（來源：消費(fèi)日報(bào)官方平臺）

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在咖啡豆期貨創(chuàng)下47年來新高的同時(shí)，上海一家好特賣店內(nèi)，3.9元一杯的美式咖啡正冒著熱氣——這個(gè)價(jià)格甚至低于許多便利店里的瓶裝水。

好特賣近來在上海部分門店悄然上線現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)，其最便宜的金獎(jiǎng)美式售價(jià)僅為3.9元，其余產(chǎn)品也僅售6.9元。與獨(dú)立咖啡店不同，好特賣采取了 “店中店”模式，在已有折扣零售門店內(nèi)開辟小型咖啡制作區(qū)，無需承擔(dān)額外租金。

商業(yè)試水

好特賣作為折扣零售品牌，近期在咖啡賽道的動(dòng)作并非簡單的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。該公司已經(jīng)在上海凌空SOHO店和元山店開設(shè)咖啡柜臺，并計(jì)劃逐步推廣至更多門店。

產(chǎn)品方面，好特賣首批推出了7款咖啡產(chǎn)品，包括金獎(jiǎng)美式、鮮奶拿鐵和重瓣玫瑰美式等，所有產(chǎn)品均采用悅鮮活鮮奶。

低價(jià)策略是其最大賣點(diǎn)——金獎(jiǎng)美式3.9元，其他產(chǎn)品統(tǒng)一6.9元。這一價(jià)格遠(yuǎn)低于市場主流價(jià)格，甚至比茶飲品牌古茗推出的2.9元限時(shí)咖啡活動(dòng)更為常態(tài)化。

跨界動(dòng)機(jī)

好特賣進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域的深層動(dòng)機(jī)與品牌升級需求密切相關(guān)。長期以銷售臨期食品為主營業(yè)務(wù)，好特賣一直受困于“臨期商品”標(biāo)簽，這成為品牌升級的主要障礙。

咖啡作為生活方式屬性強(qiáng)的品類，被視為重塑品牌形象的工具，有助于強(qiáng)化“高性價(jià)比”的消費(fèi)者認(rèn)知，并帶動(dòng)其他商品銷售。與此同時(shí)，市場環(huán)境為低價(jià)咖啡提供了基礎(chǔ)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年現(xiàn)制咖飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)接近1300億元，過去三年我國咖啡消費(fèi)人群年均增長約30%，價(jià)格敏感型新用戶持續(xù)涌入。

成本挑戰(zhàn)

好特賣的低價(jià)咖啡策略面臨著嚴(yán)峻的成本壓力。全球咖啡豆價(jià)格持續(xù)攀升，2025年10月24日阿拉比卡期貨價(jià)格達(dá)每磅4.36美元（約合人民幣30.93元），創(chuàng)47年來新高。除咖啡豆外，鮮奶、糖漿、包裝及能源等運(yùn)營成本也在上漲，極度壓縮了咖啡的毛利空間。

在現(xiàn)行定價(jià)下，單杯咖啡利潤微薄，必須依賴高銷量分?jǐn)傇O(shè)備折舊與人工成本，易陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的虧損困境。供應(yīng)鏈波動(dòng)進(jìn)一步加劇了成本不確定性，使這種低價(jià)模式的可持續(xù)性面臨考驗(yàn)。

行業(yè)巨頭易主

在好特賣以低價(jià)策略切入咖啡市場的同時(shí)，咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭們正經(jīng)歷股權(quán)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。

2025年11月4日，星巴克咖啡公司正式宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，將成立一家合資企業(yè)運(yùn)營中國市場的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕資本將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克則保留40%股權(quán)，并持續(xù)為新公司提供品牌授權(quán)。星巴克方面測算，公司中國零售業(yè)務(wù)總價(jià)值預(yù)計(jì)超130億美元。此次股權(quán)調(diào)整，折射出星巴克中國應(yīng)對本土競爭的戰(zhàn)略考量。作為星巴克在全球的第二大市場，中國市場近年面臨瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的擠壓。

在星巴克股權(quán)變動(dòng)的同時(shí)，另一國際咖啡連鎖品牌Costa也面臨被出售的命運(yùn)。據(jù)相關(guān)消息，瑞幸咖啡大股東大鉦資本正考慮競購英國連鎖咖啡品牌Costa Coffee，目前持有方可口可樂正考慮出售該品牌。Costa Coffee初步估值約為10億英鎊（約合13億美元）。Costa以“空間”和高價(jià)格帶為價(jià)值主張，與瑞幸主打“效率”和中低價(jià)格帶形成互補(bǔ)，可能構(gòu)成戰(zhàn)略協(xié)同。

數(shù)據(jù)顯示，Costa在中國在營門店為341家，相較于中國頭部咖啡連鎖品牌整體規(guī)模較小，但其在中國多選址于核心高流量區(qū)域。

市場內(nèi)卷

咖啡賽道的競爭已經(jīng)異常激烈。截至2025年第三季度末，瑞幸門店達(dá)2.9萬家，庫迪達(dá)1.5萬家。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)全面蔓延：茶飲品牌古茗推出2.9元限時(shí)咖啡，京東七鮮雙杯美式售價(jià)9.9元，7-11“周一咖啡日”單杯4.5元。并且跨界玩家不斷涌入，老鄉(xiāng)雞、鮑師傅、ZARA等均以不同形式切入咖啡賽道。

市場數(shù)據(jù)顯示，2025年全國咖飲門店主要集中在新一線（25.2%）和二線（22.0%）城市，而好特賣布局以上海為核心的華東地區(qū)，并延伸至北上廣深等一、二線城市，恰為競爭最激烈的區(qū)域。

生存悖論

好特賣的低價(jià)咖啡面臨一種戰(zhàn)略悖論：如果咖啡業(yè)務(wù)過于成功，可能稀釋核心零售資源；若僅作配套，則難以在激烈競爭中立足。

低價(jià)策略還可能引發(fā)內(nèi)部價(jià)格體系沖突。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣以3.9元購買現(xiàn)磨咖啡時(shí)，或?qū)ζ涞陜?nèi)數(shù)十元的高毛利商品（如化妝品）產(chǎn)生價(jià)格抵觸，影響整體盈利能力。

這種跨品類價(jià)格錨定效應(yīng)可能導(dǎo)致核心品類銷售承壓，引流收益難以彌補(bǔ)主業(yè)務(wù)毛利下滑損失。好特賣亟需在短期流量與長期品牌價(jià)值間尋求平衡。

單純依賴低價(jià)，若市場出現(xiàn)更具吸引力選項(xiàng)，顧客流失風(fēng)險(xiǎn)極高。對比之下，瑞幸結(jié)合專業(yè)品質(zhì)與便捷體驗(yàn)，幸運(yùn)咖依托蜜雪冰城供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，星巴克則通過數(shù)字化會(huì)員與場景創(chuàng)新維系客戶黏性。

行業(yè)變局

中國咖啡市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國咖啡市場的份額已從2017年的42%下降至2024年的14%。與此同時(shí)，本土品牌瑞幸在2023年?duì)I收249.03億元，超越星巴克中國，成為中國最大咖啡連鎖品牌。

價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。2025年5月，10元以內(nèi)咖啡的銷售占比相較去年提升超25個(gè)百分點(diǎn)。庫迪咖啡已宣布“將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年”。

市場集中度不斷提高。浙商證券研報(bào)顯示，按門店數(shù)計(jì)算，中國現(xiàn)磨咖啡市場TOP 5品牌市占率為21%，TOP 10品牌市占率為23%。對比之下，同期現(xiàn)制茶飲市場TOP 5品牌市占率僅為15%。

賽道前景

對于“咖啡還是好賽道嗎”這一問題，答案變得復(fù)雜而多層次。

雖然市場仍在增長，但增速已明顯放緩。2024—2025年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模增速分別為18.9%和16%，相較此前幾年超30%的同比增速大幅回落。

行業(yè)進(jìn)入淘汰賽階段。截至2025年7月15日，全國咖啡門店近一年新開6.82萬家，但閉店數(shù)量達(dá)5.25萬家，閉店率超50%。

存量競爭中，下沉市場成為新焦點(diǎn)。2025年三線及以下城市咖啡門店增速更快，主攻下沉市場的幸運(yùn)咖在這些城市的門店占比高達(dá)71.2%。

產(chǎn)品創(chuàng)新也成為突破方向，2025年1—9月，54個(gè)咖飲樣本品牌中有32個(gè)品牌推出了新品，新品總數(shù)達(dá)1037款。

咖啡行業(yè)正從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度整合。全國咖飲品類的人均消費(fèi)已從2023年9月的41元下滑至2025年9月的26元。當(dāng)頭部品牌憑借萬店規(guī)模將9.9元咖啡變?yōu)槌B(tài)，好特賣用3.9元的價(jià)格撬動(dòng)市場時(shí)，咖啡不再僅僅是提神飲料，而變成了爭奪流量的籌碼和品牌升級的跳板。

文|李練