要命了！繼一周逛5天lidl，渾身實(shí)惠的李豆味之后，想不想與它試試更深刻的融合？比如，讓李豆超市里濃郁、溫暖、帶著焦糖色澤的氣質(zhì)覆蓋從頭到腳，你只需要這瓶Eau de Croissant”（可頌之水）！

德國(guó)連鎖超市巨頭Lidl在這個(gè)歲末年終為全世界獻(xiàn)上的一份大禮，就在幾天前，Lidl美國(guó)分公司在Instagram上宣布推出一款名為“Eau de Croissant”（可頌之水）的限量版香水。

消息一出，有人疑惑“這是要我在約會(huì)時(shí)變成行走的早餐嗎？”，更有無數(shù)獵奇者摩拳擦掌，勢(shì)要拿下這瓶傳說中的“液體面包”。

這一次，lidl可是拿出了進(jìn)軍“高定”界的架勢(shì)。

看看香水瓶的設(shè)計(jì)吧：它被精心吹制成了一個(gè)完美彎曲的新月形狀，通體呈現(xiàn)出令人垂涎欲滴的金棕色，仿佛剛剛從米其林面包房的烤箱里端出來，酥皮的層次感都刻畫得栩栩如生。

在宣傳海報(bào)上，Lidl更是打出了“Hot Croissant, meet Haute Couture”（當(dāng)八毛可頌遇見高級(jí)定制）這樣不失格調(diào)的標(biāo)語(yǔ)。

當(dāng)然，光有瓶子好看是不夠的，香水畢竟是拿來聞的。為了不讓這瓶“可頌之水”聞起來像廉價(jià)的人工香精或者打翻的爆米花桶，Lidl這次居然真的請(qǐng)來了英國(guó)著名的獨(dú)立調(diào)香師莎拉·麥卡特尼（Sarah McCartney）。

這位被譽(yù)為“英國(guó)香水界教母”的人物，接到的任務(wù)可以說是既簡(jiǎn)單又艱巨：捕捉那種剛出爐面包的靈魂。

據(jù)官方描述，這款香水完美復(fù)刻了酥皮在這個(gè)世界上最美妙的時(shí)刻——那種混合了融化的黃油、溫暖的烘焙熱氣以及微微焦脆的表皮所散發(fā)出的幸福味道。

Lidl聲稱，這款香水“出奇地適合日常穿戴”。

在寒冷的冬日街頭，當(dāng)你與某人擦肩而過，對(duì)方聞到的不是冷冽的空氣，而是一股仿佛能瞬間填飽肚子的暖意，這未嘗不是一種別樣的浪漫？

不過，這場(chǎng)“面包香水”的營(yíng)銷背后，其實(shí)隱藏著Lidl在美國(guó)市場(chǎng)的一部血淚奮斗史。

別看Lidl在歐洲呼風(fēng)喚雨，但在大洋彼岸的美國(guó)，它的日子其實(shí)并沒有那么好過。這瓶香水，擔(dān)負(fù)了好多責(zé)任啊，高端商戰(zhàn)全靠它啦！

讓我們把時(shí)鐘撥回2017年，當(dāng)Lidl雄心勃勃地跨過大西洋登陸美國(guó)時(shí)，曾揚(yáng)言一年內(nèi)就要開出100家店。

那時(shí)候的他們，以為憑借著德國(guó)制造的嚴(yán)謹(jǐn)和低價(jià)策略，能像推土機(jī)一樣碾壓美國(guó)市場(chǎng)。

但現(xiàn)實(shí)卻太難啦，美國(guó)市場(chǎng)太復(fù)雜了，地廣人稀的購(gòu)物習(xí)慣、沃爾瑪和克羅格（Kroger）等本土巨頭的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)陌生品牌的冷漠，都讓Lidl步履維艱。

更讓Lidl感到如芒在背的，是它的德國(guó)老鄉(xiāng)兼死對(duì)頭——Aldi（奧樂齊）。Aldi早在1976年就潛入美國(guó)，如今已經(jīng)擁有超過2400家門店，穩(wěn)坐美國(guó)超市界的交椅。

而Lidl呢？折騰了快八年，換了五個(gè)CEO，甚至還找來了一個(gè)完全沒有食品零售經(jīng)驗(yàn)的所謂“空降兵”來掌舵，結(jié)果到現(xiàn)在也只在東海岸勉強(qiáng)維持著170多家門店。

在龐大的美國(guó)零售版圖中，Lidl目前的市場(chǎng)份額僅為0.3%，排在第45位，和Aldi那21%的市場(chǎng)份額相比，簡(jiǎn)直就是大象腳下的螞蟻。

在這樣的背景下，這瓶“可頌之水”的使命就變得格外沉重了。它不是為了賣錢——事實(shí)上，這瓶15毫升的香水全球限量?jī)H100瓶，根本不對(duì)外發(fā)售，只能通過Instagram上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)贏取。

它存在的唯一目的，就是為了“制造噪音”，為了讓那些對(duì)Lidl一無所知的美國(guó)年輕人，在刷手機(jī)時(shí)停下拇指，驚呼一聲“這是什么鬼？”，然后記住這個(gè)品牌。

不得不說，Lidl在“阿格雷（ugly）營(yíng)銷”這條路上，確實(shí)已經(jīng)修煉成了大師。

如果你記憶力不錯(cuò)，應(yīng)該還記得2020年那場(chǎng)席卷全球的“Lidl球鞋”風(fēng)暴。當(dāng)時(shí)，Lidl推出了一雙配色極其“辣眼睛”的運(yùn)動(dòng)鞋——鮮艷的藍(lán)色、刺眼的黃色再加上扎眼的紅色，正是Lidl Logo的配色。

這雙售價(jià)僅12.99歐元的鞋子，本來被視為“土味”的代名詞，結(jié)果卻意外地戳中了Z世代年輕人的審美G點(diǎn)。他們厭倦了精致的偽裝，開始追逐這種帶有諷刺意味的“反時(shí)尚”。

一夜之間，這雙超市球鞋在二手市場(chǎng)上被炒到了上千歐元，甚至成為了潮流圈的硬通貨。

嘗到了甜頭的Lidl，從此便一發(fā)不可收拾。從印著大Logo的澡堂拖鞋，到丑得可愛的圣誕毛衣，再到這次的“可頌香水”，Lidl似乎找到了一條將“Cheap”（廉價(jià)）轉(zhuǎn)化為“Cool”（酷）的煉金術(shù)。

他們敏銳地捕捉到了現(xiàn)代消費(fèi)心理的一種微妙變化：在通貨膨脹、生活壓力巨大的當(dāng)下，人們不再需要那種高高在上的說教式奢侈品，反而是這種接地氣、幽默、甚至有點(diǎn)自嘲精神的產(chǎn)品，更能引發(fā)情感共鳴。

畢竟，誰(shuí)能拒絕一個(gè)只需5毛刀（Lidl美國(guó)門店的可頌售價(jià)）就能獲得的快樂呢？而且現(xiàn)在，這種快樂被濃縮進(jìn)了一個(gè)精致的瓶子里，變成了一種身份的象征。

這次的營(yíng)銷活動(dòng)在社交媒體上的反饋也印證了這一策略的成功。Lidl美國(guó)官方賬號(hào)的帖子下，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友瘋狂@自己的好友，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，生怕錯(cuò)過了這個(gè)成為“天選之子”的機(jī)會(huì)。

雖然只有100個(gè)人能最終擁有這瓶香水，但Lidl卻成功地讓成千上萬的人在腦海中植入了“Lidl的可頌很好吃”以及“Lidl這個(gè)品牌很有趣”的雙重印象。對(duì)于一個(gè)急需在美國(guó)市場(chǎng)刷存在感的品牌來說，這波操作簡(jiǎn)直是四兩撥千斤的典范。

這也讓人聯(lián)想到普魯斯特在《追憶似水年華》中描寫的那個(gè)著名的瑪?shù)铝盏案?。?dāng)主人公將蛋糕浸入茶水中，那升騰起的香氣瞬間開啟了記憶的閘門?；蛟S，Lidl也希望這瓶“可頌之水”能成為美國(guó)消費(fèi)者的“瑪?shù)铝盏案狻薄?/p>

Ref：

https://www.lefigaro.fr/conso/lidl-va-faire-gagner-un-parfum-eau-de-croissant-dans-le-cadre-d-un-jeu-concours-20251211

https://www.parismatch.be/actualites/monde/2025/12/12/lenseigne-lidl-devoile-un-nouveau-produit-inattendu-une-eau-de-parfum-a-lodeur-de-croissant-video-QTU6XRUCNFCZRCSSMYTNL7P5VI/

https://www.presse-citron.net/coup-genie-coup-folie-lidl-devoile-eau-croissant-etonnant-parfum-fait-deja-buzz/

文｜Tutti

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