還記得"杯子連起來(lái)可繞地球N圈"嗎？

這可是家喻戶曉的國(guó)民品牌“香飄飄”。

曾經(jīng)“香飄飄”都是在商場(chǎng)、超市見(jiàn)到的杯裝或者袋裝的飲品。

如今，"香飄飄全國(guó)首店"正式亮相。

2025年11月29日，杭州大悅城負(fù)一層，一塊橙色圍擋緩緩揭開(kāi)。

香飄飄終于邁出了線下轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

兩種模式的試探

香飄飄這次采用"雙店齊開(kāi)"的策略。除了杭州大悅城店，還在清江路同步開(kāi)設(shè)了第二家門(mén)店。

這兩家店走的是完全不同的路線。

大悅城店定位為"商場(chǎng)體驗(yàn)店"。

49㎡的空間，配備了5名員工，設(shè)有堂食區(qū)。主打品牌煥新與消費(fèi)者深度互動(dòng)。

而清江路店則是"街邊檔口店"。

無(wú)堂食座位，專注外帶與即時(shí)消費(fèi)，更側(cè)重運(yùn)營(yíng)效率測(cè)試。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天中午，大悅城店門(mén)口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，平均取號(hào)等待時(shí)間15-20分鐘。

現(xiàn)場(chǎng)有顧客說(shuō)："從小喝到大的品牌，就想看看它開(kāi)的茶飲店怎么樣。"

這波"懷舊情懷"，成了香飄飄線下店的第一波流量。

香飄飄線下店主打"原葉鮮泡"概念，涵蓋原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列。

價(jià)格帶覆蓋7.9元-16元，單杯均價(jià)約10元，明顯走的是性價(jià)比路線。

有意思的是，香飄飄把線上內(nèi)測(cè)火爆的"東方美人""陳皮月光白"等產(chǎn)品搬到了線下。

這種線上線下齊聯(lián)動(dòng)，顯然是借助已有的產(chǎn)品口碑吸引首批顧客。

業(yè)績(jī)壓力下的轉(zhuǎn)型

香飄飄此刻入局線下，完全是形勢(shì)所迫。

翻看香飄飄2025年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司營(yíng)收16.84億元，同比下降13.12%。

凈虧損8920萬(wàn)元，同比下降高達(dá)603.07%，由盈轉(zhuǎn)虧。

更嚴(yán)重的是核心業(yè)務(wù)的萎縮。

沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.22億元，比去年同期減少25.96%。

一位經(jīng)銷商道出了實(shí)情：

"果汁茶一個(gè)月能賣600-700件，但夏天誰(shuí)買熱水沖泡的奶茶，月售百件都困難。"

為應(yīng)對(duì)主力沖泡飲品業(yè)務(wù)的萎縮，香飄飄從2017年開(kāi)始就把重心轉(zhuǎn)向即飲市場(chǎng)，陸續(xù)推出了"蘭芳園"系列和"Meco"果汁茶產(chǎn)品。

2025年前三季度，即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.33億元，同比增長(zhǎng)3.92%，首次超過(guò)沖泡業(yè)務(wù)。

香飄飄的線下探索，也不是從零開(kāi)始。

早在2024年12月，香飄飄就在杭州西湖開(kāi)設(shè)了"地球首店"快閃店。

推出的"一杯兩泡"原葉現(xiàn)泡輕乳茶，連續(xù)22天排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)1.5小時(shí)以上，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

2025年3月，香飄飄在成都春熙路開(kāi)設(shè)"原葉茶坊"主題店。通過(guò)15款新品測(cè)試市場(chǎng)反饋。

這家店創(chuàng)新性地采用了"日間奶茶+夜間特調(diào)"模式。

夜間推出4款無(wú)醇果汁茶特調(diào)，瞄準(zhǔn)年輕客群的多元需求。

除此之外，香飄飄還試水無(wú)人自助奶茶店模式，探索低成本輕量化運(yùn)營(yíng)路徑。

前期探索為這次的全國(guó)首店開(kāi)業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

跨界的"前車之鑒"

香飄飄的跨界現(xiàn)制茶飲，這條路并不好走。

在2020年，娃哈哈曾高調(diào)進(jìn)軍線下奶茶店，卻在去年黯然收?qǐng)觥?/strong>

今年，乳業(yè)巨頭完達(dá)山旗下的奶茶品牌"乳此新鮮"北京首店關(guān)閉。

此時(shí)，距離開(kāi)業(yè)不到一年半。

開(kāi)店之初，完達(dá)山的目標(biāo)是兩年內(nèi)在北京開(kāi)設(shè)100家以上加盟連鎖店。

但巔峰期也僅有4家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)。

失敗的共同點(diǎn)在于，看似順理成章，實(shí)則格格不入。

傳統(tǒng)快消企業(yè)有品牌、有供應(yīng)鏈，但不懂茶飲的運(yùn)營(yíng)邏輯、服務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品迭代速度。

茶飲賣的是情緒、賣的是體驗(yàn)，拼的是"快"和"潮"。

而快消企業(yè)習(xí)慣的是"季度鋪貨、年度返利"的工廠思維。

香飄飄的入局，正是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元，但增速已經(jīng)從原來(lái)的30%以上降至15%左右。

市場(chǎng)格局基本定型，各個(gè)價(jià)位段都有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)。

高端市場(chǎng)由喜茶、霸王茶姬主導(dǎo)，中端市場(chǎng)被茶百道、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌瓜分，蜜雪冰城占據(jù)低端萬(wàn)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)面臨價(jià)格、產(chǎn)品、場(chǎng)景三重內(nèi)卷，香飄飄的加入之路，可謂是任重而道遠(yuǎn)。

香飄飄還有優(yōu)勢(shì)嗎？

其實(shí)，香飄飄也不是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

作為深耕茶飲行業(yè)20年的品牌，香飄飄在原料采購(gòu)和產(chǎn)品研發(fā)上有多年積累。

公司布局了云南高山紅茶、名貴龍井綠茶、檸檬、杏、桃等水果核心產(chǎn)區(qū)。

掛牌香飄飄"超級(jí)茶園""超級(jí)果園"，為消費(fèi)者帶去最好的原產(chǎn)地風(fēng)味。

2021年6月，香飄飄在溫江二次投資建設(shè)的蘭芳園工廠投產(chǎn)，主要生產(chǎn)液體奶茶。

溫江與春熙路的地理距離很近，能夠確保產(chǎn)品的快速直達(dá)，就好比"前店后廠"。

但現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)維度更加多元，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)方面。

香飄飄如何把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)力，是緊急要解決的難題。

香飄飄面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌年輕化。

如何重塑品牌形象，與新生代消費(fèi)者建立情感連接，將是決定轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

而回看香飄飄的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，既是一次商業(yè)探索，更是一次品牌重生。

成敗與否，時(shí)間會(huì)給出答案。

素材來(lái)源

1.《咖新社》香飄飄全國(guó)首店開(kāi)業(yè)，網(wǎng)友卻擔(dān)心不會(huì)和娃哈哈下場(chǎng)一樣吧？

2.《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》香飄飄“全國(guó)首店”在杭州開(kāi)業(yè)，飲料品牌接連融合現(xiàn)制茶飲線

3.《北京日?qǐng)?bào)客戶端》香飄飄加入現(xiàn)制茶飲賽道

4.《新浪財(cái)經(jīng)》首家線下奶茶店開(kāi)業(yè)，香飄飄能多繞地球一圈嗎？

5.《北京商報(bào)》香飄飄殺入現(xiàn)制茶飲，娃哈哈、完達(dá)山都曾“折戟”