「核心提示」
古法黃金如何重新定義“奢侈品”？

作者 |高宇哲

劉楊

一年前，花3萬(wàn)塊買個(gè)金手鐲，可能被認(rèn)為“人傻錢多”；如今，同樣的錢在古法黃金店里只能買到一個(gè)小吊墜——還要排隊(duì)、配貨、等一年工期。

更魔幻的是，這些“天價(jià)”金飾的買家，正是那些平時(shí)購(gòu)買愛馬仕、LV的高端消費(fèi)者。當(dāng)一件黃金吊墜的價(jià)格超過一只入門款香奈兒包包，當(dāng)顧客需要像搶茅臺(tái)一樣搶購(gòu)黃金飾品，一個(gè)顛覆性的消費(fèi)現(xiàn)象正在重塑整個(gè)奢侈品市場(chǎng)。

老鋪黃金開創(chuàng)的古法黃金賽道火爆之后，一批追隨者也相繼出圈——琳朝珠寶目前每周接受12個(gè)訂單，熱門款式需要配貨才能購(gòu)買，工期長(zhǎng)達(dá)一年；寶蘭的熱門款式長(zhǎng)期處于預(yù)售狀態(tài)。這些品牌在工藝和稀缺性營(yíng)銷上比老鋪更加極致。

資本市場(chǎng)的嗅覺同樣敏銳。12月初，寶蘭、琳朝珠寶先后完成億元級(jí)融資，背后不乏雷軍的順為資本、全球奢侈品巨頭開云集團(tuán)等重量級(jí)投資機(jī)構(gòu)。

投資機(jī)構(gòu)接連出手，巨頭、大佬跨界押注，古法黃金何以得到市場(chǎng)青睞？當(dāng)產(chǎn)能限制遇上規(guī)模化擴(kuò)張，當(dāng)手工藝遭遇商業(yè)化運(yùn)作，誰(shuí)將成為下一個(gè)老鋪黃金？

1、從“論克賣”到“天價(jià)收藏品”

琳朝珠寶的直播間或許是整個(gè)黃金行業(yè)最“反?！钡拇嬖冢汗ぷ魅丈衔?1點(diǎn)，只有80余人在線，主播卻不慌不忙地“勸退”著急購(gòu)買的粉絲。

“沒辦法量產(chǎn)，只能一件一件去做。”面對(duì)搶購(gòu)難和工期長(zhǎng)的問題，主播的回應(yīng)頗有些“凡爾賽”的味道：“全公司200多人，主要的人工都在工廠里，一個(gè)產(chǎn)品制作最快也要20天到1個(gè)月，但前面還有其他排單?，F(xiàn)在需求量太大，放100單1秒鐘就搶沒了。”

這種“供不應(yīng)求”并非營(yíng)銷話術(shù)，琳朝珠寶采用了堪比奢侈品的限量發(fā)售機(jī)制。據(jù)了解，12月的名額搶購(gòu)時(shí)間是每周五下午5點(diǎn)20分，線上旗艦店和線下實(shí)體店各開放6單，合計(jì)每周共接受12個(gè)新訂單。更夸張的是，就算搶到名額，目前店內(nèi)售賣的大部分產(chǎn)品，定制工期需要等待長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月。

不僅如此，品牌還推出類似奢侈品的配額制。例如，琳朝的十二生肖系列的嬋娟桂兔擺件需要200克起訂；手鐲傳承系列龍鳳復(fù)古綿綿大雅款式需累計(jì)消費(fèi)滿10萬(wàn)才可購(gòu)入。

即便是不需要配額的產(chǎn)品，同樣售價(jià)不斐。一件65克的黃金吊墜售價(jià)12.4萬(wàn)，相當(dāng)于每克1900元；熱門的十二花神戒指8克重量定價(jià)1.6萬(wàn)，每克價(jià)格超過2000元。

雖然等待周期漫長(zhǎng)、定價(jià)高昂，卻并未阻止消費(fèi)者的熱情。12月2日，來自浙江的陳果，特意前往蘭州線下探店并購(gòu)買金飾。他告訴《豹變》，購(gòu)買了一款6毫米的迦樓羅串珠，需等待12個(gè)月。對(duì)于這趟特種兵般的蘭州之旅，他認(rèn)為感受到了頂級(jí)手工黃金飾品的震撼。

事實(shí)上，消費(fèi)者們正用真金白銀買出“古法四姐妹”。有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11期間，黃金類目產(chǎn)品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)22.81%。10月15日晚8點(diǎn)天貓雙11開啟，老鋪黃金官方旗艦店現(xiàn)貨開售10分鐘成交額突破3億元。而僅有一家門店的琳朝珠寶，年銷售額也已突破5億元。

更值得關(guān)注的是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，天貓珠寶飾品行業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“今年以來購(gòu)買黃金的消費(fèi)者中，至少有一半人之前在天貓下單過奢品。無(wú)論從性價(jià)比，還是保值屬性來看，如今買名牌包確實(shí)不如買黃金香?！?/p>

2、重新定義“奢侈品”

古法黃金的走紅并非偶然，而是品牌長(zhǎng)期深耕工藝、精準(zhǔn)定位的結(jié)果。琳朝珠寶與寶蘭這兩個(gè)后起之秀，雖然地域、產(chǎn)品風(fēng)格略有差異，卻有著相似的成長(zhǎng)軌跡——都源于匠人世家，以手工工藝為根基，最終走出了一條高端化路線。

成立于2006年的琳朝珠寶，雖然僅有一家線下門店，背后卻是歷經(jīng)三代的黃金加工傳承。創(chuàng)始人馬朝賢曾在采訪中提到，家族自1977 年之前就已涉足黃金加工，耳濡目染之下，自己在14歲就會(huì)制作戒指。

來自杭州的寶蘭也有著相似的匠人基因。為了進(jìn)一步提升工藝水平，寶蘭在2019年和2023年進(jìn)行了兩次大規(guī)模產(chǎn)線升級(jí)，不僅引入了更先進(jìn)的輔助設(shè)備，更組建了一支60人的專業(yè)金匠人才梯隊(duì)。

但真正讓這些品牌脫穎而出的，不僅僅是手工藝本身，而是它們都精準(zhǔn)復(fù)制了老鋪黃金的成功公式。

首先是稀缺性營(yíng)銷。與傳統(tǒng)金店“有多少賣多少”不同，古法黃金品牌都在人為制造稀缺感。老鋪黃金將門店嚴(yán)格限制在SKP、萬(wàn)象城等頂級(jí)商場(chǎng)；琳朝的限量搶購(gòu)更是將稀缺性發(fā)揮到極致——每周12個(gè)名額，1秒鐘搶光。這種“越難得到，越值得擁有”的心理，恰恰擊中了高端消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

其次是文化價(jià)值賦能。通過強(qiáng)調(diào)繁復(fù)工藝和文化傳承，這些品牌成功地將黃金從“按克計(jì)價(jià)的商品”升級(jí)為“承載文化價(jià)值的藝術(shù)品”。老鋪黃金的玫瑰花窗、轉(zhuǎn)動(dòng)金剛杵引發(fā)搶購(gòu)；琳朝強(qiáng)調(diào)“每一件都是藝術(shù)品”；寶蘭以金匠團(tuán)隊(duì)為核心賣點(diǎn)。本質(zhì)上，它們都在銷售一種文化認(rèn)同感。

最后是一口價(jià)的定價(jià)模式。這或許是最關(guān)鍵的商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)珠寶“金價(jià)×克重+加工費(fèi)”的定價(jià)方式，讓品牌淪為金價(jià)的附庸；而一口價(jià)模式不僅規(guī)避了金價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，更實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的大幅躍升。近兩年，老鋪黃金毛利率都在40%上下，反觀2024年周大福的毛利率僅20%左右。

這也解釋了資本為何押注古法黃金，本質(zhì)上是對(duì)這種商業(yè)模式的認(rèn)可。畢竟，老鋪黃金的成功已經(jīng)提供了絕佳范本：2025年上半年?duì)I收123.5億元，凈利潤(rùn)23.5億元，同比增長(zhǎng)291%。同期，老鋪黃金平均店效近5億元，超越了國(guó)內(nèi)外中眾多珠寶品牌。

更重要的是，老鋪黃金的客戶與LV、愛馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%，驗(yàn)證了古法金有機(jī)會(huì)切入高端消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)琳朝珠寶獲得日初資本億元投資，寶蘭吸引了雷軍、開云集團(tuán)等重磅投資人時(shí)，資本看中的不僅是當(dāng)下的盈利能力，更是這種模式的可復(fù)制性和想象空間——在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和文化自信的大趨勢(shì)下，古法黃金有機(jī)會(huì)誕生真正的“中式奢侈品牌”。

正如日初資本創(chuàng)始人陳峰所言，中國(guó)珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一次巨大的行業(yè)變革，過去二十年是渠道和模式驅(qū)動(dòng)，未來則是文化、產(chǎn)品和原創(chuàng)驅(qū)動(dòng)。

3、誰(shuí)能成為下一個(gè)“老鋪黃金”？

表面上看，琳朝、寶蘭們擁有比老鋪黃金更純粹的“手工基因”，但這種極致的工藝追求正成為它們最大的發(fā)展桎梏。

琳朝每周只接受12個(gè)訂單，工期長(zhǎng)達(dá)一年；寶蘭的熱門款式長(zhǎng)期處于“預(yù)售狀態(tài)”。這種產(chǎn)能限制在營(yíng)造稀缺感的同時(shí)，也讓品牌面臨一個(gè)根本性矛盾：資本的本質(zhì)是追求規(guī)?；鲩L(zhǎng)，但古法黃金的核心賣點(diǎn)恰恰是“手工制作”的不可規(guī)?；?。

更尷尬的是，一旦這些品牌試圖通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來提升產(chǎn)能，就等于放棄了“手工藝術(shù)品”的核心敘事，與傳統(tǒng)金飾品牌的差異將大幅縮小。但如果堅(jiān)持純手工路線，又難以滿足資本對(duì)增長(zhǎng)速度的預(yù)期。

過度追求藝術(shù)感也帶來了意想不到的副作用。一位曾考慮購(gòu)買古法吊墜的消費(fèi)者提到，這些新品牌的工藝確實(shí)精致，但更偏向于傳統(tǒng)古典，例如寶蘭的綠松石寶相花項(xiàng)墜，日常通勤戴顯得太厚重，更適合送給長(zhǎng)輩當(dāng)禮物。

琳朝的粉絲向《豹變》分享，可能是花絲等手工打造偏軟，個(gè)別款式戴了幾天，被磕到就變形了，不太適合平日佩戴，更適合在家中當(dāng)作擺件。有黃金從業(yè)者告訴《豹變》，追求藝術(shù)感也可能讓部分產(chǎn)品脫離日常場(chǎng)景，從“首飾”變成了“工藝品”，可能會(huì)限制消費(fèi)頻次和客群范圍。

數(shù)據(jù)對(duì)比更能說明問題。寶蘭的天貓旗艦店粉絲僅6000余人，銷量最高的產(chǎn)品只售出11件；琳朝、寶蘭、君佩的門店總數(shù)分別為1家、3家、4家，遠(yuǎn)未觸及北上廣深的核心市場(chǎng)。

相比之下，老鋪黃金已經(jīng)擁有41家精選門店，甚至開拓了新加坡等海外市場(chǎng)。這種規(guī)模差距不僅體現(xiàn)在營(yíng)收上，更重要的是品牌影響力的指數(shù)級(jí)差異。

面對(duì)規(guī)模化悖論，后來者們實(shí)際上面臨三種選擇：

一是堅(jiān)持精品路線，做小而美的“中式愛馬仕”。優(yōu)勢(shì)是能夠維持極高的品牌調(diào)性和利潤(rùn)率，風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)天花板相對(duì)較低，很難支撐大規(guī)模的資本回報(bào)預(yù)期。

二是標(biāo)準(zhǔn)化改造，追求規(guī)模化擴(kuò)張。這是老鋪黃金走過的路，但代價(jià)是部分“手工藝術(shù)品”屬性的稀釋。成功案例證明這條路可行，但需要在工藝傳承與商業(yè)效率間找到平衡點(diǎn)。

三是進(jìn)行差異化定位，開拓細(xì)分市場(chǎng)。比如專注于高端定制、收藏級(jí)藝術(shù)品，或者開發(fā)更適合日常佩戴的輕奢產(chǎn)品線。這需要品牌在保持核心DNA的同時(shí)，展現(xiàn)更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

琳朝、寶蘭們能夠獲得資本青睞，證明了市場(chǎng)對(duì)“下一個(gè)老鋪”的強(qiáng)烈期待。但最終誰(shuí)能勝出，考驗(yàn)的不僅是工藝傳承，更是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的深刻理解。

畢竟，在消費(fèi)回歸理性、國(guó)潮熱度趨于平穩(wěn)的背景下，只有真正創(chuàng)造價(jià)值的品牌，才能在潮水退去后依然屹立不倒。而對(duì)于那些試圖復(fù)制成功的后來者，最大的機(jī)會(huì)或許不是成為“下一個(gè)老鋪”，而是在這個(gè)細(xì)分賽道中，找到屬于自己的獨(dú)特價(jià)值定位。