作者：齊笑 ，編輯：趙元

12月16日，理想汽車盤中跌到了近三年的股價(jià)低點(diǎn)。

7月下旬開始，理想的股價(jià)接連下跌，現(xiàn)在的股價(jià)和7月份高點(diǎn)相比，已經(jīng)跌了50%左右，市值縮水超過1100億元。股價(jià)下跌的背后，是理想深陷轉(zhuǎn)型陣痛與增長焦慮的現(xiàn)實(shí)困境。

2025年，本應(yīng)是理想從增程邁向純電時(shí)代的關(guān)鍵年份。市場(chǎng)對(duì)此抱有強(qiáng)烈期待，這在股價(jià)上已有體現(xiàn)：兩款純電車i8和i6，在發(fā)布前，便已分別在7月與9月催生了一波上漲行情。

但從方方面面看，理想的純電轉(zhuǎn)型都遭到了挫折。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2025年第三季度，理想汽車調(diào)整后凈虧損3.6億元，終結(jié)了連續(xù)11個(gè)季度的盈利。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2025年第三季度，交付量為93211輛，同比減少39%，前3個(gè)季度，理想累計(jì)交付新車29.7萬輛，同比下滑13.1%，只完成年初定下的64萬輛交付目標(biāo)的46.4%，即便以四季度的指引上限11萬輛計(jì)算，全年完成率也不到64%。

盡管理想有未來3-5年內(nèi)成為具身智能領(lǐng)域表現(xiàn)最好企業(yè)的決心，已經(jīng)發(fā)布了首款A(yù)I眼鏡，但顯然AI驅(qū)動(dòng)的宏大藍(lán)圖，不足以讓投資者們忽視理想的現(xiàn)狀。

一、純電生死戰(zhàn)：i6沒有成為關(guān)鍵先生

理想i6被賦予了前所未有的戰(zhàn)略意義，甚至可以說是理想純電路線的生死戰(zhàn)。

我們先來簡(jiǎn)單復(fù)盤一下此前的兩款純電車MEGA和i8的表現(xiàn)。

理想MEGA，作為品牌首款純電車型，被寄予了打破格局、拉升品牌形象的厚望。不過在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，MEGA充滿波折，先是造型惹爭(zhēng)議，銷量低迷，25年MEGA home上市后，銷量逐漸回升，但又因故召回24款。

純電SUV i8上市后僅一周就下調(diào)價(jià)格，這讓“上市首周訂單僅為6000份”相關(guān)報(bào)道多了幾分可信性。盡管價(jià)格下調(diào)了，后續(xù)銷售情況也不如人意，今年10月，i8的銷量為5749臺(tái)；11月銷量為6719臺(tái)。

兩款車型，定價(jià)一高一中，都沒能在純電市場(chǎng)取得超預(yù)期勝利，這直接影響了投資者、用戶對(duì)理想純電技術(shù)路線和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的信心。

因此，理想急需一款“爆量”的車，i6承載了全部期待。

理想i6發(fā)布當(dāng)晚，理想汽車美股盤前一度漲超5%，收盤跌幅達(dá)5.6%，和i8上市時(shí)的情形極為相似。大摩稱，定價(jià)24.98萬的理想“不夠激進(jìn)”“仍可能是一款慢熱車型”。

根據(jù)規(guī)劃，理想內(nèi)部對(duì)i6的銷量目標(biāo)是穩(wěn)定后達(dá)到每月9000至10000臺(tái)，再加上對(duì)i8每月約6000臺(tái)的預(yù)期，以及MEGA的貢獻(xiàn)，公司希望純電車型矩陣的整體月銷量能穩(wěn)定在1.8萬至2萬輛的水平。

從訂單數(shù)據(jù)上看，i6上市初期確實(shí)帶來了久違的振奮。官方宣布其訂單迅速突破七萬臺(tái)，但這也只是短暫的喘息機(jī)會(huì)，很快，新的焦慮就出現(xiàn)了。

首先是，理想i6的產(chǎn)能和交付遇到了瓶頸。

“小定”“大定”原本是車企鎖定意向客戶、優(yōu)化產(chǎn)能節(jié)奏的良性機(jī)制，但這一模式如今變成了造氣氛的“數(shù)據(jù)游戲”。只有真實(shí)的供應(yīng)鏈能力和交付體系，才是檢驗(yàn)訂單“含金量”的最終標(biāo)準(zhǔn)，也只有交付了，才能實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在車企的收入里。

而理想在這方面暴露出了明顯的脫節(jié)。

有信息顯示，理想最初為i6預(yù)備的年度產(chǎn)能在4.5萬至5萬臺(tái)之間，隨后才因訂單火爆上調(diào)至6.8萬臺(tái)。具體的月度排產(chǎn)規(guī)劃曾指向9月7000臺(tái)，10月1.3萬臺(tái)，11月2.3萬臺(tái)，12月2.5萬臺(tái)的爬坡路徑。

實(shí)際交付情況與這份樂觀規(guī)劃相差甚遠(yuǎn)。綜合多方報(bào)道，i6在9月僅交付了404輛，10月不到6000輛。

官方將延遲歸咎于“核心零部件供應(yīng)波動(dòng)”，并為此推出了延期補(bǔ)償方案。但漫長的交付等待會(huì)消磨消費(fèi)者的熱情，也可能導(dǎo)致訂單流失。畢竟，對(duì)于二十幾萬元的消費(fèi)決策，5000元的定金基本不構(gòu)成強(qiáng)約束。

理想給出的解決方案是，11月開啟了雙電池供應(yīng)商模式，選擇欣旺達(dá)電池版本的客戶可以縮短提車周期，以及獲得更長的保修權(quán)益。

其次是，i6新增訂單的后勁兒很可能不足。這有交付慢的原因，也和產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。

11月1日，理想照例披露10月銷售情況，用的口徑是仍然是“理想i6上市后累計(jì)訂單突破七萬臺(tái)”。12月1日，理想未公布截至11月底i6的銷售情況，公布的是i6明年初產(chǎn)能將提升至2萬輛，以及i8+i6訂單合計(jì)突破10萬輛。

理想i8累計(jì)銷售13677輛，假設(shè)11月與10月銷量差不多，那么到11月末，i8累計(jì)銷量約2萬輛。簡(jiǎn)單推算，除開上市時(shí)的7萬輛訂單，2個(gè)月時(shí)間，i6只新增了1萬輛出頭的訂單。如果推算符合事實(shí)，那么這個(gè)成績，離內(nèi)部每月9000至10000臺(tái)的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

再加上在公司股價(jià)持續(xù)下行的背景之下，理想并沒有公開的大手筆市值管理動(dòng)作，綜合多方面來看，被押上重注的i6，沒有實(shí)現(xiàn)外界的期待，即，扭轉(zhuǎn)純電戰(zhàn)局、顯著提振整體銷量和資本市場(chǎng)信心。

從第一款純電車被寄予厚望，到第二款純電車被寄予厚望，再到第三款純電車被寄予厚望，理想的純電之路一波三折，很大程度上是因?yàn)槔硐朐谠龀虝r(shí)代的經(jīng)驗(yàn)不好使了。

二、 增程時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)

理想在增程時(shí)代大殺四方，是因?yàn)榧茸プ×诵枨蠖说摹皟r(jià)值創(chuàng)造”，也構(gòu)建起了供給側(cè)的效率優(yōu)勢(shì)，二者相互協(xié)同，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

那時(shí)的價(jià)值創(chuàng)造，始于一次清晰的“非共識(shí)”。當(dāng)行業(yè)為技術(shù)路線爭(zhēng)執(zhí)不休時(shí)，理想抓住了最普遍的且尚未被充分滿足的痛點(diǎn)——里程焦慮?！俺鞘杏秒?、長途發(fā)電”的增程方案，提供了一個(gè)當(dāng)時(shí)最務(wù)實(shí)的解，它兼顧了純電體驗(yàn)和無焦慮的遠(yuǎn)行。

隨后，理想ONE和L系列，注入了“移動(dòng)的家”這一靈魂?！氨?、彩電、大沙發(fā)”不僅是配置，更是一套深入人心的情感語言。這幫助理想在早期市場(chǎng)中，牢牢占據(jù)了“家庭高端用車”的心智。

當(dāng)供給相對(duì)稀缺、認(rèn)知幾乎空白時(shí)，一款非共識(shí)的產(chǎn)品教育市場(chǎng)的難度低、收益高。

挖掘到市場(chǎng)需求以后，還要以高效的供給承接住產(chǎn)能，才能轉(zhuǎn)化為盈利，現(xiàn)在的i6就是一個(gè)反面案例。

一直以來，理想的思路是“套娃”式的產(chǎn)品體系，以及圍繞這一產(chǎn)品體系構(gòu)建高度平臺(tái)化的供應(yīng)體系。即，從頂層設(shè)計(jì)入手，開發(fā)出統(tǒng)一的增程平臺(tái)和智能系統(tǒng)。以此為基石，通過尺寸、配置的靈活組合，像搭建樂高一樣，快速衍生出L9、L8、L7等車型。

這套模式的威力在于，它實(shí)現(xiàn)了研發(fā)成本的極致攤薄、供應(yīng)鏈的極致標(biāo)準(zhǔn)化，讓理想能以更快的速度和最低的成本，完成產(chǎn)品矩陣的布局，從而迅速搶占市場(chǎng)份額，并成為毛利率更高、實(shí)現(xiàn)盈利更早的新能源造車企業(yè)。

李想曾表示：“iPhone是套娃設(shè)計(jì)，博朗也是，全世界最好的產(chǎn)品都是套娃式設(shè)計(jì)，這是一種選擇。設(shè)計(jì)20個(gè)，還是設(shè)計(jì)出來一個(gè)最好的，我們選擇設(shè)計(jì)最好的。如果改變多了，就會(huì)說為什么用起來又不如上一代。規(guī)格款式少了，造型一致了，軟件就會(huì)變得極大豐富?！?/p>

和車海戰(zhàn)術(shù)相比，理想的爆款策略產(chǎn)品價(jià)值鮮明，可預(yù)測(cè)性相對(duì)強(qiáng)，這反過來又可以支撐大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，形成閉環(huán)，有利于實(shí)現(xiàn)更高的運(yùn)營效率和盈利能力。

三、經(jīng)驗(yàn)為什么失靈了？

與增程時(shí)代供給稀缺、痛點(diǎn)集中的環(huán)境截然不同，如今的純電領(lǐng)域，已經(jīng)是供給極度豐富、競(jìng)爭(zhēng)維度全面展開的紅海。普適性的里程焦慮，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和電池技術(shù)的進(jìn)步已大幅緩解；而曾被視為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，也迅速成為眾多玩家的標(biāo)配。

用戶需求變得碎片化、個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)蔓延至智能駕駛、芯片算力、設(shè)計(jì)美學(xué)乃至生態(tài)互聯(lián)等無數(shù)個(gè)維度。這意味著，理想再也無法像過去那樣，通過定義一個(gè)單一痛點(diǎn)來引領(lǐng)市場(chǎng)。

爆品策略又決定了理想必須在復(fù)雜多元的“需求光譜”中，尋找那個(gè)最廣泛的“最大公約數(shù)”和“共識(shí)”。一旦產(chǎn)品無法打動(dòng)用戶，用戶就會(huì)用腳投票，教育市場(chǎng)的成本變得更高、收益變得更不確定。

MEGA車型的設(shè)計(jì)爭(zhēng)議便是明證：其對(duì)低風(fēng)阻的極致追求，在更看重氣場(chǎng)、舒適與社交屬性的高端MPV用戶認(rèn)知中，成了一種需要費(fèi)力解釋的“非共識(shí)”，反而推高了市場(chǎng)教育成本，卻收效甚微。

但或許源于打造統(tǒng)一純電家族形象的長期決心，官方繼續(xù)將具有爭(zhēng)議的部分設(shè)計(jì)元素應(yīng)用在了理想i8身上，i6身上也多多少少有小號(hào)MEGA的影子，但這也讓后續(xù)車型繼續(xù)承受著市場(chǎng)爭(zhēng)議的余波。

需求側(cè)的沖擊，也瓦解了供給側(cè)的優(yōu)勢(shì)。

一方面，L系列的增程產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在褪去，銷量的下滑會(huì)使得原本生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)大打折扣，平臺(tái)化帶來的成本優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。

另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)波動(dòng)大，供需更加難預(yù)測(cè)，供應(yīng)鏈的柔性和韌性會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，不管是汽車行業(yè)新的形勢(shì)，還是進(jìn)軍具身智能，理想都需要重塑供應(yīng)鏈。

2024年，在MEGA遇到問題時(shí)，李想在內(nèi)部信中提到的原因包括兩點(diǎn)，一是錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0-1的階段，當(dāng)成了從1-10的高速發(fā)展階段進(jìn)行運(yùn)營；二是，過分關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，而原本擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。

或許當(dāng)時(shí)理想已經(jīng)意識(shí)到，自身在增程時(shí)代積累下的品牌力，不能夠自動(dòng)轉(zhuǎn)化成純電時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，純電產(chǎn)品仍然需要再次經(jīng)歷商業(yè)驗(yàn)證，內(nèi)部信也提出要將用戶價(jià)值放在第一位。

但直到今年又推出兩款純電產(chǎn)品，經(jīng)歷了從市場(chǎng)銷量不佳到產(chǎn)能瓶頸等一系列挑戰(zhàn)之后，理想才開啟全面的改革。

理想近期的內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)，再次直面“效率慢了”的問題。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，理想要將不同車型的區(qū)分度拉大，不再走“套娃”路線。理想汽車總裁馬東輝表示，接下來L系列的外觀，將會(huì)在保持經(jīng)典家族設(shè)計(jì)語言的同時(shí)作“代際”改動(dòng)。知情人士還稱，“過去李想比較抵觸堆配置，但以后是該卷就卷，做不到讓用戶驚艷的產(chǎn)品，就不要做”。產(chǎn)品節(jié)奏方面，計(jì)劃從以前四年一次平臺(tái)大迭代縮短為兩年一次。

四、結(jié)語

理想正試圖以一場(chǎng)“系統(tǒng)性重啟”，擺脫曾帶來巨大成功、如今卻可能束縛手腳的路徑依賴。

這是一個(gè)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來新的問題。不再套娃，意味著聚量策略帶來的成本攤低效應(yīng)進(jìn)一步下降，疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為保住市場(chǎng)份額，理想可能必須犧牲毛利率。

但花錢的地方還有很多。一是，理想內(nèi)部認(rèn)為過去太強(qiáng)調(diào)研發(fā)費(fèi)效比（費(fèi)效比=投入費(fèi)用÷產(chǎn)出效益，比值越低代表資源利用效率越高），即當(dāng)收入下降時(shí)，研發(fā)也要跟著壓縮，這就會(huì)陷入惡性循環(huán)，理想現(xiàn)在正逐漸淡化這一指標(biāo)，這意味著研發(fā)上限沒有了硬約束。二是，進(jìn)軍具身智能，也需要高額的資金。

現(xiàn)在，理想正陷入一個(gè)典型的轉(zhuǎn)型陣痛期，即，必須用顯著升高的成本結(jié)構(gòu)，去爭(zhēng)奪一個(gè)利潤空間被急劇壓縮的市場(chǎng)、去搏一個(gè)不確定的明天。