“雪王”的8元早餐，撞上了打工人的“價(jià)格警戒線”。

當(dāng)蜜雪冰城那熟悉的紅色招牌旁，掛出“早餐供應(yīng)”的告示，不少消費(fèi)者滿懷期待，以為能見證早餐界的“價(jià)格屠夫”登場(chǎng)。然而，一份標(biāo)價(jià)7.9元的“早餐奶+預(yù)包裝面包”組合，卻讓“雪王賣早餐被吐槽有點(diǎn)貴”的話題迅速?zèng)_上熱搜。這個(gè)以“3元甜筒”奠定江湖地位的品牌，首次在早餐賽道上試水，就濺起了意想不到的水花。

蜜雪冰城的早餐野心早有鋪墊。早在11月，品牌就通過(guò)社群?jiǎn)柧?，?duì)豆?jié){、油條等二十余種選項(xiàng)進(jìn)行了民意探路。上月底，這項(xiàng)業(yè)務(wù)終于在大連、西安、南寧、杭州四城的部分門店低調(diào)上線，目前仍處于小范圍試點(diǎn)階段。

試點(diǎn)菜單清晰簡(jiǎn)潔：一杯5元的早餐奶（五紅奶、玉米奶等四款可選），搭配一份2.9元的預(yù)包裝主食（如藜麥三明治、純奶方吐司）。兩者綁定銷售，套餐價(jià)7.9元。這略顯“高冷”的預(yù)包裝形式和綁定策略，成了爭(zhēng)議的起點(diǎn)。

消息一出，網(wǎng)友的態(tài)度呈現(xiàn)鮮明反差。吐槽派拿著計(jì)算器算得明明白白：“河南早餐6.5元能買倆肉包加豆腐腦，雪王7.9元的套餐還吃不飽”“麥當(dāng)勞7.5元就有漢堡配咖啡，雪王的冷面包沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力”。更有人直指定價(jià)偏離品牌定位：“3元甜筒的牌子賣5元早餐奶，這不是雪王是‘雪貴’”。中立派則看到不同維度：“比星巴克便宜多了，通勤族買著圖方便”“包裝干凈，偶爾換口味還行”。還有期待派喊話：“趕緊上豆?jié){油條，中式早餐才是剛需”。

細(xì)細(xì)剖析，這場(chǎng)風(fēng)波的真兇或許并非價(jià)格本身，而是三重錯(cuò)位。

其一是綁定銷售的“強(qiáng)制感”，主只想買個(gè)面包？對(duì)不起，必須搭配一杯奶。這種失去選擇權(quán)的消費(fèi)體驗(yàn)，首先拉低了用戶的性價(jià)比感知。

其二是“低價(jià)王者”人設(shè)的反噬，蜜雪冰城用數(shù)年時(shí)間，在消費(fèi)者心中牢牢錨定了“極致性價(jià)比”的認(rèn)知。當(dāng)人們習(xí)慣了它作為“價(jià)格底線”的參照物，任何接近主流市場(chǎng)的定價(jià)，都會(huì)顯得“不夠努力”。

其三是南北胃與價(jià)格尺的差異，在北方一些城市，7.9元是一頓豐盛的傳統(tǒng)早餐；在部分南方一線城市，這可能只是一杯普通咖啡的錢。地域差異放大了這種價(jià)格敏感。

面對(duì)熱搜，蜜雪冰城官方保持了戰(zhàn)略靜默。但有接近品牌的消息稱，目前一切處于“測(cè)試階段”，將根據(jù)反饋調(diào)整。這種謹(jǐn)慎從前期問(wèn)卷到小范圍試點(diǎn)可見一斑。值得注意的是，在外賣平臺(tái)上，部分同款套餐已出現(xiàn)小幅降價(jià)，這或許是一種基于渠道的彈性測(cè)試。

平心而論，8元的早餐不算天價(jià)，但放在蜜雪冰城的品牌坐標(biāo)里確有偏差。消費(fèi)者罵的，可能不是多付了幾塊錢，而是那份“你本該更懂我”的期待落了空。早餐戰(zhàn)場(chǎng)，關(guān)乎效率，更關(guān)乎溫度。當(dāng)打工人的清晨匆匆忙忙，他們需要的或許不只是冰冷的預(yù)包裝組合，更是一份能喚醒身心的“高性價(jià)比溫暖”。蜜雪冰城手握龐大的供應(yīng)鏈和終端網(wǎng)絡(luò)，它若真想拿下早餐，故事恐怕不能止于面包加奶。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察