北京老字號開始做西點蛋糕了！近日，北京稻香村零號店上線了12款“京味西點”，復(fù)刻老北京大懶龍造型的蛋糕卷、以傳統(tǒng)經(jīng)典松花蛋糕為原型的西式蛋糕、福運小馬慕斯蛋糕等……這些西點剛一上線，就成為店里的熱賣款。

在烘焙賽道競爭日益激烈的今天，作為中式糕點標桿的老字號品牌，稻香村做出跨界西點的舉動，究竟是一次追趕年輕化風(fēng)口的短期嘗試，還是基于長期市場洞察之后，為自身發(fā)展找到的真正機會？

圖源：小紅書

亟待轉(zhuǎn)型的中式糕點行業(yè)推動稻香村做西點

北京稻香村嘗試跨界做西點，其背景是整個中式糕點普遍面臨中式糕點增長天花板和客群老化問題。這并非個例，而是老字號群體在新時代共同面臨的共性問題。

1.中式糕點行業(yè)的共同挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的中式糕點長期與節(jié)慶、禮品等詞深度綁定在一起，導(dǎo)致其復(fù)購率較低。在消費端，許多中式糕點品牌和相關(guān)的老字號品牌，在年輕消費者的心中存在著“傳統(tǒng)”“不夠時尚”的刻板印象。

同時，糕點市場當中充斥著大量造型、口味都很相近的產(chǎn)品，并且許多商品不能滿足年輕一代消費者對于糕點的需求，整個行業(yè)的創(chuàng)新力不足，對顧客的吸引力較低。

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在這種標簽之下，中式糕點的消費呈現(xiàn)出顯著的季節(jié)性，并且日常復(fù)購率較低。市場調(diào)研指出，如何讓品牌和產(chǎn)品“年輕化”，是老字號面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

在此背景之下，北京稻香村以“京味西點”為突破口，可以看作一次打破品牌固有印象、吸引消費客群的大膽嘗試。

2.中西結(jié)合的“京味西點”

北京稻香村推出的“京味西點”，其實就是將傳統(tǒng)中式風(fēng)味與現(xiàn)代西點工藝融合。以棗花蛋糕為例，產(chǎn)品延續(xù)棗花酥經(jīng)典造型，但又用黑巧手繪棗花圖案，從而呈現(xiàn)出京式糕點的創(chuàng)新。

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北京稻香村方面介紹，上線蛋糕產(chǎn)品是一次創(chuàng)新嘗試，將傳統(tǒng)中式風(fēng)味與現(xiàn)代西點工藝相結(jié)合，以西點為載體呈現(xiàn)京味特色。

稻香村進軍西點行業(yè)的動因

1.烘焙市場持續(xù)增長

中國烘焙食品市場目前增長迅速。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國中式糕點行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，全球中式糕點行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2024年全球中式糕點行業(yè)市場規(guī)模為803.7億元，2028年則有望達到1050.5億元。

圖源：艾媒咨詢

這意味著烘焙行業(yè)有著極大的發(fā)展空間，對于稻香村而言，進軍西點行業(yè)不僅是產(chǎn)品線的延伸，更有著從增長相對平緩的“中式糕點”賽道，切入到市場規(guī)模更大的“大烘焙”賽道的目的。

2.消費者對甜品需求的轉(zhuǎn)變

當下，人們對于烘焙食品的需求不只是節(jié)假日的禮品，而是更多地向早餐、辦公室零食等日常場景轉(zhuǎn)變。相較于以往節(jié)假日時期送給別人的禮物，現(xiàn)在的糕點消費越來越成為一種日常的悅己行為，消費者買糕點是為了滿足自己的需求。

同時，當代年輕消費群體更加追求新鮮感，他們熱衷于打卡，并在互聯(lián)網(wǎng)上分享，因此，其對產(chǎn)品的外觀顏值和文化內(nèi)涵往往有著更高的要求。

進軍西點行業(yè)的稻香村，面臨哪些機遇與挑戰(zhàn)？

1.年輕日�；霓D(zhuǎn)型機遇

“京味西點”的理念，能夠幫助稻香村摘掉過去的中式老式糕點“古老”的標簽，傳遞其創(chuàng)新形象。

西點作為年輕消費者較為熟悉的品類，是老字號吸引年輕人的有效手段。通過這種創(chuàng)新，稻香村能夠吸引過去對傳統(tǒng)中式糕點不感興趣的年輕消費者，擴大消費客群。

其次，西點天然適配下午茶等休閑場景，能吸引原本可能認為傳統(tǒng)糕點“重油重糖”，或僅適合送禮的年輕消費者。

2.創(chuàng)新之后，口味怎么樣?

進軍西點行業(yè)后，稻香村最大的挑戰(zhàn)在于，如何讓消費者接受印象中專心做中式糕點的品牌開始做西點。若跨界創(chuàng)新過度，反而可能與其原本“京味糕點”的核心文化內(nèi)涵相矛盾，引發(fā)消費者的不解。

同時，當下西點市場的競爭日益激烈，稻香村入場之后，需直面眾多專業(yè)西點品牌、網(wǎng)紅品牌及國際連鎖品牌的競爭，其產(chǎn)品能否持續(xù)脫穎而出，并且長期保持熱度，仍然有待考驗。

此外，西點的原料、工藝等特征與傳統(tǒng)中式糕點差異巨大，對稻香村的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系是新的考驗。

實際上，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有消費者發(fā)表了對稻香村新品的失望評價，認為其“除了長得好看一無是處”“別瞎創(chuàng)新了”。如何在保證原有品類質(zhì)量不變的基礎(chǔ)之上，不斷推出其他高質(zhì)量創(chuàng)新品類，使其符合消費者的喜好，是稻香村在轉(zhuǎn)型之后將要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

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稻香村及相關(guān)老字號行業(yè)的前景展望

1.深化“京味”特色，鞏固差異化

如果市場對于稻香村新品的反饋良好，品牌下一步的重點應(yīng)將“京味西點”從限量嘗鮮產(chǎn)品，發(fā)展為具有持續(xù)生命力的子系列。

想要將一個新品升級成核心產(chǎn)品線，品牌的創(chuàng)新不僅僅是在外觀造型上的模仿，而更應(yīng)該構(gòu)建一個充滿京味兒的文化表達體系。例如，圍繞北京胡同、燕京八景或傳統(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗等，創(chuàng)造性地開發(fā)主題西點系列，推動相關(guān)主題產(chǎn)品系列的開發(fā)。

此外，還可以深度融合北京本地物產(chǎn)與西點工藝。除了品牌已經(jīng)嘗試了“二八醬”，還可以探索用京白梨、山楂、茯苓餅等原料，創(chuàng)造獨特的風(fēng)味西點。

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2.老字號品牌的轉(zhuǎn)型之路

對于稻香村或者其他老字號來講，其成功的真正標準并不是新推出的某個單品銷量多高，而是能否形成一套有著自身發(fā)展特色的、可持續(xù)的發(fā)展系統(tǒng)。

老字號本身其實就是珍貴的文化IP，行業(yè)相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該系統(tǒng)性地將品牌文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可以被消費者所感知到的產(chǎn)品、體驗。無論是推出西式糕點，還是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，重點都在于深度挖掘品牌自身的文化價值，讓品牌形象與當代年輕人的生活方式和文化語境相連接。

北京稻香村的實踐，其實同樣反映無數(shù)老字號正在時代變化的潮流之下，嘗試將品牌特色與年輕一代消費者需求相關(guān)聯(lián)。其核心在于，所有的創(chuàng)新都應(yīng)該與品牌根基緊緊相關(guān)聯(lián)，以此為基礎(chǔ)，再加入其他的文化和技法，實現(xiàn)“守正不守舊、創(chuàng)新不丟根”。

結(jié)語

稻香村做西點，是中式糕點年輕化轉(zhuǎn)型的一個縮影，選擇進軍烘焙行業(yè)，也是基于行業(yè)發(fā)展狀況的考量。但要想真正抓住消費者的心，品牌的重點應(yīng)該放在口味的打磨與提升上面。

在當下主流消費者和消費市場都在不斷變化的情況之下，老字號們想要實現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展，必須學(xué)會順應(yīng)潮流，在維護好品牌核心競爭力的基礎(chǔ)之上，探索出未來發(fā)展的更多可能性。