作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

沒(méi)想到，有一天“雪王”也會(huì)因?yàn)椤百F”被罵上熱搜。

最近，蜜雪冰城在杭州、西安、大連等城市悄悄試點(diǎn)早餐套餐，一個(gè)面包加一杯奶，定價(jià)7.9元。

這本該是“價(jià)格俠客”造福打工人的又一力作，誰(shuí)知網(wǎng)友卻紛紛表示“破防了”——說(shuō)好的“窮鬼套餐”呢？

這價(jià)格，這配置，雪王你是不是飄了？

7.9元早餐試水

網(wǎng)友吐槽“毫無(wú)性?xún)r(jià)比”

蜜雪冰城的早餐菜單很簡(jiǎn)單：一杯奶+一個(gè)面包。

早餐奶有四種口味，五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，統(tǒng)一售價(jià)5元。

面包則有三款可選，咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治，每個(gè)2.9元。組合價(jià)7.9元，單買(mǎi)也行。

圖源：蜜雪冰城小程序

看似親民，卻在社交媒體上翻車(chē)了。

首先是價(jià)格失望。在許多消費(fèi)者心中，蜜雪冰城應(yīng)該是“3元冰淇淋、4元檸檬水”的極致性?xún)r(jià)比代表。

但7.9元的早餐，可能還不如便利店一個(gè)熱包子+一杯豆?jié){的組合來(lái)得實(shí)惠，更別說(shuō)和麥當(dāng)勞“6元起”、肯德基“大神卡”優(yōu)惠套餐相比了。

其次是產(chǎn)品失望。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蜜雪賣(mài)的面包并非現(xiàn)制，而是來(lái)自食品品牌“卡爾頓”的預(yù)包裝產(chǎn)品。

在卡爾頓天貓旗艦店，同款藜麥三明治6個(gè)裝促銷(xiāo)價(jià)19.9元，折算下來(lái)約3.3元/個(gè)——蜜雪賣(mài)2.9元，確實(shí)便宜了幾毛，但依舊是工廠流水線的產(chǎn)物。

圖源：淘寶app

“冷冰冰的面包，哪有一點(diǎn)早餐的煙火氣？”。

更關(guān)鍵的是，這種組合太沒(méi)有場(chǎng)景感了。

面包可以囤，牛奶可以買(mǎi)，為何非要早起去奶茶店買(mǎi)一份毫無(wú)溫度感的早餐？

蜜雪冰城此前曾向網(wǎng)友征集早餐意見(jiàn)，不少人喊話“把早餐價(jià)格打下來(lái)”，如今看來(lái)，期待似乎落空了。

當(dāng)然也有不同聲音。有在一線城市工作的網(wǎng)友表示：“如果公司樓下有蜜雪，7.9元能解決早餐，其實(shí)還算可以接受的選擇?！?br/>

但這部分聲音很快被“雪王忘了初心”的批評(píng)淹沒(méi)了。

面對(duì)洶涌輿情，蜜雪冰城回應(yīng)低調(diào)：“目前在全國(guó)沒(méi)有進(jìn)一步的推廣計(jì)劃?！?br/>

意思很明白：先試水，看看市場(chǎng)反饋再說(shuō)。

雪王為啥要擠進(jìn)早餐賽道？

蜜雪冰城做早餐，看似突兀，實(shí)則是深思熟慮的一步棋。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年12月，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破4.1萬(wàn)家。今年上半年，其母公司營(yíng)收近150億元，同比增長(zhǎng)近40%。

無(wú)論是規(guī)模還是賺錢(qián)能力，雪王都是新茶飲當(dāng)之無(wú)愧的“下沉市場(chǎng)之王”。

圖注： “雪王”在港交所敲響上市鑼

但王座之下，亦有隱憂(yōu)。新茶飲行業(yè)整體增速正在放緩。

灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023–2028年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將降至17.59%，比前五年明顯下降。

市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，哪怕強(qiáng)如蜜雪，也必須尋找新的增長(zhǎng)曲線。

早餐，就是一個(gè)典型的增量場(chǎng)景。

蜜雪的邏輯很清晰：利用已有的萬(wàn)店規(guī)模和成熟的供應(yīng)鏈體系，做一門(mén)“邊際成本趨近于零”的生意。

圖源：小紅書(shū)

預(yù)包裝面包由中央工廠統(tǒng)一配送，門(mén)店幾乎無(wú)需增加人手或設(shè)備，只需要在早上開(kāi)門(mén)時(shí)把它們擺上柜臺(tái)。

這本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)時(shí)段的效率提升——早上門(mén)店通常空閑，現(xiàn)在多賣(mài)一份早餐，就多一份收入。

它不追求“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”的早餐體驗(yàn)，核心要求只有三個(gè)字：快、穩(wěn)、省。

快是出餐快，穩(wěn)是品質(zhì)穩(wěn)定，省是成本節(jié)省。所以，選擇預(yù)包裝產(chǎn)品而非現(xiàn)制，是必然之舉。

這更像一次小心翼翼的“場(chǎng)景試探”，而非大張旗鼓的戰(zhàn)略進(jìn)軍。

蜜雪冰城明白，奶茶店賣(mài)早餐，消費(fèi)者需要習(xí)慣，市場(chǎng)需要教育。

所以它不押重注、不大規(guī)模推廣，只是悄悄上線，看看多少人愿意買(mǎi)單。

早餐戰(zhàn)場(chǎng)

早已擠滿(mǎn)了巨頭

蜜雪冰城不是第一個(gè)盯上早餐的飲品品牌。

事實(shí)上，早餐場(chǎng)景早已成為茶飲、咖啡、輕餐飲品牌的“必爭(zhēng)之地”，只是打法各不相同。

星巴克走的是“體驗(yàn)升級(jí)”路線。

它在部分門(mén)店推出“每日早餐”系列，把烘焙產(chǎn)品與咖啡組合成套餐，本質(zhì)上是將咖啡消費(fèi)場(chǎng)景向前延伸一小時(shí)——

讓那些早上來(lái)買(mǎi)咖啡的顧客，順手帶走一份三明治或卷餅。

圖源：星巴克中國(guó)官方

這提升了客單價(jià)，也強(qiáng)化了“第三空間”的餐飲屬性。

M Stand更是將早餐“高端化”玩出了花樣。

其“牛肉燒餅+咸咖啡”組合，客單價(jià)輕松突破40元，打破了“早餐必須低價(jià)”的刻板印象，證明早餐完全可以成為品牌溢價(jià)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的新載體。

圖源：小紅書(shū)@Shopaholic_5v

而瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌，則不斷加碼烘焙品類(lèi)。

不久前，有瑞幸員工在社交平臺(tái)分享門(mén)店新購(gòu)的烤箱，被外界視為其發(fā)力現(xiàn)烤烘焙、進(jìn)軍早餐市場(chǎng)的信號(hào)。

圖源：小紅書(shū)@別找了我就是蟹老板

它們依靠高頻的咖啡消費(fèi)帶動(dòng)烘焙銷(xiāo)量，用“咖啡+面包”的經(jīng)典搭配爭(zhēng)奪上班族早餐時(shí)間。

就連便利店、快餐店也早已是早餐市場(chǎng)的資深玩家。

全家、7-Eleven的飯團(tuán)、三明治，麥當(dāng)勞的“滿(mǎn)分早餐”，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟模型。

對(duì)比之下，蜜雪冰城的早餐嘗試顯得格外“輕量”和“保守”。

它沒(méi)有重塑產(chǎn)品，沒(méi)有升級(jí)體驗(yàn)，甚至沒(méi)有做太多宣傳——只是在原有的菜單上，悄悄增加了幾行字。

早餐的“性?xún)r(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)”

雪王還沒(méi)找到答案

蜜雪冰城這次試水，暴露了一個(gè)核心矛盾：消費(fèi)者對(duì)它的期待，是“極致性?xún)r(jià)比”，甚至帶有“普惠”的情感投射。

當(dāng)雪王賣(mài)7.9元一份的預(yù)包裝早餐時(shí)，大家覺(jué)得“不值”，不是因?yàn)檎娴某圆黄穑怯X(jué)得“你不該這么貴”。

圖源：小紅書(shū)

早餐市場(chǎng)固然巨大，但也是一個(gè)對(duì)價(jià)格極度敏感、對(duì)便利性要求極高、且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的紅海。

蜜雪冰城雖然擁有萬(wàn)店規(guī)模，但在早餐賽道上，它面對(duì)的是早已占據(jù)消費(fèi)者心智的便利店、包子鋪、快餐品牌，甚至其他正在發(fā)力早餐的茶咖對(duì)手。

雪王這次試探，或許不會(huì)立刻成功，但意義在于釋放了一個(gè)信號(hào)。

連蜜雪冰城這樣的巨頭，都在努力尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。新茶飲的內(nèi)卷，早已從“一杯茶”卷到了“全天候的餐飲場(chǎng)景”。

早餐之戰(zhàn)，誰(shuí)能在性?xún)r(jià)比、便利性與體驗(yàn)感之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰(shuí)才能真正抓住打工人的胃和心。

而雪王要做的，或許不是急著賣(mài)面包，而是重新思考：

在消費(fèi)者心中，那個(gè)永遠(yuǎn)親切、永遠(yuǎn)便宜的“雪王”，早餐應(yīng)該是什么樣子？

畢竟，大家罵你，是因?yàn)樵?jīng)愛(ài)你。

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