作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

有網(wǎng)友這樣調(diào)侃國人假期出游盛況：好比“泡發(fā)”的木耳，一放假就鋪得全球哪兒都是。

2026年春節(jié)出境游更是如此。9天長假，只需稍作拼湊就能擁有十來天的假期，什么“人生終極旅行夢(mèng)想”都有時(shí)間去沖一沖了。

數(shù)據(jù)也能佐證這股熱情：眾信旅游的消息顯示，國務(wù)院辦公廳剛公布2026年放假安排，其呼叫中心電話呼入量瞬時(shí)就增長了300%，而且超50%客人咨詢的線路計(jì)劃都在10天以上。

產(chǎn)品選擇上更顯出反差感：嘴上都說消費(fèi)降級(jí)，可動(dòng)輒三四萬的歐洲、五六萬的非洲線路，預(yù)訂起來跟不要錢似的。

許多精品團(tuán)收客量已達(dá)八九成，近乎滿員。下手速度之快，讓業(yè)者都感到驚訝。

這哪里是沒錢？這分明是錢換了種花法，精準(zhǔn)地砸向了另一個(gè)地方。

當(dāng)買房買車這類傳統(tǒng)“大宗消費(fèi)”變得遲疑時(shí)，人們把錢包敞口對(duì)準(zhǔn)了“情緒價(jià)值拉滿的限量款體驗(yàn)”：一段能刻進(jìn)記憶、代表圈層、且?guī)缀鯚o法被替代的深度旅程。

01.目的地“大逃殺”：日本退場(chǎng)，全球瘋搶

談出境游需求變化前，還是得先看目的地怎么變了。

明年春節(jié)出境游最大的不同就是，日本跌出熱門目的地列表。

已經(jīng)有來自大阪觀光局的官方數(shù)據(jù)顯示，大阪府內(nèi)約20家酒店12月底前的中國游客訂單取消率已達(dá)50%—70%，北海道則成為航班削減的重災(zāi)區(qū)。而且有日本專家預(yù)測(cè)，春節(jié)市場(chǎng)情況或?qū)⒏鼑?yán)峻，中國客源流失的影響持續(xù)到明年春季幾乎已成定局。

那這些取消赴日計(jì)劃的游客轉(zhuǎn)頭都去哪兒了？

答案是一場(chǎng)精準(zhǔn)的分流：短假去免簽的“朋友圈”，長假直撲世界的盡頭。

就以寒假為例，根據(jù)去哪兒網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，泰國已經(jīng)重返熱門目的地第一名，一月中旬至春節(jié)前，從國內(nèi)飛往泰國的機(jī)票預(yù)訂量，同比增長21%。

而這波游客主要是錯(cuò)峰出游主力軍，熱門航線價(jià)格普遍比春節(jié)期間立省一半以上。

且寒假出游客群特點(diǎn)是年輕游客居多，是最活躍的新生力量。

在去哪兒平臺(tái)寒假購買“人生第一張機(jī)票”出境游的旅客中，18-22歲的大學(xué)生占比超過33.9%，他們對(duì)目的地的選擇，還是以周邊短途且免簽的目的地為主。

除泰國外，馬來西亞、韓國以及剛剛宣布免簽政策的俄羅斯等，都很受歡迎。

而春假長假期，更多游客把目光投向了長線目的地。

比如澳新，憑借反季節(jié)優(yōu)勢(shì)，吸引了不少避寒的游客。據(jù)優(yōu)耐德旅游澳美非事業(yè)部總經(jīng)理許寧介紹，卡在春節(jié)假期（2月15日-18日）出發(fā)的團(tuán)，收客量已達(dá)八成以上，速度比往年快了不少。

包括南非、肯尼亞這類更長途的目的地，很多游客也都準(zhǔn)備春節(jié)期間錯(cuò)峰出游，不僅價(jià)格比旺季時(shí)更劃算，體驗(yàn)感也更好。咨詢量和預(yù)訂都比往年要好。

也有部分親子家庭為省心干脆直接選擇了郵輪旅行，飛到歐洲再登船，來回時(shí)間也很充裕。特別是這類產(chǎn)品既能船上躺平，又有安排好的岸上觀光，行程不趕老人孩子都能玩進(jìn)行，一趟下來全部花費(fèi)人均三四萬，很受銀發(fā)客群的喜愛。

之于年輕消費(fèi)者而言，同樣三四萬的成本預(yù)算，更喜歡追求一些情緒價(jià)值高的旅行體驗(yàn)，比如北歐看極光，或者加點(diǎn)預(yù)算奔赴更遠(yuǎn)的南美、南極等目的地。

一個(gè)信號(hào)已經(jīng)十分清晰：在旅行中過年，正從潮流固化為新年俗，從近到遠(yuǎn)，從大眾到小眾，中國游客在世界“插旗”的速度，只會(huì)越來越快。

02.產(chǎn)品“革命”：從“趕行程”，到“享生活”

游客選擇目的地及產(chǎn)品偏好變化，本質(zhì)是消費(fèi)邏輯的進(jìn)化。

旅游之于這屆消費(fèi)者，更像是“人生記憶點(diǎn)”投資。

傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯是占有物質(zhì)：買個(gè)包，擁有它。但物質(zhì)會(huì)過時(shí)，會(huì)損耗，帶來的快樂曲線是衰減的。

現(xiàn)代高端旅行消費(fèi)者的邏輯是占有體驗(yàn)和記憶：買一段經(jīng)歷，成為自己的一部分。

這種經(jīng)歷不會(huì)貶值，只會(huì)隨著時(shí)間發(fā)酵，成為個(gè)人故事里閃閃發(fā)光的章節(jié)。它是一種“自我養(yǎng)成”的消費(fèi)。

看看消費(fèi)鏈條的全景圖就明白了：

傳統(tǒng)旅游：價(jià)格敏感→找便宜機(jī)票酒店→打卡主流景點(diǎn)→拍照走人→回憶逐漸模糊。

現(xiàn)代高端旅行：價(jià)值敏感→全網(wǎng)研究小眾目的地→挑剔行程設(shè)計(jì)和住宿獨(dú)特性→沉浸式體驗(yàn)甚至學(xué)習(xí)技能→產(chǎn)出高質(zhì)量圖文影像→在特定社群分享獲得深度認(rèn)同→回憶被反復(fù)咀嚼并強(qiáng)化自我認(rèn)知→成為未來很長一段時(shí)間的精神養(yǎng)分和談資。

鏈條長度和深度，天差地別，對(duì)于產(chǎn)品的需求，自然也是完全不一樣。

據(jù)優(yōu)耐德旅游北歐及長線郵輪產(chǎn)品中心總監(jiān)黃照陽介紹，今年北歐產(chǎn)品銷售的一大明顯變化就是大家更傾向深度體驗(yàn)類線路。客人愿意支付更多費(fèi)用，但是希望獲得的是推開窗就能看到挪威最美峽灣風(fēng)景，或者住在冰島藍(lán)湖美景中的獨(dú)特體驗(yàn)。

某種意義上，這更考驗(yàn)旅行社對(duì)游客情緒需求的洞察，以及對(duì)資源的把控力。

而他們?yōu)榱颂崆版i定優(yōu)質(zhì)資源，提前半年甚至一年就已經(jīng)開始準(zhǔn)備，誰的供應(yīng)鏈更強(qiáng)，差異化體驗(yàn)更突出，贏得消費(fèi)者青睞的可能性就越大。

許寧也提到，針對(duì)明年一二月份的澳新市場(chǎng)，其推出的不同線路產(chǎn)品就有幾十條。

有一地深度游，也有兩地連線游，還有不同出行天數(shù)從10天到15天甚至更長，就是為了能匹配不同類別游客的需求。

另外像迪拜、阿布扎比這樣成熟的目的地，推出的產(chǎn)品就會(huì)更注重行程安排的靈活度，給游客更多自由時(shí)間，想去亞斯島，什么時(shí)候去，玩多久，都由客人自己決定。

這些調(diào)整都是為了保證，不論是價(jià)格敏感型，還是價(jià)值敏感型的客人，都能找到自己想要的產(chǎn)品。

對(duì)于旅行社而言，靠幾條標(biāo)準(zhǔn)線路通吃天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。現(xiàn)在必須從游客需求倒推，像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)旅行，提供模塊化、可定制、有深度的體驗(yàn)組合。

03.不變的核心：游客要的，從來都是“真實(shí)體驗(yàn)”

說到底，春節(jié)出境游市場(chǎng)的這波“逆勢(shì)”繁榮，根本不是偶然。

它是消費(fèi)觀念一次靜悄悄的革命。

這屆消費(fèi)者用真金白銀投票宣告：我不再執(zhí)著于“擁有什么”，而癡迷于“經(jīng)歷過什么”。從“占有物質(zhì)”到“占有經(jīng)歷”的價(jià)值遷移，正在重塑整個(gè)市場(chǎng)。

明年市場(chǎng)的趨勢(shì)，一定是追求極致體驗(yàn)的高端市場(chǎng)增長空間更可期，競(jìng)爭也更激烈。

就拿今年才恢復(fù)跟團(tuán)旅行的加拿大市場(chǎng)來說，據(jù)許寧透露的消息，優(yōu)耐德旅游已經(jīng)提前開始控制明年的資源，且增加了許多新的體驗(yàn)項(xiàng)目。

比如大熊雨林徒步，可以深入大自然，去切身感受當(dāng)?shù)夭菽镜纳?。再比如“落基山登山者?hào)”金楓列車，配備雙層穹頂車廂和360°露天觀景臺(tái)，能夠享受全景天窗及主廚餐食，都是此前加拿大線路產(chǎn)品里沒有的。

雖然這些項(xiàng)目的增加會(huì)將旅行成本推高至十萬元級(jí)，但目標(biāo)客群——高凈值旅行者——看重的正是獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

包括非洲，也是旅行成本高，重視體驗(yàn)的目的地，優(yōu)耐德旅游要重點(diǎn)去開發(fā)的同樣是更高端差異化體驗(yàn)產(chǎn)品和小眾目的地，比如津巴布韋、贊比亞等等。越少中國游客到達(dá)，越具有嘗鮮體驗(yàn)的產(chǎn)品，越會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。

要解釋這種消費(fèi)心態(tài)也不難。

只要明白消費(fèi)者想要的不單是一次假期旅行，而是一段可控的逃離，一份濃縮的精彩，一個(gè)可以反復(fù)講述的人生故事。也就能明白，他們究竟愿意為了什么而花錢。

路途遙遠(yuǎn)的，反而最治愈。

花錢肉疼的，反而最保值。

在一切都充滿變數(shù)的時(shí)代，消費(fèi)者需要一些高度確定的美好來錨定自己，對(duì)抗世界的失序。

最明智的投資，是投資于自己的視野和記憶；

最有效的療愈，是讓自己徹底沉浸于地球另一個(gè)角落的壯闊里。

房子、股票、職位可能會(huì)辜負(fù)你，但當(dāng)你站在北極光下，或是面對(duì)乞力馬扎羅雪山時(shí)，那種直達(dá)心靈的震撼——是真的。

因此對(duì)目的地來說，能讓游客“活在風(fēng)景里”，就能留得住人心；對(duì)于旅行社來說，能把“體驗(yàn)”做進(jìn)細(xì)節(jié)里，就能站得穩(wěn)市場(chǎng)。

我們普通人，在能力范圍內(nèi)對(duì)自己進(jìn)行最高規(guī)格的款待，更不是浪費(fèi)。旅行的意義從來不是“去過哪里”的攀比，而是刻在骨子里的回憶，那才是最珍貴的“戰(zhàn)利品”。

圖片來源于攝圖網(wǎng)