作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在廣東街頭，不管是茶樓還是豪宅的停車場，穿人字拖、腰部掛鑰匙串不一定有錢，但有錢的大哥穿人字拖、腰部掛鑰匙串，甚至手上戴著幾十萬的勞力士，座駕十有八九是雷克薩斯。

中產(chǎn)有三件套：拉夫勞倫、始祖鳥和茅臺。廣東人也有三件套：聽粵語、著拖鞋、揸凌志！尤其是廣東老錢，凌志是廣東老錢風(fēng)標(biāo)志之一。

八九十年代的廣東富豪相當(dāng)熱愛雷克薩斯，即便車庫里停著勞斯萊斯、賓利、邁巴赫甚至是蘭博基尼，尤其是出門談生意，但一定會選雷克薩斯。

為什么選雷克薩斯不選其他？這還得從雷克薩斯的“前任名字”凌志說起，凌志有“揸得凌志，人生如意”，又有“凌云之志”的好意頭，這對于生意人來說簡直就是”好彩頭“。

可以說，當(dāng)年的寶馬、奔馳司機(jī)見了凌志司機(jī)都得喊一聲“大哥”。

廣東老板彰顯身份的“社交貨幣”

2024年，國內(nèi)雷克薩斯的銷量超過18萬輛，離譜的是，光是廣東地區(qū)的銷量，市場份額就高達(dá)30%，簡單說，每3臺雷克薩斯，就有1臺是廣東人買的。

眾所周知，廣東人從小就愛看TVB電視劇，電視劇里的富豪老板，也是開著凌志車出去談生意，這對廣東老板來說，就像現(xiàn)在的中產(chǎn)圈流行的“社交貨幣”一樣，當(dāng)年的凌志車也是富豪的“社交貨幣”，不亞于90年代大哥大在通訊圈的地位。

除了好彩頭外，其實開凌志的老板，在生意圈 也會被人高看一眼，畢竟誰不想和低調(diào)、不張揚、靠譜的人合作，以前的凌志可不便宜，即便更名成為雷克薩斯，也要三四十萬元起的預(yù)算，才能買到一輛。

不過，廣東老板也是出了名的摳門，可以花上萬元吃一頓飯，但兩塊錢的紙巾能省就省，一張多人用，可以吃完不打包，但紙巾一定要拿走，如果忘記拿，也會回頭來拿。

在廣東，餐廳的紙巾真的很貴！

這種節(jié)約精神也延伸到了汽車身上，廣東人愛開的車，一定得是省油車，價格可以貴，但一定要省油，像凱美瑞、亞洲龍等，都不便宜但省油。

雷克薩斯也是如此，百公里油耗只要5L左右，而且保養(yǎng)也便宜，對比奔馳、寶馬、奧迪等豪車，保養(yǎng)價格可以說直接打五折，而且也扛造，配置不輸百萬豪車。

綜合評估之下，對于樸實無華的廣東老板來說，簡直就是夢中情車，廣東有錢人你是看不出有錢的，他們在吃喝住行上，追求質(zhì)量也追求性價比，屬于是魚與熊掌都要兼顧，可以說即便有錢，一塊錢也要花成兩塊錢。

凌志也就是如此，雖然是幾十萬元的車，但買的時候就當(dāng)是百萬級了，有些有錢老板甚至?xí)剟钜慌_凌志給優(yōu)秀員工，這對廣東員工來說，簡直就是“于東來式”的老板。

以前買凌志，現(xiàn)在買雷克薩斯，也是廣東年輕人奮斗的目標(biāo)，被稱為廣東的“省車”也一點都不夸張。

就像“拉舍爾”毛毯一樣，被稱為廣東“省被”一樣的存在。

從“凌志”到“雷克薩斯”

改名背后的真相是

凌志好好的怎么就變成了現(xiàn)在的“雷克薩斯”，網(wǎng)傳說是因為“凌志”商標(biāo)被搶注，但中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，豐田早在1998年就拿回了第12類機(jī)動車的“凌志”商標(biāo)。

既然拿回來了應(yīng)該還是繼續(xù)叫凌志才對。

豐田也是很現(xiàn)實，不滿足于廣東市場，卻要靠著廣東車主愛開凌志的背書，豐田的野心也是藏不住了，想讓凌志走向全世界，就想到了改名字，所以在2024年英文凌志直接由“LEXUS”音譯成雷克薩斯，凌志也正式改名成雷克薩斯了。

不過“LEXUS”也是山寨英文詞“Luxury”（奢華），只是Luxury不是保時捷，不用被致敬對標(biāo)。

雷克薩斯剛出來的時候，對于車主來說，突然有種割裂感，而且也與本來的品牌形象脫節(jié)了，銷量也就下滑了。

本來拳打奔馳，腳踢寶馬，在改名之初卻被其他豪車品牌超越，最后雷克薩斯竟然淪為二線豪華品牌。

其實豐田旗下，不止凌志改名成雷克薩斯讓人大失所望，還有霸道改成普拉多（Prado），也是影響了知名度。

改名成功的汽車也有，就像寶馬以前叫“巴依爾”，在1992年改名為“寶馬”。

改都改了，豐田想走回頭路也是來不及了。

畢竟在豐田這里，估計是沒賺到凌志那批車多少錢，畢竟那個年代，有經(jīng)營凌志汽車權(quán)的基本是香港代理商，能到內(nèi)地的汽車，懂的都懂，多少有點水分。

豐田想和錢過不去，也想和有水分的車過不去，這才是改名的一大原因。

改名“雷克薩斯”后，這車在全國各地官方渠道也正式鋪開了，標(biāo)準(zhǔn)化的4S店和售后體系也建立起來了。

不止是新的廣東老板，就是聞名而來的外地老板，買得也放心、用得安心，不用再去路邊店修車了，有好也有壞。

即便如此，一提起凌志這個名字，就像提起港圈美女明星云集的時代，什么林青霞、王祖賢、邱淑貞等，繁華后的樸實。

降價不跌面

銷量緩慢上升

不過消極也只是一陣，改名后的雷克薩斯，終于在2015年迎來了爆單的時候，甚至有4S店一車難求，車主為了拿到心愛的車，甘愿加價8萬，還要排隊半年才能提到車。

即便《汽車銷售管理辦法》明令禁止加價，經(jīng)銷商還是以各種理由加價，什么“加裝裝飾”等為名變相加價。

有錢人只買貴的不買對的！這種饑餓營銷還真的起到了效果。

2020年，雷克薩斯在國內(nèi)的年銷量突破22.7萬輛。

2022年銷量短暫下滑后，2023年又迅速上升了。

而且令人不解的是入門級車型ES200，指導(dǎo)價為29.99萬，落地卻要35萬，而配置一般，搭載的是2.0L的自然吸氣發(fā)動機(jī)。

就這配置還就有人搶著買，輪到奔馳、寶馬、奧迪傻眼了，這一款確實該站后者，ES200多出來的確實是“智商稅”而現(xiàn)在的雷克薩斯早已失去了當(dāng)年“凌志”的局氣了。

只是好景不長，風(fēng)光了幾年，誰能想到當(dāng)年緊湊的雷克薩斯，如今竟然和BBA一樣加入降價大潮？

意外的是，奔馳、寶馬、奧迪降價后銷量持續(xù)低迷，而雷克薩斯卻在降價后賣得更火。

還是這款雷克薩斯ES200，有些經(jīng)銷商的報價已經(jīng)跌至21.99萬，還有其他部分車型降價幅度高達(dá)8-10萬，相當(dāng)于雷克薩斯打了7折。

奔馳、寶馬、奧迪又傻眼了！明明大家一起降的價，論牌子它們也不輸雷克薩斯，但論銷量還是略書一筆。

降價后的雷克薩斯ES200卻是沒那么的“智商稅車”了，瞬間性價比也拉滿，要知道在巔峰時期，這可是要花35萬元才能買到的車，可以說降價13萬元了。

進(jìn)口車銷量暴跌30%

廣東“老板車”一騎紅塵

2024年上半年，雷克薩斯ES200賣了91222輛，同比上升12.2%。

反觀同期的寶馬進(jìn)口車銷量同比下滑3.1%，奔馳進(jìn)口銷量同比車下滑5.4%，這波反差也屬實是看不懂。

有人把它比作“豪華車市場的愛馬仕”：當(dāng)愛馬仕和香奈兒降價到差不多價格時，大多數(shù)人會選更有質(zhì)感、更保值的愛馬仕。

說到底，國人對“進(jìn)口”這個詞還是沒有抵抗力，不是不買“進(jìn)口車”，而是得等到進(jìn)口車降到降不下了的一天。

其實，很多進(jìn)口車也都降價，但銷量依舊不樂觀。

而與“進(jìn)口車”形成鮮明對比的是，國產(chǎn)車、造車新勢力等都開始走出國門，沖向歐洲、東南亞等國家，毫不夸張，國外街頭出現(xiàn)國產(chǎn)車的概率相當(dāng)大。

根據(jù)乘聯(lián)會公開數(shù)據(jù)分析得出，2025年1月到10月份，國內(nèi)“進(jìn)口車”的銷量為40萬輛，同比暴跌30%，這是6年來都沒有的慘痛局面。

但偏偏雷克薩斯成了“進(jìn)口村”的希望，以一己之力拿下進(jìn)口車榜一大哥和榜二大哥的位置，有兩款車賣的不錯。

而奔馳、寶馬、奧迪、Mini、捷豹、林肯等豪車，不說增長，不虧都已經(jīng)很好了。

只是，豐田車企瘋狂降價后，下一步雷克薩斯將何去何從，會不會成為“時代的眼淚”？

但對于豐田來說，就拿2024年和2025年，豐田章男就連著兩年向車主低頭道歉，不管是數(shù)據(jù)造假還是安全數(shù)據(jù)造假，可以說豐田日起急需一款車救自己于水貨之間，所以把頂梁柱雷克薩斯拿出來頂住生存焦慮。

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