最近翻到埃森哲一份很有意思的消費(fèi)洞察報(bào)告，它專門(mén)對(duì)比了 2021 年和 2025 年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

而 2021 年，恰好是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵拐點(diǎn)，房?jī)r(jià)開(kāi)始掉頭向下。

這四年里，大家的生活重心、消費(fèi)邏輯乃至價(jià)值排序，都發(fā)生了翻天覆地的變化，最直觀的感受就是：曾經(jīng)被追捧的事業(yè)和愛(ài)情，好像突然就不香了。

一、確定性三角成新剛需，事業(yè)愛(ài)情紛紛 “退居二線”

這四年里，消費(fèi)者的目標(biāo)排序出現(xiàn)了顛覆性的轉(zhuǎn)變，總結(jié)起來(lái)就是越來(lái)越 “務(wù)實(shí)”，曾經(jīng)擺在臺(tái)面上的事業(yè)和愛(ài)情，關(guān)注度斷崖式下跌，取而代之的是健康、存款、學(xué)習(xí)新技能組成的 “確定性三角”。

先看幾組扎心數(shù)據(jù)：對(duì)事業(yè)的關(guān)注度從 53% 跌到了 35%，直接降了 18 個(gè)百分點(diǎn)；愛(ài)情的關(guān)注度更慘，從 17% 掉到 9%，幾乎腰斬。

反觀大家現(xiàn)在最看重的事，健康關(guān)注度從 78% 漲到 87%，財(cái)富關(guān)注度從 47% 沖到 61%，漲幅都相當(dāng)明顯。

不同年齡段的變化還各有特點(diǎn)。18 到 24 歲的年輕人，算是變化最劇烈的群體，他們對(duì)愛(ài)情的關(guān)注度降了 11 個(gè)百分點(diǎn)，友情關(guān)注度也跌了 9 個(gè)百分點(diǎn)，就連事業(yè)的關(guān)注度也在下滑。

這屆年輕人既不追愛(ài)情也不搞社交，也沒(méi)把精力撲在事業(yè)上，本質(zhì)上是對(duì)未來(lái)不確定性的一種應(yīng)對(duì) —— 畢竟在房?jī)r(jià)下行、就業(yè)壓力不小的大環(huán)境里，虛無(wú)的情感和沒(méi)把握的事業(yè)，遠(yuǎn)不如實(shí)實(shí)在在的健康和存款讓人安心。

40 到 44 歲的中年人，雖然也跟著大趨勢(shì)調(diào)整了重心，但波動(dòng)是最小的。

他們對(duì)事業(yè)的關(guān)注也在降，但幅度沒(méi)年輕人大；對(duì)健康的重視也在升，但也沒(méi)那么激進(jìn)。

這其實(shí)很好理解，這個(gè)年齡段上有老下有小，已經(jīng)過(guò)了盲目沖動(dòng)的階段，更講究穩(wěn)中求進(jìn)，哪怕大環(huán)境變了，也得維持家庭和自身的基本盤(pán)。

最讓人意外的是 55 到 65 歲的長(zhǎng)者群體。

以前提到退休老人，大家第一反應(yīng)是幫子女帶娃、圍著家庭轉(zhuǎn)，但這四年完全反過(guò)來(lái)了。

55 到 59 歲的長(zhǎng)者對(duì)個(gè)人愛(ài)好的關(guān)注度漲了 10 個(gè)百分點(diǎn)，家庭關(guān)注度跌了 10 個(gè)百分點(diǎn)；60 到 65 歲的變化更夸張，愛(ài)好關(guān)注度漲 14 個(gè)百分點(diǎn)，家庭關(guān)注度直接降了 15 個(gè)百分點(diǎn)。

說(shuō)白了，現(xiàn)在的長(zhǎng)輩更想為自己活，不再把晚年價(jià)值綁定在家庭上。

這種變化其實(shí)藏著新的需求。

年輕人開(kāi)始重視學(xué)習(xí)新技能，本質(zhì)是想提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，畢竟在不確定的環(huán)境里，多一項(xiàng)技能就多一個(gè)安身立命的籌碼；長(zhǎng)輩們追求個(gè)人愛(ài)好，也催生了老年興趣教育的新市場(chǎng)，這都是教育行業(yè)可以發(fā)力的方向。

二、AI 從工具變伙伴，遇事先問(wèn) AI 成常態(tài)

這四年里最大的變量，絕對(duì)繞不開(kāi) AI，它已經(jīng)徹底融入了普通人的生活，而且角色早就不是 “工具” 那么簡(jiǎn)單了，正在變成大家的 “伙伴”。

先看滲透率，77% 的人都會(huì)高頻使用 AI，也就是至少每周都用，就連 60 后群體里，這個(gè)比例也達(dá)到了 57%，可見(jiàn) AI 的普及程度有多高。

更顛覆認(rèn)知的是，當(dāng)大家要探索新領(lǐng)域或者找生活建議時(shí)，57% 的人會(huì)優(yōu)先問(wèn) AI，而選擇咨詢家人朋友的只有 35%，“遇事不決問(wèn) AI” 真的成了主流。

AI 對(duì)消費(fèi)的影響也越來(lái)越深，37% 的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)找 AI 幫忙，小到對(duì)比日用品性價(jià)比，大到買(mǎi)車、買(mǎi)保險(xiǎn)、規(guī)劃旅行，都會(huì)先讓 AI 出方案再做決定。

這對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是個(gè)重要信號(hào)，以前品牌拼的是廣告投放、渠道鋪貨，現(xiàn)在得琢磨怎么在 AI 的推薦鏈路里占一席之地，畢竟 AI 的建議已經(jīng)成了很多人消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口。

更值得關(guān)注的是大家對(duì) AI 的定位，65% 的人把 AI 當(dāng)顧問(wèn)，63% 當(dāng)成助理，還有 36% 直接當(dāng)成朋友。

工具和伙伴的區(qū)別很明顯：工具用久了會(huì)變成 “空氣”，比如 WiFi 和流量，大家會(huì)習(xí)慣它的存在但不會(huì)特意關(guān)注；而伙伴是越用存在感越強(qiáng)，大事小事都想商量，慢慢就會(huì)占據(jù)更多注意力和情感份額。

站在教育領(lǐng)域看，AI 的這種轉(zhuǎn)變也倒逼學(xué)習(xí)方式升級(jí)。

以前大家學(xué)習(xí)靠報(bào)班、找老師，現(xiàn)在很多人會(huì)用 AI 定制學(xué)習(xí)計(jì)劃、解答疑難問(wèn)題，AI 正在成為學(xué)習(xí)的 “私教”。

但這也帶來(lái)新問(wèn)題，比如如何篩選 AI 給出的學(xué)習(xí)信息，如何避免過(guò)度依賴 AI 而喪失獨(dú)立思考能力，這都是未來(lái)教育要解決的課題。

三、國(guó)貨全面崛起，消費(fèi)理性徹底回歸

這四年里消費(fèi)領(lǐng)域的另一個(gè)大變化，就是國(guó)貨的全面逆襲和消費(fèi)者理性的回歸，曾經(jīng)被國(guó)際品牌壟斷的市場(chǎng)，正在被高性價(jià)比的國(guó)貨重新定義。

拿美妝領(lǐng)域舉例，2021 年時(shí) 78% 的消費(fèi)者優(yōu)先選國(guó)際品牌，國(guó)貨只有 12% 的份額；到 2025 年，國(guó)貨占比沖到 43%，國(guó)際品牌反倒跌到 37%，實(shí)現(xiàn)了反超。

3C 數(shù)碼領(lǐng)域更夸張，國(guó)貨占比從 18% 漲到 55%，國(guó)際品牌從 53% 降到 28%；家電領(lǐng)域國(guó)貨從 57% 漲到 69%，國(guó)際品牌只剩 16%。幾乎所有品類的天平，都在向國(guó)貨傾斜。

當(dāng)然國(guó)際品牌也不是全面撤退，它們的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始收縮到特定領(lǐng)域：比如一線城市的 3C 品類里，54% 的消費(fèi)者還是認(rèn)國(guó)際品牌；家庭月收入超 3 萬(wàn)的高收入群體，對(duì)國(guó)際美妝依然有偏好。

說(shuō)白了，國(guó)際品牌的陣地變成了高技術(shù)、高溢價(jià)品類和高收入圈層，而大眾市場(chǎng)已經(jīng)成了國(guó)貨的天下。

伴隨國(guó)貨崛起的，還有消費(fèi)者理性的全面回歸。

一方面是品牌忠誠(chéng)度大幅下降，2021 年 58% 的人會(huì)一直買(mǎi)喜歡的品牌，2025 年只剩 45%，70% 的人購(gòu)物必貨比三家，想靠品牌效應(yīng) “躺贏” 越來(lái)越難；

另一方面是傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈，46% 的人覺(jué)得營(yíng)銷內(nèi)容沒(méi)影響，22% 的人甚至?xí)驗(yàn)闋I(yíng)銷反感品牌，主播推薦和明星代言的影響力也在遞減，這屆消費(fèi)者真的越來(lái)越 “不好忽悠” 了。

從教育博主的視角分析，這種理性消費(fèi)也傳導(dǎo)到了教育領(lǐng)域。

以前家長(zhǎng)報(bào)班愛(ài)追大牌機(jī)構(gòu)、明星講師，現(xiàn)在更看重課程性價(jià)比和實(shí)際效果，會(huì)貨比三家對(duì)比課程內(nèi)容、師資配置，不再盲目為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

而且家長(zhǎng)也開(kāi)始用 AI 篩選教育機(jī)構(gòu)、對(duì)比課程方案，這就要求教育機(jī)構(gòu)必須靠硬實(shí)力說(shuō)話，不能再靠營(yíng)銷噱頭吸引客戶。

說(shuō)到底，房?jī)r(jià)下行的這四年，改變的不只是市場(chǎng)行情，更是大家的生活邏輯。

事業(yè)和愛(ài)情不是不重要了，而是大家開(kāi)始先穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，再去追求更高層次的需求。

抓住這些排序變化里的機(jī)會(huì)，才能在不確定的環(huán)境里，找到屬于自己的確定性。