隨著精致育兒理念普及與嬰童護(hù)理需求升級，紙尿褲品牌需要不斷創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者多變而又精細(xì)化的需求，從而建立起難以被模仿的差異化競爭優(yōu)勢。

整體來看目前行業(yè)存在同質(zhì)化突出、安全受質(zhì)疑、研發(fā)投入不足等問題，不僅影響消費(fèi)信任也制約行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，如何重建信任、以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展等已成為行業(yè)突破的核心挑戰(zhàn)。

困于同質(zhì)化？從“細(xì)節(jié)微調(diào)”到“破局創(chuàng)新”

前不久好奇小森林系列進(jìn)行產(chǎn)品升級，推出腰圍0痕設(shè)計紙尿褲，主打“空氣環(huán)抱小肚肚”“肚肚0勒感”“滿臀包裹不勒”等賣點(diǎn)，試圖通過細(xì)節(jié)優(yōu)化提升產(chǎn)品競爭力。

當(dāng)前市面上的眾多紙尿褲品牌在設(shè)計、功能與品質(zhì)上的相似性愈發(fā)明顯，在設(shè)計層面多數(shù)產(chǎn)品集中在腰圍彈性、防漏邊結(jié)構(gòu)等方面，創(chuàng)新多停留在細(xì)節(jié)微調(diào)而非突破性改變；在功能上“透氣”“防紅臀”“親膚”等成為行業(yè)通用宣傳點(diǎn)，消費(fèi)者難以從功能描述中清晰區(qū)分不同品牌的真正差異；品質(zhì)方面隨著生產(chǎn)技術(shù)普及，主流品牌在原材料選用、工藝標(biāo)準(zhǔn)上逐漸趨同，產(chǎn)品質(zhì)量差距不斷縮小加劇同質(zhì)化現(xiàn)象。

這種同質(zhì)化直接導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏記憶點(diǎn)，面對貨架上功能描述相似、外觀設(shè)計相近的紙尿褲產(chǎn)品時，很難通過直觀感受或信息對比建立對某一品牌的認(rèn)知與偏好，品牌辨識度被削弱，消費(fèi)決策更依賴價格、促銷活動或基礎(chǔ)口碑。

此外行業(yè)進(jìn)入門檻較低也加速同質(zhì)化，紙尿褲的核心原材料如高分子吸水材料技術(shù)成熟、供應(yīng)商眾多，采購成本較低，輔料如無紡布、絨毛漿也易于獲取，降低了原材料采購門檻；紙尿褲生產(chǎn)線技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)擁有大量代工廠，品牌可通過代工模式快速進(jìn)入市場，無需自行投入高額設(shè)備成本，進(jìn)一步降低生產(chǎn)門檻，使得多數(shù)品牌傾向于模仿市場上受歡迎的產(chǎn)品，而非探索創(chuàng)新方向。

產(chǎn)品同質(zhì)化還會反過來加劇市場競爭的激烈程度，而且容易導(dǎo)致競爭方向偏離價值，當(dāng)多個品牌在相似的產(chǎn)品上競爭時企業(yè)不得不依賴價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等外部手段爭奪市場份額，而不是通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、打造差異化優(yōu)勢來建立競爭力，長期來看不利于行業(yè)健康發(fā)展。

信任危機(jī)？安全從“底線”躍升為“高線”

今年3?15晚會曝光的梁山希希紙制品有限公司違規(guī)事件將紙尿褲行業(yè)安全問題推向公眾視野，不僅通過不正當(dāng)手段獲取本應(yīng)徹底銷毀的不合格產(chǎn)品，操作過程也嚴(yán)重缺乏專業(yè)衛(wèi)生措施，徒手作業(yè)導(dǎo)致產(chǎn)品易受微生物污染，存在皮膚過敏與感染隱患。部分翻新產(chǎn)品更以“廠家直銷”名義通過電商流向市場，實(shí)為“三無”產(chǎn)品，尤其可能危及留守兒童等辨別力較弱的群體，進(jìn)一步擴(kuò)大了安全風(fēng)險。

事件曝光后監(jiān)管部門與相關(guān)平臺迅速采取行動，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門查封涉事企業(yè)，控制企業(yè)負(fù)責(zé)人并全面追查違規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流向，盡可能減少不合格產(chǎn)品對消費(fèi)者的危害。多家電商平臺也緊急下架與涉事企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，通過切斷銷售渠道遏制違規(guī)產(chǎn)品進(jìn)一步流通。

此次3?15曝光的紙尿褲安全事件不僅是對單一違規(guī)企業(yè)的警示，更對整個紙尿褲行業(yè)的安全管理體系提出考驗(yàn)，事件暴露出當(dāng)前行業(yè)在生產(chǎn)規(guī)范執(zhí)行、監(jiān)管措施落地、品牌責(zé)任履行等方面仍存在不足，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)殘次品處理不規(guī)范、下游供應(yīng)鏈管理存在漏洞等，若不及時解決將持續(xù)影響行業(yè)的整體安全水平與消費(fèi)者信任。

為應(yīng)對此次安全事件帶來的挑戰(zhàn)紙尿褲行業(yè)需從多方面完善自身，內(nèi)部管控層面各品牌加強(qiáng)對生產(chǎn)線殘次品銷毀環(huán)節(jié)的監(jiān)督與管理，供應(yīng)鏈管理層面品牌方將更審慎地審核下游供應(yīng)商及回收商，防止自身品牌被濫用，此外也可能推動紙尿褲相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善與嚴(yán)格執(zhí)行，幫助行業(yè)建立更健全的安全管理體系。

投入不足拖慢技術(shù)迭代的腳步？

對于紙尿褲企業(yè)來說，生產(chǎn)、銷售是紙尿褲企業(yè)的兩大支柱，但市場整體對研發(fā)的投入遠(yuǎn)低于市場拓展，導(dǎo)致研發(fā)資金占比常年處于較低水平，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員配置也較為精簡。

截至2021年好奇品牌所屬的金佰利公司近十年平均研發(fā)費(fèi)用率為1.7%，Bebebus2022年至2024年研發(fā)費(fèi)用率分別為3.2%、2.8%和1.7%，樂舒適2022—2024年研發(fā)費(fèi)用率分別為0.05%、0.08%、0.12%且截至2024年研發(fā)人員僅4名。

從今年各品牌的新品來看許多所謂的“升級”并非在吸收芯體、高分子材料等核心技術(shù)上有顛覆性突破，而是更多地聚焦于概念包裝、體驗(yàn)優(yōu)化與場景深耕，無論是Babycare以防洪堤壩為靈感的“藍(lán)buff防漏芯體”，還是摩貝恩專攻夜間的“3D動態(tài)防漏系統(tǒng)”，本質(zhì)上都是在既有技術(shù)框架內(nèi)對“防漏”這一基礎(chǔ)功能進(jìn)行場景化強(qiáng)化與營銷話術(shù)的再包裝。

棉氣森林的“液體面層”與“第二層肌膚”觸感則代表了在親膚體驗(yàn)層面進(jìn)行感官營銷的趨勢，通過賦予材料新的技術(shù)名詞來提升價值感，這些創(chuàng)新雖能短期內(nèi)抓住家長痛點(diǎn)但因其易于模仿難以構(gòu)成品牌長期的護(hù)城河。

研發(fā)投入不足導(dǎo)致企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域難以取得突破，在市場需求不斷變化的當(dāng)下，消費(fèi)者對紙尿褲的舒適性、透氣性、防漏性以及環(huán)保性等方面有了更多元的要求，但研發(fā)投入不足的企業(yè)因缺乏技術(shù)支撐可能無法開發(fā)出具備新功能、新特性的產(chǎn)品來搶占市場先機(jī)，只能在同質(zhì)化的產(chǎn)品里打轉(zhuǎn)。

這也會讓企業(yè)在市場中逐漸處于被動地位，當(dāng)前紙尿褲市場競爭激烈，部分企業(yè)憑借持續(xù)的研發(fā)投入不斷推出技術(shù)領(lǐng)先、體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體與品牌優(yōu)勢，而且紙尿褲類產(chǎn)品本身品牌忠誠度并不高，若缺乏過硬的技術(shù)創(chuàng)新和吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)可能更易喪失市場競爭力。

從幾毛錢到幾塊錢？價格差距數(shù)十倍

根據(jù)《中國母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模為430億元，市場滲透率為80.9%，預(yù)計未來5年年復(fù)合增長率約8.8%，于2026年達(dá)到635億元市場規(guī)模，市場滲透率升至90.4%，因此仍有不少品牌選擇布局嬰幼兒紙尿褲市場。

筆者在某電商平臺搜索關(guān)鍵詞“嬰童紙尿褲”發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格從幾毛錢一片到幾塊錢一片不等，比如某品牌嬰童紙尿褲M碼96片/箱售價47.9元，相當(dāng)于0.49元一片，某品牌嬰童紙尿褲M碼15片/包售價37.2元，相當(dāng)于2.48元一片，某品牌嬰童紙尿褲M碼32片/包售價199.15元，相當(dāng)于5.5元一片。

這種價格差距與產(chǎn)品原材料選擇、工藝技術(shù)、功能設(shè)計及品牌定位等方面有關(guān)，低端產(chǎn)品為控制成本多采用常規(guī)無紡布、普通吸收芯體等基礎(chǔ)原材料，生產(chǎn)工藝相對簡化，功能以滿足基礎(chǔ)防漏、吸水需求為主，品牌溢價較低；而高端產(chǎn)品往往選用更優(yōu)質(zhì)的原材料，比如柔軟度更高的進(jìn)口無紡布、吸水性更強(qiáng)的高分子吸水樹脂，部分還會融入透氣層、速干層等特殊工藝，功能設(shè)計更貼合消費(fèi)者對舒適性、安全性的高要求，同時疊加品牌長期積累的口碑與高端定位價格自然偏高。

價格差距的存在也為不同消費(fèi)需求的群體提供了多樣化選擇空間，對于預(yù)算有限、注重基礎(chǔ)功能的家長，低價產(chǎn)品能夠以較低成本滿足日常使用需求；對于消費(fèi)能力較強(qiáng)、追求更高產(chǎn)品品質(zhì)與使用體驗(yàn)的家長，高端產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝與功能更能契合其需求，這種差異化選擇也推動了市場分層。

“醫(yī)護(hù)級”概念？是技術(shù)升級還是營銷溢價

筆者在電商平臺看到，一些品牌產(chǎn)品為了凸顯安全性打出了“醫(yī)用/醫(yī)護(hù)級”概念，比如某品牌宣稱醫(yī)護(hù)級安全認(rèn)證，為安全保駕護(hù)航，某品牌宣稱用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)紙尿褲，國際高端母嬰醫(yī)療機(jī)構(gòu)選用，某品牌宣稱醫(yī)護(hù)級產(chǎn)品認(rèn)證等三安認(rèn)證以及十一大權(quán)威認(rèn)證。

但國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械分類目錄明確顯示，真正具備醫(yī)用資質(zhì)的紙尿褲需符合《YY/T 0478-2023》標(biāo)準(zhǔn)管理范疇，其設(shè)計初衷是為失禁患者提供專業(yè)護(hù)理支持，核心功能與適用場景均針對特定醫(yī)療需求，與健康嬰幼兒日常護(hù)理所需的紙尿褲存在本質(zhì)差異。

部分企業(yè)將普通嬰幼兒紙尿褲包裝為“醫(yī)用/醫(yī)護(hù)級產(chǎn)品”，本質(zhì)上是借助家長對嬰幼兒護(hù)理的防護(hù)焦慮制造營銷賣點(diǎn)，也就是說企業(yè)強(qiáng)調(diào)醫(yī)用/醫(yī)護(hù)級概念主要是為了提升產(chǎn)品溢價與市場競爭力。

而且現(xiàn)在市面上售賣的部分宣稱“醫(yī)用/醫(yī)護(hù)級”的嬰幼兒紙尿褲，其認(rèn)證并非來自國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)或權(quán)威醫(yī)療監(jiān)管機(jī)構(gòu)，而是企業(yè)參照部分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的自愿認(rèn)證，一些小型、非權(quán)威的認(rèn)證中心就可出具相關(guān)認(rèn)證證書。這種非統(tǒng)一、非強(qiáng)制的認(rèn)證模式使得“醫(yī)用/醫(yī)護(hù)級”標(biāo)簽的含金量較低，無法真正證明產(chǎn)品具備醫(yī)療級的安全與功能優(yōu)勢。

當(dāng)前嬰幼兒紙尿褲市場對“醫(yī)用/醫(yī)護(hù)級”概念的使用尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，國家層面的醫(yī)療器械分類已明確醫(yī)用紙尿褲的適用范圍，并未將健康嬰幼兒日常紙尿褲納入醫(yī)用范疇，但部分企業(yè)仍通過模糊概念、嫁接認(rèn)證標(biāo)簽的方式進(jìn)行宣傳，這種行為可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致選購時難以區(qū)分真實(shí)需求與營銷噱頭。

部分產(chǎn)品功效宣稱存疑？并無科研證明

新生兒皮膚嬌嫩且屏障薄弱，長時間穿戴紙尿褲容易因摩擦、潮濕等引發(fā)皮膚問題，為此市面上出現(xiàn)了不少宣稱添加了“護(hù)膚成分”“護(hù)臀成分”的紙尿褲，比如某品牌宣稱添加神經(jīng)酰胺混合物+膽甾醇類胎脂精華，主動保護(hù)寶寶肌膚屏障等，某品牌宣稱添加紅花山茶籽油遠(yuǎn)離刺激“泛紅”，山茶籽油隨寶寶體溫和活動緩慢釋放輕柔潤護(hù)嬌嫩小屁屁等。

產(chǎn)品添加護(hù)臀成分并不等同于具有護(hù)臀作用，市場上的紙尿褲品牌眾多，護(hù)臀成分的添加量、純度及生產(chǎn)工藝參差不齊，部分品牌護(hù)臀成分的實(shí)際含量不足或質(zhì)量不佳都無法達(dá)到預(yù)期效果；紙尿褲的護(hù)臀效果不僅取決于添加成分，更與使用頻率、更換及時性、清潔護(hù)理方式等密切相關(guān)，若未及時更換潮濕的紙尿褲或清潔不到位，即便添加護(hù)臀成分也難以有效預(yù)防紅屁屁。

而且這些產(chǎn)品并無科研證實(shí)，部分品牌宣傳的護(hù)臀成分未經(jīng)過嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)驗(yàn)證，其實(shí)際功效和安全性缺乏科學(xué)依據(jù)，一些所謂的“護(hù)臀因子”甚至未在正規(guī)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)或權(quán)威機(jī)構(gòu)中被認(rèn)可。

對于一些企業(yè)而言添加功效成分更多是一種營銷策略，通過“功效標(biāo)簽”提升產(chǎn)品溢價，卻不愿花費(fèi)時間與成本開展科研實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證成分功效、優(yōu)化配方設(shè)計。這種重宣傳、輕科研的導(dǎo)向也導(dǎo)致功效性紙尿褲大多停留在概念層面，未能真正實(shí)現(xiàn)從成分添加到功效落地的轉(zhuǎn)化，在市場競爭中難以形成持久優(yōu)勢。

品牌建設(shè)困局？從“有牌子”到“有信仰”的漫長之路

國內(nèi)嬰幼兒紙尿褲品牌曾一度超過2000個，其中外資品牌如幫寶適、好奇、媽咪寶貝等占據(jù)較高市場份額，本土品牌多集中在中低端市場，真正具備高知名度、能被廣泛消費(fèi)者熟知并認(rèn)可的品牌數(shù)量較少，多數(shù)品牌僅在局部區(qū)域或特定渠道有一定認(rèn)知度，難以形成全國性的品牌影響力。

高知名度品牌稀缺與國內(nèi)自主品牌建設(shè)起步晚、投入積累不足有關(guān)，大多數(shù)中小品牌將資源集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)與短期銷售目標(biāo)，比如通過控制成本降低售價、依賴渠道補(bǔ)貼搶占市場份額，忽視品牌形象塑造、品牌理念傳遞等長期建設(shè)工作，導(dǎo)致品牌在市場中缺乏辨識度，難以從眾多同類品牌中脫穎而出，自然難以積累足夠的知名度。

消費(fèi)者對紙尿褲品牌的忠誠度普遍不高，由于多數(shù)品牌缺乏獨(dú)特的品牌價值與清晰的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時更傾向于選擇國際大牌或在不同品牌間頻繁比較價格，一旦發(fā)現(xiàn)更優(yōu)惠的產(chǎn)品容易更換品牌。

外資品牌憑借先發(fā)的品牌積累長期占據(jù)高份額，而本土品牌若始終困于中低端市場、缺乏對品牌長期價值的投入，不僅難以縮小與外資品牌的差距，也可能錯過消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者對高品質(zhì)、高信任度品牌的需求紅利。

行業(yè)思考：紙尿褲行業(yè)若僅依賴價格戰(zhàn)、概念炒作和表面升級，難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，打破局面的關(guān)鍵在于品牌需沉下心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的技術(shù)研發(fā)，以扎實(shí)的品質(zhì)重塑消費(fèi)信任，從而擺脫同質(zhì)化競爭贏得家長青睞。