025年上半年，公司營(yíng)收為21.78億元，同比下滑約40%，盡管凈虧損收窄至1.17億元，其持續(xù)盈利能力仍備受質(zhì)疑。

回顧2021年至2024年，奈雪歸母凈利潤(rùn)分別錄得-45.25億元、-4.69億元、0.13億元和-9.17億元，累計(jì)虧損額已超過(guò)60億元。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，奈雪啟動(dòng)多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整?？蛦蝺r(jià)從上市初期的42元逐步降至25.7元，累計(jì)降幅近40%，向主流價(jià)格帶靠攏。

同時(shí)，奈雪持續(xù)優(yōu)化門(mén)店模型，收縮店鋪面積，并將加盟門(mén)店的面積要求從90-170平方米降至40平方米。

2025年，奈雪全面深化健康戰(zhàn)略，推出“瘦瘦小綠瓶”等主打健康概念的產(chǎn)品，試圖將“營(yíng)養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”作為新的品牌賣(mài)點(diǎn)。并啟用全新Logo，將品牌名由“奈雪的茶”簡(jiǎn)化為“奈雪”。

大店模式與成本困局

奈雪的困境部分源于其最初選擇的商業(yè)模式。創(chuàng)立初期，奈雪門(mén)店面積普遍在80—200平方米，遠(yuǎn)超同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這種大店模式推高了整體運(yùn)營(yíng)成本。財(cái)報(bào)顯示，2021-2022年，公司使用權(quán)資產(chǎn)折舊每年超4億元，占收入比例達(dá)10%左右。

然而，與星巴克的“第三空間”模式不同，奈雪重金打造的空間體驗(yàn)并未與消費(fèi)行為同步。其上市以來(lái)的訂單結(jié)構(gòu)顯示，外賣(mài)與自提訂單占比持續(xù)攀升，2025年上半年已接近90%。

奈雪在產(chǎn)品質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面也面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2025年12月4日，該品牌累計(jì)收到相關(guān)投訴超過(guò)2000條，涉及“劣質(zhì)”、“變質(zhì)”、“異物”等問(wèn)題的反饋多次出現(xiàn)。

在奈雪不斷用明星面孔刷新存在感的背后，市場(chǎng)質(zhì)疑其是否在面對(duì)增長(zhǎng)焦慮時(shí)進(jìn)行“昂貴試探”。

消費(fèi)者對(duì)奈雪代言動(dòng)作的冷淡，折射出新茶飲競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深刻變化。市場(chǎng)已從營(yíng)銷(xiāo)聲量的比拼，更多轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品真實(shí)價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)的精細(xì)化角逐。

這一變化也得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)踐的支持。蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌并未依賴(lài)明星代言，而是通過(guò)極致性?xún)r(jià)比或以公益關(guān)懷聯(lián)結(jié)情感等更為務(wù)實(shí)的方式，構(gòu)建了在年輕消費(fèi)群體中的口碑與認(rèn)可。

一位消費(fèi)領(lǐng)域的券商研究員分析認(rèn)為：“奈雪的初衷是做高端茶飲品牌，但茶飲領(lǐng)域?qū)嶋H上非常難實(shí)現(xiàn)高端化突破?！本邆涓叨讼M(fèi)能力的群體更青睞高端咖啡、精品茶葉等品類(lèi)，對(duì)加糖的新式茶飲接受度低；而新式茶飲的核心客群是大眾消費(fèi)者，定價(jià)難以支撐高端定位。

除了外部市場(chǎng)挑戰(zhàn)，奈雪內(nèi)部管理也面臨動(dòng)蕩。2025年以來(lái)，公司多位高管相繼離職，形成罕見(jiàn)的“高管出走潮”。今年8月，奈雪宣布罷免獨(dú)立非執(zhí)行董事兼公司審核委員會(huì)主席張蕊的職務(wù)，主要原因是其在合理通知后連續(xù)兩次未能出席董事會(huì)會(huì)議及公司股東周年大會(huì)。

在資本市場(chǎng)上，奈雪重要的投資人也在減持。太盟投資集團(tuán)通過(guò)減持，其對(duì)奈雪的持股比例從2021年的5.28%降至目前的3.88%。

盡管奈雪在2025年上半年通過(guò)調(diào)整策略使業(yè)績(jī)部分指標(biāo)有所好轉(zhuǎn)——平均單店日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.1%，日均訂單量同比增長(zhǎng)11.4%，但其未來(lái)仍面臨多重挑戰(zhàn)。