文｜李蛋

在中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版圖里，芒果TV曾經(jīng)是那個(gè)幾乎不需要解釋的存在。只要談到綜藝，它往往意味著穩(wěn)定、創(chuàng)新和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

這一代觀眾，見(jiàn)證過(guò)《明星大偵探》把“劇情推理+真人秀”做成全民向綜藝，也見(jiàn)證過(guò)《歌手》以直播真唱的方式改變了音綜的制作與觀看邏輯；即便在情感觀察類節(jié)目高度同質(zhì)化的幾年里，《再見(jiàn)愛(ài)人》依然能憑借現(xiàn)實(shí)切口與社會(huì)討論度，為平臺(tái)穩(wěn)住口碑與聲量。

那時(shí)的芒果TV，很少需要為“綜藝能力”自證，只要節(jié)目按時(shí)上線，討論自然會(huì)發(fā)生。

但時(shí)間走到2025年，芒果綜藝的狀態(tài)卻明顯發(fā)生了變化。曾經(jīng)那個(gè)總能提前一步布局、在行業(yè)里搶跑的領(lǐng)頭羊，開(kāi)始顯露出一種少見(jiàn)的遲疑感。節(jié)目?jī)?nèi)容反復(fù)、更新節(jié)奏放緩，連原本被視為安全牌的幾大核心IP，也陸續(xù)遭遇口碑波動(dòng)。

客觀來(lái)說(shuō)，芒果TV并非沒(méi)有內(nèi)容產(chǎn)出，也談不上全面失守，但它對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的掌控力正在下降。一個(gè)過(guò)去以確定性著稱的綜藝體系，開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，這種變化本身，值得被認(rèn)真討論。

創(chuàng)新乏力，節(jié)奏失速

2025年的芒果TV，更像是進(jìn)入了一種前所未有的“低電量運(yùn)行”狀態(tài)。并非沒(méi)有好節(jié)目上線，但整體的推進(jìn)節(jié)奏明顯放緩，新項(xiàng)目啟動(dòng)不足，老IP運(yùn)轉(zhuǎn)吃力，平臺(tái)很難再形成過(guò)去那種一檔接一檔、持續(xù)制造話題的內(nèi)容鏈條。

對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期以“綜藝密度”和“創(chuàng)新速度”著稱的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一改變尤為顯眼。

最直接的表現(xiàn)是節(jié)目排期的不穩(wěn)定。過(guò)去幾年里，芒果TV幾乎是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中綜藝確定性最高的一家，哪怕節(jié)目制作難度大、流程復(fù)雜，也能基本做到按期上線。但到了2025年，這一優(yōu)勢(shì)被不斷打破。

運(yùn)行多年的《明星大偵探》回歸時(shí)間被一再后移，原本被視為補(bǔ)位項(xiàng)目的《女子推理社》《魔方新世界》，也遲遲未能形成穩(wěn)定輸出，芒果TV一手開(kāi)辟出來(lái)的推理綜賽道黃金檔期，竟然迎來(lái)了難得一見(jiàn)的空窗期。

這種“斷檔感”對(duì)用戶而言是非常直觀的。綜藝觀眾的觀看習(xí)慣，極度依賴持續(xù)更新與討論氛圍，一旦節(jié)奏被打斷，注意力就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移。2025年，芒果TV很難再像以往那樣，通過(guò)多檔節(jié)目并行，牢牢占據(jù)用戶的娛樂(lè)時(shí)間。

如果將時(shí)間撥回到2024年，對(duì)比會(huì)更加清晰。那一年，芒果綜藝幾乎覆蓋了多個(gè)熱門賽道。

《城市捉迷藏》在戶外綜藝中引入城市實(shí)景解謎，讓“慢綜藝”和“競(jìng)技感”形成新的結(jié)合； 《再見(jiàn)愛(ài)人4》 在情感觀察類節(jié)目中持續(xù)制造公共討論，不少議題甚至外溢到社會(huì)層面； 《歌手》 直播版不僅制造了收視和話題高峰，也讓“直播音綜”成為行業(yè)討論焦點(diǎn)；與此同時(shí)， 《魔方訓(xùn)練營(yíng)》《名偵探的假期》 等衍生內(nèi)容，進(jìn)一步放大了平臺(tái)內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

而這些能力，在2025年并未得到延續(xù)。今年的新節(jié)目，更多停留在形式完整、制作合格，卻缺乏明確破局點(diǎn)的狀態(tài)。觀眾很難從中感受到“這是只有芒果才能做出來(lái)的東西”，更難形成自發(fā)傳播的動(dòng)力。

與此同時(shí)，行業(yè)環(huán)境并未停滯。其他平臺(tái)在2025年持續(xù)加碼新綜藝嘗試，從素人競(jìng)技到垂類美食、從情緒表達(dá)型綜藝到實(shí)驗(yàn)性真人秀，不斷試探觀眾邊界。在這樣的背景下，芒果TV更多依靠綜N代和延遲項(xiàng)目填補(bǔ)內(nèi)容空缺，雖然安全，卻逐漸喪失了“第一個(gè)吃螃蟹”的優(yōu)勢(shì)。

芒果綜藝目前的問(wèn)題并不在于不會(huì)做創(chuàng)新，而在于創(chuàng)新節(jié)奏明顯放慢了。當(dāng)平臺(tái)從“主動(dòng)試錯(cuò)”轉(zhuǎn)向“謹(jǐn)慎推進(jìn)”，新鮮且大膽的內(nèi)容自然會(huì)被擠壓到邊緣。

而對(duì)綜藝行業(yè)而言，最危險(xiǎn)的狀態(tài)恰恰不是失敗，而是看不見(jiàn)“野心”。2025年的芒果綜藝，就正處在這樣一個(gè)需要重新校準(zhǔn)速度的節(jié)點(diǎn)。

舊IP承壓，策略趨穩(wěn)

如果說(shuō)節(jié)奏失速是表層現(xiàn)象，那么更深層的變化，來(lái)自芒果TV內(nèi)容策略的整體趨穩(wěn)。

過(guò)去多年，芒果綜藝之所以能長(zhǎng)期領(lǐng)跑，很大程度上得益于其敢于為不確定性買單的決策方式，愿意押寶新人、愿意容忍試錯(cuò)，也愿意讓節(jié)目在播出中“長(zhǎng)出來(lái)”。但在2025年，這種氣質(zhì)正在被一種更保守、更可控的邏輯所取代。

《聲生不息·華流季》的表現(xiàn)最能折射出這一變化。作為“聲生不息”系列的重要一環(huán)，這一季在概念階段承載了拓展華語(yǔ)音樂(lè)邊界的期待，理論上具備很大的內(nèi)容空間。但實(shí)際播出后，節(jié)目呈現(xiàn)出的卻是高度熟悉的音綜結(jié)構(gòu)。不僅歌手類型集中、曲風(fēng)選擇受限，而且舞臺(tái)表達(dá)更多圍繞安全區(qū)展開(kāi)，觀眾很難從中看到真正意義上的“華流擴(kuò)展”，反而更容易產(chǎn)生審美疲勞。

節(jié)目開(kāi)播初期的下架風(fēng)波，更是放大了這一問(wèn)題。“下架”并非源于內(nèi)容失誤，卻直接影響了節(jié)目聲量與討論節(jié)奏。當(dāng)音綜無(wú)法通過(guò)作品本身持續(xù)制造話題，任何外部波動(dòng)都會(huì)被迅速放大。

《再見(jiàn)愛(ài)人5》的困境則更加典型。這個(gè)IP曾經(jīng)是芒果情感綜藝的核心資產(chǎn)，前四季不僅保持了穩(wěn)定播放數(shù)據(jù)，也成功引發(fā)了關(guān)于婚姻、親密關(guān)系的廣泛討論。尤其第四季，熱度可謂空前，幾乎達(dá)成了“人人追看”的戰(zhàn)績(jī)。

但第五季在制作過(guò)程中遭遇嘉賓變動(dòng)，三對(duì)夫妻被迫縮減成兩對(duì)夫妻，內(nèi)容體量被嚴(yán)重壓縮，敘事線條拉長(zhǎng)了，但情感沖突卻難以自然推進(jìn)。這一系列問(wèn)題直接導(dǎo)致觀眾流失，也削弱了節(jié)目在大眾層面的討論濃度。

無(wú)論《聲生不息·華流季》還是《再見(jiàn)愛(ài)人5》，這些節(jié)目今年的現(xiàn)狀實(shí)則都指向了同一個(gè)問(wèn)題，那就是芒果TV對(duì)舊IP的依賴在逐漸逼近天花板。連續(xù)多年的續(xù)季開(kāi)發(fā)，讓不少IP不可避免地進(jìn)入疲勞期。觀眾對(duì)模式、剪輯、話術(shù)都越來(lái)越熟悉，情緒閾值被不斷抬高，而節(jié)目卻難以給出等量的新刺激。

與此同時(shí)，芒果綜藝真正系統(tǒng)性的創(chuàng)新機(jī)制又尚未完全補(bǔ)位。像《大偵探》《乘風(fēng)破浪的姐姐》這樣通過(guò)模式革新重塑賽道的節(jié)目，在2025年并未出現(xiàn)。相反，是其他競(jìng)品平臺(tái)在推出《一飯封神》《地球超新鮮》等“體系級(jí)創(chuàng)新”的綜藝。

行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，觀眾對(duì)綜藝的需求也更加分散、多元，芒果TV如果繼續(xù)用相對(duì)成熟卻略顯陳舊的邏輯來(lái)應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)習(xí)慣，這種“錯(cuò)位關(guān)系”恐怕將積重難返。

數(shù)據(jù)回落，口碑降溫

當(dāng)內(nèi)容端的變化持續(xù)累積，最終一定會(huì)反映到數(shù)據(jù)與口碑層面。2025年的芒果綜藝，無(wú)疑在經(jīng)歷著這樣一輪清晰可感的回落。

以幾檔核心IP為例。《披荊斬棘的哥哥》在早期幾季中，幾乎每一季都能穩(wěn)定制造幾個(gè)出圈舞臺(tái)，節(jié)目相關(guān)話題在播出期間長(zhǎng)期占據(jù)熱搜榜前列。但到了最新一季，傳播周期明顯縮短，舞臺(tái)討論更多集中在粉圈層面，公共討論度明顯下降。

《花兒與少年》同樣如此。往季節(jié)目憑借成員關(guān)系、旅途沖突和情緒表達(dá)，常常在社交平臺(tái)形成大量二次創(chuàng)作內(nèi)容，而今年的《花兒與少年同心季》拉長(zhǎng)播出時(shí)間線后，出圈話題和互動(dòng)規(guī)模反而較往年有所回落，李沁、龔俊、馬思純、張晚意等“綜藝CP”的熱度在節(jié)目后期也逐漸冷卻。

作為芒果的標(biāo)志性IP，《歌手》上一季直播賽制推出時(shí)，曾成功吸引大量非核心音綜觀眾參與討論，形成“邊看邊聊”的全民氛圍。但2025年的舞臺(tái)討論全都偏向?qū)I(yè)評(píng)價(jià)，破圈效應(yīng)明顯減弱。最后奪冠的歌王，更是激發(fā)了大量真情實(shí)感的觀眾的不滿，指責(zé)節(jié)目組有“強(qiáng)捧”的嫌疑。

這些芒果代表性的綜藝IP在同一年內(nèi)出現(xiàn)數(shù)據(jù)與口碑的回落，驗(yàn)證了芒果綜藝不再能僅憑品牌與IP慣性，就持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)高位。

或者說(shuō)，也許目前這些數(shù)據(jù)和口碑變化不能代表節(jié)目質(zhì)量的全面失守，但卻可以說(shuō)明芒果綜藝的“優(yōu)勢(shì)區(qū)間”正在收窄。當(dāng)綜藝不再持續(xù)制造平臺(tái)級(jí)熱點(diǎn)，用戶的停留時(shí)間和情感黏性自然會(huì)受到影響，討論聲量的下降，也會(huì)進(jìn)一步影響商業(yè)信心。

不過(guò)，需要看到的是，芒果TV依然擁有成熟的制作體系、豐富的IP儲(chǔ)備以及一批經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)作者。2025年的波動(dòng)，也更像是一次階段性的調(diào)整期，而非終局判斷。行業(yè)之所以對(duì)芒果綜藝的成敗如此敏感，也不單單是因?yàn)榻衲曜龅貌粔蚝茫谟谠?jīng)做得太好。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，芒果綜藝幾乎定義了國(guó)內(nèi)綜藝的審美與標(biāo)準(zhǔn)。從節(jié)目研發(fā)能力到制作執(zhí)行力，從嘉賓運(yùn)營(yíng)到輿論引導(dǎo)，芒果曾是一套被無(wú)數(shù)同行拆解、學(xué)習(xí)、模仿的樣本。不僅能制造爆款，更能在不同賽道之間形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建出真正意義上的綜藝生態(tài)。

批評(píng)的背后，其實(shí)是投射著一種期待。綜藝市場(chǎng)本就不存在永恒的領(lǐng)先者。我們期待芒果綜藝能在這輪回調(diào)中重新校準(zhǔn)方向，再次找回那種既敢冒險(xiǎn)、又能落地的創(chuàng)作狀態(tài)。

畢竟，對(duì)觀眾而言，最想要看到的，仍然是那個(gè)曾經(jīng)不斷帶來(lái)驚喜的“綜藝湘軍”。