作 者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

2025年快過(guò)完了，馬年春晚的Logo趕緊踩著點(diǎn)來(lái)了。

就前兩天，央視正式發(fā)布了2026年春晚主題和主標(biāo)識(shí)，“騏驥馳騁 勢(shì)不可擋”八個(gè)大字配上四匹齊頭并進(jìn)的小馬，瞬間在朋友圈刷了屏。

一年又一年，春晚Logo早就成了過(guò)年儀式感的一部分。

大家一邊吐槽春晚沒(méi)意思，一邊又忍不住對(duì)這套“新年皮膚”評(píng)頭論足。

今年這四匹小馬到底什么來(lái)頭？為啥是四匹不是一匹？

咱們一塊兒瞅瞅。

1

今年春晚玩的是文化梗。

主題“騏驥馳騁勢(shì)不可擋”取自《楚辭·離騷》里的“乘騏驥以馳騁兮，來(lái)吾道夫先路”。

設(shè)計(jì)者顧永江可是春晚老熟人，連續(xù)四年包辦了春晚標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，還是中國(guó)探月工程的Logo設(shè)計(jì)師。

他這次把“騏驥馳騁”四個(gè)馬字旁的字變成了視覺(jué)符號(hào)。

圖源：央視新聞（下同）

為啥是四匹馬？

原來(lái)古人駕車(chē)常以四馬并馳，稱(chēng)為“駟馬”，象征迅捷堅(jiān)定。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)琢磨著，具象的馬難以滿(mǎn)足所有人的想象，干脆回歸漢字本身——漢字妙就妙在既抽象又具象。

這四匹小馬融入了我國(guó)傳統(tǒng)的云紋、雷紋與回紋元素，組合在一起，看著還挺有節(jié)奏感。

設(shè)計(jì)師說(shuō)它既有天馬行空的奔騰感，又形成了生生不息的循環(huán)結(jié)構(gòu)，看著像長(zhǎng)城一樣堅(jiān)不可摧，還有點(diǎn)金戈鐵馬的氣勢(shì)。

官方發(fā)布后，網(wǎng)友們的反應(yīng)那叫一個(gè)熱鬧。

好多人直呼“高級(jí)”、“審美真的可以”。

“比過(guò)往都好。終于不是‘專(zhuān)家’標(biāo)志了。”

在他們眼里，這個(gè)設(shè)計(jì)既有傳統(tǒng)美學(xué)韻味，又不失現(xiàn)代感，是傳統(tǒng)文化該有的打開(kāi)方式。

但大家也知道，眾口難調(diào)。

也有人不買(mǎi)賬：“這個(gè)創(chuàng)意有點(diǎn)硬，這么直接嘛四個(gè)馬?！?/p>

底下還有人接茬開(kāi)玩笑說(shuō)：“再加一個(gè)就五馬分尸了?！?/p>

更有人不留情面地吐槽：“神馬玩意?！?/p>

反正就是有人夸好，也有人覺(jué)得不過(guò)如此，一位網(wǎng)友的疑惑可能代表了一部分人的觀感：“你是認(rèn)真的么？還是我審美不行？”

當(dāng)然也有看不過(guò)眼的反駁：“這還不高級(jí)？果然做成啥樣都能有人吐槽?！?/p>

這種爭(zhēng)論每年都要上演一輪，簡(jiǎn)直就是春節(jié)前的固定節(jié)目了。

馬年標(biāo)識(shí)引發(fā)的討論，讓人不禁想起春晚這些年的標(biāo)識(shí)變遷史。

2025年蛇年春晚的標(biāo)識(shí)是兩個(gè)“巳”字對(duì)稱(chēng)擺放，形似中國(guó)傳統(tǒng)如意紋樣，討個(gè)“巳巳如意”的口彩。

去年的龍年春晚讓全國(guó)人民學(xué)會(huì)了一個(gè)生僻字“龘”。

這仨龍疊一塊兒的字，設(shè)計(jì)成了九疊篆加芯片質(zhì)感，連古今通未來(lái)。

2023兔年是那只叫“兔圓圓”的吉祥物，也是草書(shū)“卯”字的變體。

再往前數(shù)，2022虎年是紅金配色的具象瑞虎。

2021牛年用旋轉(zhuǎn)螺紋連接“2021”與生肖牛，玩的是“牛轉(zhuǎn)乾坤”的諧音梗。

2020鼠年則是胖老鼠挑著燈籠。

這么一路看下來(lái)，最近幾年的設(shè)計(jì)好像確實(shí)更講究文化味兒和現(xiàn)代感了。

不像更早些年，有時(shí)候就是簡(jiǎn)單把生肖和年份數(shù)字組合一下，甚至像2019年那樣，干脆沒(méi)用生肖元素，還惹過(guò)一些爭(zhēng)議。

2

除了單純說(shuō)好看難看，網(wǎng)友們的創(chuàng)意解讀那才叫精彩。

看著那四匹層層向上的馬，有人聯(lián)想到了“層層加碼”。

還有人一本正經(jīng)地分析：“我覺(jué)得設(shè)計(jì)挺好，四個(gè)馬，階級(jí)層次清晰?！?/p>

結(jié)果樓下來(lái)了個(gè)神回復(fù)：“上等馬，中等馬，下等馬，還有一個(gè)牛馬?！?/p>

這話聽(tīng)著怎么又好笑又有點(diǎn)心酸呢。

還有直接上（P）實(shí)圖的。

更有人爆出金句：“四馬續(xù)蹄，上踩下踏，逐層遞踩，踏其項(xiàng)背。馬上無(wú)它，馬上是馬?！?/p>

這概括得，簡(jiǎn)直了。

更有厲害的網(wǎng)友，已經(jīng)不滿(mǎn)足于看Logo本身了，他們發(fā)揮想象力，把這個(gè)Logo當(dāng)成馬頭，自己動(dòng)手給補(bǔ)上了馬的身子，畫(huà)成了完整的馬兒圖。

圖源：小紅書(shū)

這種參與感讓傳統(tǒng)文化一下子活了起來(lái)，比正經(jīng)八百的課堂教育管用多了。

設(shè)計(jì)師顧永江說(shuō)得好：“在傳統(tǒng)文化中，有圖必有意，有意必吉祥?！?/p>

他們團(tuán)隊(duì)其實(shí)是在創(chuàng)造新的吉祥紋樣，把傳統(tǒng)云雷紋用不規(guī)則的方式重新演繹，讓四匹小馬既能無(wú)限延展成萬(wàn)馬奔騰，又能變回簡(jiǎn)潔的符號(hào)。

這種設(shè)計(jì)思路挺聰明，既保留了文化底蘊(yùn)，又給老百姓留足了想象空間。每個(gè)人都能從中看到自己想看的東西。

這還不算完，這個(gè)Logo還衍生了好多和“馬”有關(guān)的趣味成語(yǔ)。

什么龍馬精神、天馬行空、馬到成功、一馬當(dāng)先，還有車(chē)水馬龍、快馬加鞭等等，可以湊齊一本關(guān)于馬的吉祥話手冊(cè)了。

已經(jīng)有網(wǎng)友在調(diào)侃，表示這設(shè)計(jì)說(shuō)不定會(huì)成為新的考題。

說(shuō)到底，一個(gè)設(shè)計(jì)能引起這么廣泛的討論，不管褒貶，它已經(jīng)在傳播上成功了一大半。

3

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在真沒(méi)幾個(gè)人會(huì)老老實(shí)實(shí)坐那兒把春晚四個(gè)小時(shí)看完了。

但你要說(shuō)徹底拋棄它，好像又舍不得。

一位北方網(wǎng)友說(shuō)得實(shí)在：“拿他當(dāng)背景音樂(lè)?！?/p>

今年主題公布后，春晚官方評(píng)論區(qū)就有網(wǎng)友玩梗：“由于個(gè)人原因就不參與本次春晚了，感謝大家的支持和厚愛(ài)。”

這種調(diào)侃里帶著點(diǎn)親切，就像在說(shuō)一個(gè)每年必見(jiàn)、但已經(jīng)沒(méi)啥共同語(yǔ)言的老朋友。

其實(shí)，大家對(duì)春晚節(jié)目都有自己的小算盤(pán)。

呼聲最高的是：“請(qǐng)讓歌手唱歌，演員演小情景劇，舞蹈家跳舞，喜劇演員演小品、相聲等，不要再跨界了?！?/p>

看來(lái)觀眾真是被那些不專(zhuān)業(yè)的跨界表演傷透了心。

還有人直接點(diǎn)菜：“我要看沈騰演小品，劉謙變魔術(shù)，周深唱歌，郭麒麟說(shuō)相聲?！?/p>

底下跟帖更逗：“要不然周深講相聲或者變魔術(shù)也行，或者一邊唱歌一邊變魔術(shù)?！?/p>

你這是純想看周深唄，周深真愛(ài)粉無(wú)疑了。

《喜人奇妙夜2》的粉絲也來(lái)湊熱鬧：“請(qǐng)喜人吧，別刪包袱！??！”

還有人預(yù)測(cè)節(jié)目的，“預(yù)測(cè)春晚有二胡拉的《賽馬》”。

這些七嘴八舌的建議，反而比春晚本身更有生活氣息。

陳佩斯曾經(jīng)點(diǎn)出過(guò)春晚的困境：“藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)聚焦觀眾感受，而非資本訴求?！?/p>

如今天價(jià)贊助、流量爭(zhēng)奪、形式大于內(nèi)容這些問(wèn)題，確實(shí)讓春晚離普通人越來(lái)越遠(yuǎn)。

但反過(guò)來(lái)看，大家還愿意吐槽、還能玩梗，不正說(shuō)明這臺(tái)晚會(huì)依然占據(jù)著特殊位置嗎？

春晚就像過(guò)年時(shí)的餃子，你可以說(shuō)它不如外賣(mài)好吃，但缺了它，年味兒就少了一半。

哪怕只是當(dāng)背景音，它也是十四億人共同的背景音。

今年的四匹小馬能不能跑進(jìn)大家心里，還得等到除夕夜見(jiàn)分曉。

但至少這個(gè)Logo已經(jīng)成功了一半。它讓普通人開(kāi)始討論設(shè)計(jì)、琢磨成語(yǔ)、玩起梗來(lái)。這種參與感，或許才是春晚最該找回的東西。

畢竟，老祖宗早就說(shuō)過(guò)：“乘騏驥以馳騁兮，來(lái)吾道夫先路?！?/p>

春晚這匹“千里馬”能不能馳騁起來(lái)，還得看它愿不愿意真正回到老百姓中間，聽(tīng)聽(tīng)真實(shí)的聲音。

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