消費(fèi)者走進(jìn)4S店，面對(duì)五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)、不明不白的“付費(fèi)解鎖”功能和真假難辨的“限時(shí)優(yōu)惠”，明年或許就有明確的法規(guī)保護(hù)他們的權(quán)益。

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局研究起草了《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

這份共五章二十八條的指南，對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的價(jià)格行為提出了明確規(guī)范，從整車(chē)定價(jià)到零配件價(jià)格，從明碼標(biāo)價(jià)到促銷(xiāo)活動(dòng)均作出詳細(xì)規(guī)定。

汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格亂象早已引起監(jiān)管層高度關(guān)注。今年9月，工信部等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案》中，就明確要求“進(jìn)一步規(guī)范汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序”。

當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，部分企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額采取的非理性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅損害了行業(yè)健康發(fā)展，也影響了消費(fèi)者體驗(yàn)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次起草的《指南》，正是在這一背景下出臺(tái)的具體操作規(guī)范，旨在為汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為“統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則，明確法律邊界”，引導(dǎo)各汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

集中三個(gè)領(lǐng)域價(jià)格規(guī)范

《指南》針對(duì)當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為中的突出問(wèn)題，提出了多項(xiàng)具體規(guī)范要求，主要集中在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，《指南》明確禁止價(jià)格串通行為，包括固定或變更價(jià)格水平、變動(dòng)幅度等。特別值得注意的是，《指南》細(xì)化了“低于成本銷(xiāo)售”的九種情形，包括通過(guò)折扣、補(bǔ)貼、多發(fā)貨少開(kāi)票等方式使實(shí)際出廠價(jià)格低于生產(chǎn)成本。

對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，《指南》著重規(guī)范了明碼標(biāo)價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)。明確要求經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所顯著方式標(biāo)明車(chē)輛名稱(chēng)、銷(xiāo)售價(jià)格、型號(hào)、主要配置等信息。

針對(duì)近年出現(xiàn)的“付費(fèi)解鎖”功能，《指南》特別規(guī)定：對(duì)于有免費(fèi)期的功能，銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)告知免費(fèi)期限和后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于需收費(fèi)的差異化增值功能，銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)明確告知，未明確告知的不得收費(fèi)。

對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，《指南》要求其尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主定價(jià)權(quán)，不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制參與促銷(xiāo)活動(dòng)，并應(yīng)積極協(xié)助市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督檢查。

這一政策的出臺(tái)，正值中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模引領(lǐng)”向“技術(shù)引領(lǐng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。一方面，政策將促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。當(dāng)?shù)陀诔杀镜膼盒詢(xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到限制，企業(yè)將更注重產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)和服務(wù)優(yōu)化。

另一方面，政策有助于構(gòu)建更透明的市場(chǎng)環(huán)境?！吨改稀穼?duì)明碼標(biāo)價(jià)的詳細(xì)規(guī)定，將使消費(fèi)者能夠更清楚地了解車(chē)輛真實(shí)價(jià)格和配置情況，減少信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的消費(fèi)糾紛。

車(chē)企和消費(fèi)者表態(tài)支持

《指南》發(fā)布后，多家車(chē)企迅速發(fā)文表態(tài)支持。這種積極響應(yīng)的背后，反映了行業(yè)對(duì)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序的迫切需求。

“這份指南來(lái)得非常及時(shí)，”一位不愿具名的車(chē)企高管表示，“過(guò)去幾年，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)讓所有參與者都精疲力竭，一些企業(yè)的促銷(xiāo)手段已經(jīng)偏離了商業(yè)本質(zhì)?！?/p>

另一位新能源車(chē)企市場(chǎng)負(fù)責(zé)人指出：“《指南》對(duì)‘付費(fèi)解鎖’功能的規(guī)范特別重要。這種新型商業(yè)模式需要明確規(guī)則，既保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也讓企業(yè)有章可循?！?/p>

汽車(chē)行業(yè)分析師認(rèn)為，車(chē)企積極表態(tài)支持，既是對(duì)監(jiān)管導(dǎo)向的回應(yīng)，也是行業(yè)自我凈化的需要?！傲夹缘母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展至關(guān)重要，頭部企業(yè)尤其需要穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期?！?/p>

對(duì)消費(fèi)者而言，《指南》的實(shí)施將帶來(lái)更透明的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)?！艾F(xiàn)在買(mǎi)車(chē)最頭疼的就是比價(jià)，”準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的陳女士表示，“不同銷(xiāo)售渠道報(bào)價(jià)差異大，各種‘限時(shí)優(yōu)惠’真?zhèn)坞y辨，希望新規(guī)能讓價(jià)格更透明?！?/p>

《指南》對(duì)虛假促銷(xiāo)的規(guī)范也直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。根據(jù)規(guī)定，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)不得使用虛假的“市場(chǎng)價(jià)”“廠商指導(dǎo)價(jià)”等被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳，也不得虛假標(biāo)示“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等。

此外，《指南》對(duì)價(jià)外饋贈(zèng)行為也作出規(guī)范，要求如實(shí)地標(biāo)明贈(zèng)品品名、數(shù)量等，贈(zèng)品的價(jià)格或價(jià)值“能標(biāo)盡標(biāo)”。這將使購(gòu)車(chē)時(shí)的各種贈(zèng)品和附加服務(wù)更加透明。

規(guī)范價(jià)格并不意味要漲價(jià)

隨著《指南》的出臺(tái)和實(shí)施，2026年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可能呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更加規(guī)范，企業(yè)會(huì)將更多資源投入到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升上。

智能駕駛可能成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。行業(yè)分析預(yù)測(cè)，2026年城市領(lǐng)航輔助駕駛（城市NOA）將“加速由20萬(wàn)向15萬(wàn)價(jià)格標(biāo)配化”，智能駕駛將從高端選配變?yōu)槠占芭渲谩?/p>

同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。報(bào)告指出，2026年自主品牌將向“傳統(tǒng)豪華品牌腹地”發(fā)起集團(tuán)式總攻，特別是在家庭用戶(hù)、科技豪華這個(gè)結(jié)合點(diǎn)上。

汽車(chē)金融、售后服務(wù)等增值服務(wù)也可能成為車(chē)企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而《指南》對(duì)這些環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求，將促使企業(yè)提供更規(guī)范、透明的服務(wù)。

政策起草者專(zhuān)門(mén)對(duì)“付費(fèi)解鎖”功能做出規(guī)范，要求銷(xiāo)售時(shí)必須明確告知免費(fèi)期限和后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這意味著消費(fèi)者未來(lái)面對(duì)越來(lái)越多的軟件定義汽車(chē)功能時(shí)，將享有更透明的知情權(quán)，也大大減少后期維權(quán)糾紛。

隨著指南的實(shí)施，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正在被重新定義。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，技術(shù)、創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)將成為決定車(chē)企命運(yùn)的關(guān)鍵因素。