每經(jīng)記者：丁舟洋 每經(jīng)編輯：文多

12月12日，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合海南國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局在?？谂e辦“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會(huì)·國(guó)際消費(fèi)新機(jī)遇專場(chǎng)”。會(huì)上，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合QuestMobile發(fā)布專屬消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告以財(cái)經(jīng)媒體的洞見為市場(chǎng)主體提供穿越周期的戰(zhàn)略參考——存量不是見頂，競(jìng)爭(zhēng)也并非零和博弈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“鋪攤子”轉(zhuǎn)向“上臺(tái)階”。未來屬于兼具創(chuàng)新韌性與長(zhǎng)期視野、在提質(zhì)增效中開辟增量空間的行動(dòng)者。

存量競(jìng)爭(zhēng)，是今年甚至是未來五年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)鍵詞之一。存量競(jìng)爭(zhēng)是指在經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“鋪攤子”轉(zhuǎn)向“上臺(tái)階”，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，從爭(zhēng)奪新增資源轉(zhuǎn)向優(yōu)化配置現(xiàn)有資源的競(jìng)爭(zhēng)模式。

每日經(jīng)濟(jì)新聞圖

錢與人的流向，往往標(biāo)注著行業(yè)的核心脈絡(luò)。消費(fèi)行業(yè)雖賽道廣闊、細(xì)分領(lǐng)域眾多，但在存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯：咖啡茶飲行業(yè)成為資本聚焦的核心，2025年上市與并購(gòu)活動(dòng)密集，資本通過整合資源推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)升級(jí)；文旅行業(yè)則持續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)人流，前三個(gè)季度國(guó)內(nèi)出游人次近50億，同比增長(zhǎng)18%?！俺鋈ネ妗背蔀楦髂挲g層的剛性需求，各大文旅景點(diǎn)也成為人流集聚的核心場(chǎng)景。

基于此，報(bào)告將重點(diǎn)剖析這兩大板塊，以小見大解碼全年消費(fèi)市場(chǎng)的核心邏輯與趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞一 資本共振：外資品牌牽手中國(guó)資本加速布局

在國(guó)內(nèi)茶飲咖啡市場(chǎng)存量博弈白熱化背景下，曾經(jīng)憑借品牌勢(shì)能和標(biāo)準(zhǔn)化模式占據(jù)市場(chǎng)的外資品牌，正告別“一刀切”的全球擴(kuò)張邏輯，以“本土化”為核心戰(zhàn)略加速調(diào)整。從產(chǎn)品配方適配到營(yíng)銷語(yǔ)境融入，本土化已從表層創(chuàng)新深入至核心戰(zhàn)略層面，而2025年最具標(biāo)志性的突破，在于“資本本土化”的全面落地——以咖啡巨頭星巴克中國(guó)引入本土戰(zhàn)略投資為代表。這種資本層面的深度協(xié)同，讓外資品牌在存量市場(chǎng)的擴(kuò)張從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“體系化滲透”。

在本土新興咖啡品牌的低價(jià)策略下，星巴克正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。星巴克與博裕資本聯(lián)手形成的合力，預(yù)計(jì)將開放加盟、提升本土供應(yīng)鏈效率。未來，星巴克在華將重點(diǎn)深耕縣級(jí)市場(chǎng)。

從輸出模式到融入生態(tài)，外資品牌需要一個(gè)“中國(guó)合伙人”。此前，麥當(dāng)勞中國(guó)的成功轉(zhuǎn)型便是佐證，中信財(cái)團(tuán)入主后，對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)行了深度改造，打破“決策時(shí)差”，精準(zhǔn)響應(yīng)市場(chǎng)，融入本地文化。未來，或?qū)?huì)有更多外資消費(fèi)品牌擁抱中國(guó)資本：在中國(guó)做生意，用中國(guó)的節(jié)奏奔跑，聽中國(guó)用戶的聲音，玩中國(guó)年輕人創(chuàng)造的梗，讓自己的核心市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更高效、決策更快、營(yíng)銷更接地氣、利潤(rùn)更大化。

關(guān)鍵詞二 上市浪潮：新茶飲品牌集體登陸資本市場(chǎng)

2025年上半年，4家新茶飲品牌密集登陸資本市場(chǎng)，形成罕見的“集體IPO（首次公開募股）潮”。伴隨著這次上市潮，新茶飲行業(yè)也開始從高速擴(kuò)張期邁入成熟整合期。

對(duì)于新茶飲行業(yè)來說，隨著頭部品牌陸續(xù)上市，在資本市場(chǎng)的加持下，不同品牌的供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力進(jìn)一步拉開差距，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”會(huì)顯著增強(qiáng)。目前，新茶飲的上市告一段落，上市以后的這批新茶飲企業(yè)預(yù)計(jì)將有一番動(dòng)作。比如，出海、夯實(shí)供應(yīng)鏈、信息化技術(shù)、數(shù)字化升級(jí)等，會(huì)是這些新茶飲上市企業(yè)接下來的重點(diǎn)布局方向。

茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等均提及，募集所得資金，會(huì)用于數(shù)字化能力的提升。

可以預(yù)見，這些新茶飲企業(yè)在出海、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面不斷加碼，未來將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)步入新的發(fā)展階段。

關(guān)鍵詞三 出海深耕：茶飲品牌航向全球化深水區(qū)

新茶飲品牌出海具備三大核心優(yōu)勢(shì)：一是國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力；三是茶文化具有的開放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國(guó)文化壁壘。轉(zhuǎn)向深水區(qū)的茶飲出海將呈三大趨勢(shì)：市場(chǎng)拓展轉(zhuǎn)向“區(qū)域管理能力”的比拼；產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進(jìn)；品牌體系構(gòu)建愈發(fā)重要，需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價(jià)值的一致性。

關(guān)鍵詞四 補(bǔ)貼博弈：賽道競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)全域補(bǔ)貼混戰(zhàn)

2025年上半年，京東、淘寶進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)，京東和淘寶兩家平臺(tái)2025上半年總補(bǔ)貼約650億元，若計(jì)入美團(tuán)，三大平臺(tái)總補(bǔ)貼約800億~900億元。整個(gè)外賣市場(chǎng)的日訂單量一度沖上3億單的歷史高點(diǎn)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2025年第三季度，美團(tuán)、京東、淘寶、餓了么這四家App在外賣補(bǔ)貼最密集的7月、8月的日人均打開數(shù)波動(dòng)劇烈，并創(chuàng)造了本季度峰值。而在2025年9月，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)分流了各品牌自營(yíng)的線上點(diǎn)單量。

然而，這場(chǎng)流量的盛宴對(duì)許多線下餐飲商家而言，卻喜憂參半。不少外賣補(bǔ)貼的參與者陷入了“訂單越多，虧損越嚴(yán)重”的怪圈。

在補(bǔ)貼最為集中的茶飲咖啡領(lǐng)域，不少茶飲咖啡門店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元購(gòu)”的訂單遲遲沒有人來??；行業(yè)人士更直接表示，很多門店“增單不增利”，高額補(bǔ)貼雖短期拉動(dòng)了訂單規(guī)模，卻嚴(yán)重分流了利潤(rùn)更豐厚的堂食客流。對(duì)茶飲咖啡品牌而言，堂食板塊才是支撐其核心盈利能力的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞五 萬店突圍：頭部品牌引領(lǐng)行業(yè)邁入新萬店時(shí)代

2025年，中國(guó)餐飲連鎖化率已攀升至25%，“萬店”不再是遙不可及的目標(biāo)，而是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)的新起點(diǎn)。已經(jīng)有所規(guī)模的連鎖品牌不再固守原有的城池，而是主動(dòng)出擊，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

一方面，2025年縣域市場(chǎng)餐飲連鎖門店增速約38%，遠(yuǎn)超一線城市的15%，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了餐飲連鎖行業(yè)近60%的新增門店量。這背后，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的顯性信號(hào)：隨著縣域居民人均可支配收入提升、外賣滲透率擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲需求持續(xù)增長(zhǎng)，而連鎖品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、食品安全保障能力，恰好填補(bǔ)了獨(dú)立店鋪的短板。另一方面，走“農(nóng)村包圍城市”的幸運(yùn)咖等品牌，將在完成萬店里程碑后，向周圍的省會(huì)城市、一線城市拓展，完善其全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局。

支撐品牌走向萬店的，是對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，以及供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供的極致效率?！叭f店規(guī)?！笔沁B鎖餐飲品牌規(guī)?；芰Φ囊粋€(gè)見證，但這個(gè)成績(jī)不是牢不可破的。在萬店之后，勝利不再僅僅屬于跑得最快的品牌，而更青睞屬于那些組織最堅(jiān)韌、系統(tǒng)最智能、品牌最鮮活的長(zhǎng)期主義者。

關(guān)鍵詞六 雙向升溫：政策與消費(fèi)力激活跨境文旅

2025年，中國(guó)出入境旅游市場(chǎng)迎來雙向繁榮。政策端的精準(zhǔn)滴灌與供給端的能級(jí)提升，共同推動(dòng)了跨境旅游從單純的“人次增長(zhǎng)”向“消費(fèi)增量”躍遷。

國(guó)家移民管理局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)累計(jì)查驗(yàn)出入境人員4.6億人次，同比上升14.9%。

今年以來，入境免簽等政策紅利疊加消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，激發(fā)境外游客“中國(guó)游”與“中國(guó)購(gòu)”雙重?zé)岢薄?/p>

我國(guó)免簽政策的“流量閘口”效應(yīng)顯著，流量正在轉(zhuǎn)化為真金白銀。

攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，入境酒店搜索熱度同比增長(zhǎng)超60%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)游酒店熱度漲幅。

離境退稅商店的加速布局及外幣外卡支付渠道的持續(xù)拓寬刺激“中國(guó)購(gòu)”。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月底，全國(guó)離境退稅商店已超過1萬家，是2024年底的3倍；1月~8月，退稅商品銷售額同比增長(zhǎng)97.5%，享受離境退稅人數(shù)同比增長(zhǎng)248%。

出境游市場(chǎng)同樣迎來復(fù)蘇。

Airbnb愛彼迎發(fā)布的《2025國(guó)慶黃金周出境游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年9月27日至10月8日期間，國(guó)內(nèi)的出境游住宿搜索熱度較2024年同期接近翻倍。

美團(tuán)發(fā)布的《2025年國(guó)慶、中秋假期旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，2025年國(guó)慶、中秋8天長(zhǎng)假期間，中國(guó)游客的出行熱潮席卷全球?！爸袊?guó)的國(guó)慶節(jié)，世界的黃金周”成為網(wǎng)友熱議的話題。

關(guān)鍵詞七 偏好重構(gòu)：從熱門城市到寶藏小城

2025年，中國(guó)文旅市場(chǎng)的消費(fèi)羅盤出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的“打卡式觀光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向縣域、西部邊疆及省際邊界溢出。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間，縣域旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較2024年同期增長(zhǎng)51%。

“奔縣游”熱潮的背后是消費(fèi)者對(duì)旅游價(jià)值的重新定義。他們不再只是打卡熱門景點(diǎn)，而是去尋找更高性價(jià)比與情緒價(jià)值的共鳴。消費(fèi)者不再執(zhí)著于熱門城市的標(biāo)簽，而是更愿意為能夠提供情緒價(jià)值和松弛感的“寶藏小城”投票。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察調(diào)研結(jié)果顯示，近半數(shù)的受訪者認(rèn)為，“小城游”消費(fèi)友好，同款假期花更少錢買更多快樂，住宿、餐飲、門票性價(jià)比高，不用為“網(wǎng)紅溢價(jià)”買單。超六成的小城游客表示，選擇小城是想要“避開人流”，認(rèn)為小城“更清凈”。

而在這一輪“反向遷徙”的浪潮中，年輕一代不僅是參與者，更是新消費(fèi)風(fēng)向的定義者。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2025年9月旅游服務(wù)App行業(yè)的同比增量用戶中，25~30歲人群占比高達(dá)47.0%。

關(guān)鍵詞八 現(xiàn)象賦能：體育撬動(dòng)區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)

2025年，體育IP不再是單純的競(jìng)技符號(hào)，而是升級(jí)為區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)的“超級(jí)連接器”。以“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）為代表的群眾性體育賽事，憑借“全民參與+城市綁定+業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)”的創(chuàng)新模式，將賽事流量高效轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)增量，形成“賽事IP-城市名片-消費(fèi)場(chǎng)景”的正向循環(huán)。

“蘇超”自2025年5月開賽至11月落幕，舉辦85場(chǎng)比賽，累計(jì)吸引超243萬人現(xiàn)場(chǎng)觀賽，場(chǎng)均觀賽人數(shù)達(dá)2.86萬人。

據(jù)江蘇智慧文旅平臺(tái)數(shù)據(jù)，國(guó)慶中秋假期進(jìn)行的3場(chǎng)“蘇超”比賽帶動(dòng)南京、徐州、南通3個(gè)主場(chǎng)城市比賽日A級(jí)旅游景區(qū)接待游客249.62萬人次，同比增長(zhǎng)11.45%。銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)9.58億元，同比增長(zhǎng)33.73%。

票根又?jǐn)U展成一條完整的消費(fèi)鏈?！疤K超”通過“賽事+旅游”“票根+優(yōu)惠”等創(chuàng)新模式，帶動(dòng)文旅消費(fèi)新場(chǎng)景。

“文旅+”模式盛行，特別是文旅與體育的融合正在催生全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)通過高頻、高黏性的體育賽事，將短暫的游客流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的城市消費(fèi)增量。

關(guān)鍵詞九 職業(yè)新象：陪游、陪爬填補(bǔ)文旅服務(wù)新缺口

2025年，文旅服務(wù)的邊界被重新定義。陪游、陪爬的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，標(biāo)志著文旅服務(wù)從傳統(tǒng)的功能型（帶路、解說）向精細(xì)的情感型（陪伴、情緒價(jià)值）躍遷。

陪游、陪爬等新興職業(yè)并非簡(jiǎn)單的帶路服務(wù)，而是融合了攝影、戶外指導(dǎo)、情緒陪伴、文化講解等多元功能的復(fù)合型服務(wù)。這種“六邊形”技能屬性，使其能夠滿足消費(fèi)者對(duì)深度體驗(yàn)與情感價(jià)值的雙重訴求。

目前，陪爬服務(wù)已從泰山延伸至黃山、峨眉山、青城山、武當(dāng)山等地，短視頻平臺(tái)則成為這一服務(wù)主要的傳播與接單渠道。隨著行業(yè)的成熟，2025年的陪游、陪爬市場(chǎng)在供給側(cè)呈現(xiàn)出新的結(jié)構(gòu)性特征。初期，因高強(qiáng)度體力要求，從業(yè)者多為體育專業(yè)男性；2025年，女性陪爬者也開始占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞十 IP驅(qū)動(dòng)：潮玩與游戲鏈接文旅消費(fèi)

今年三季度，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，熱門潮玩、游戲、影視IP憑借其自帶的情感溢價(jià)與用戶基礎(chǔ)，成為文旅消費(fèi)的核心連接器。2025年春節(jié)檔爆款電影《哪吒2》不僅創(chuàng)下票房佳績(jī)，更憑借強(qiáng)勁的影視IP穿透力激活了目的地文旅消費(fèi)潛力。

潮玩IP通過場(chǎng)景化落地，打造沉浸式消費(fèi)新生態(tài)。同時(shí)，游戲、影視IP與地方文旅資源綁定，推動(dòng)傳統(tǒng)文化目的地“破圈”年輕化，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)承接與轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)的主基調(diào)下，走出了一條“提質(zhì)升級(jí)、多元破局”的發(fā)展之路，消費(fèi)市場(chǎng)在“分化中升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新”。

茶飲咖啡行業(yè)以資本本土化、集體上市、全球化布局重塑格局，下沉市場(chǎng)與線上線下的博弈催生新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；文旅產(chǎn)業(yè)則憑借政策紅利、消費(fèi)偏好重構(gòu)與IP賦能，實(shí)現(xiàn)跨境雙向繁榮與“小城游”“賽事文旅”等新場(chǎng)景爆發(fā)，情感化、個(gè)性化服務(wù)成為破局關(guān)鍵。海南自貿(mào)港的亮眼增速與數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力，更成為存量激活與增量突破的鮮活樣本。

站在“十五五”的開局節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于供應(yīng)鏈的深度、數(shù)字化的精度、情感價(jià)值的濃度與IP聯(lián)動(dòng)的廣度。存量并非局限，而是孕育新機(jī)遇的土壤；競(jìng)爭(zhēng)不是零和博弈，而是推動(dòng)行業(yè)走向更高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力。

未來，唯有精準(zhǔn)把握用戶需求變遷，以創(chuàng)新打破路徑依賴，以深耕激活存量?jī)r(jià)值，才能在消費(fèi)市場(chǎng)的新周期中持續(xù)領(lǐng)跑，讓中國(guó)消費(fèi)的韌性與活力不斷釋放。