文/王慧瑩

編輯/子夜

2016年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就想將門店開到LV旁。

“需要LV認(rèn)為泡泡瑪特的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪狀態(tài)是可以配得上跟它做鄰居的”，王寧在節(jié)目中提到。

那時(shí)的王寧還是個(gè)初來(lái)乍到的創(chuàng)業(yè)者，彼時(shí)虧損的泡泡瑪特離千億市值還很遙遠(yuǎn)。如今，泡泡瑪特全球爆火，LABUBU、星星人等IP相繼成為當(dāng)紅炸子雞，王寧離LV又近了一步。

12月10日，69歲的前LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越正式出任泡泡瑪特非執(zhí)行董事一職。說起吳越的經(jīng)歷，從負(fù)責(zé)Dior香水中國(guó)業(yè)務(wù)，到執(zhí)掌LVMH大中華區(qū)二十年，堪稱“一部奢侈品在華的發(fā)展史”。

這也意味著，吳越的加入絕非一次普通的董事會(huì)換血，而透露著這家潮玩巨頭融入國(guó)際奢侈品時(shí)尚的野心。伴隨LABUBU的爆火，泡泡瑪特一邊將產(chǎn)品送進(jìn)時(shí)裝周，與時(shí)尚品牌聯(lián)名；一邊推出獨(dú)立高端珠寶產(chǎn)品線，將巨型MOLLY雕塑打造為城市新地標(biāo)。

想要融入高端化圈層，并實(shí)現(xiàn)全球化的布局，泡泡瑪特不甘心只做個(gè)玩具品牌。當(dāng)市場(chǎng)仍在不厭其煩地追問“下一個(gè)LABUBU在哪里”時(shí)，泡泡瑪特更希望消費(fèi)者記住的是品牌本身。

圖源泡泡瑪特官網(wǎng)

更深層的邏輯在于，泡泡瑪特想要長(zhǎng)久地在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)真正的高端化和全球化，延長(zhǎng)品牌生命力，僅靠幾個(gè)爆款潮玩是不夠的。

當(dāng)消費(fèi)者不再愿意為情緒價(jià)值買單，或其因產(chǎn)能擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品不再稀缺，泡泡瑪特要降低隨機(jī)性帶來(lái)的資本風(fēng)險(xiǎn)，就要提高自身的收藏價(jià)值。

這時(shí)候，給品牌注入奢侈品基因，或能打破IP爆款的偶然性，甚至是提高溢價(jià)能力，最終完成品牌價(jià)值的“升咖”。不過，讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌價(jià)值買單，是比創(chuàng)造爆款更為艱巨的挑戰(zhàn)。

1、引入LVMH高管吳越，泡泡瑪特不想只做個(gè)玩具品牌？

泡泡瑪特向奢侈品圈更進(jìn)一步。

“LVMH大中華區(qū)總裁加入泡泡瑪特董事會(huì)”，12月10日，泡泡瑪特發(fā)布的一則公告引起外界高度關(guān)注，公告顯示，吳越先生已獲委任為公司非執(zhí)行董事，自2025年12月10日起生效，期限三年。

圖源泡泡瑪特官網(wǎng)

為了邀請(qǐng)吳越助陣，泡泡瑪特給出極具誠(chéng)意的報(bào)酬——120萬(wàn)港元/年的固定現(xiàn)金薪酬以及180萬(wàn)港元/年的以股份為基礎(chǔ)的薪酬。

請(qǐng)來(lái)吳越，泡泡瑪特看中了其奢侈品圈經(jīng)驗(yàn)。

回看吳越的履歷，是個(gè)奢侈品圈的老兵。自2005年11月起，吳越擔(dān)任LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督LVMH多品牌組合在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。此前，吳越先后在LVMH集團(tuán)旗下的Parfums Christian Dior、索尼國(guó)際音樂娛樂集團(tuán)等負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

算下來(lái)，吳越在LVMH工作的時(shí)間已經(jīng)近三十年，對(duì)LVMH中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)得心應(yīng)手。

今年6月，“路易號(hào)”作為路易威登全球最大的展覽裝置在上海亮相，整個(gè)裝置為30米高的巨輪形態(tài)，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)商業(yè)標(biāo)桿，吳越正是該項(xiàng)目的關(guān)鍵推動(dòng)者。

圖源LVMH集團(tuán)官網(wǎng)

摩根士丹利在研報(bào)中強(qiáng)調(diào)，吳越在LVMH超過20年的豐富經(jīng)驗(yàn)，將在人才挖掘培養(yǎng)、時(shí)尚珠寶領(lǐng)域、全球黃金門店選址等方面為泡泡瑪特提供有效經(jīng)驗(yàn)。

換句話說，吳越的加入更像是泡泡瑪特融入國(guó)際潮流核心圈層的助推器。坐擁70多個(gè)品牌的LVMH擁有多年的奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，作為中國(guó)區(qū)的掌舵者，吳越更是深諳奢侈品的商業(yè)邏輯，而奢侈品的稀缺性與價(jià)值感正是泡泡瑪特這家潮玩公司需要的。

自2020年上市后，泡泡瑪特的表現(xiàn)經(jīng)常讓消費(fèi)市場(chǎng)看不懂，股價(jià)沒少坐過山車。今年，自8月觸及歷史高點(diǎn)339.8港元/股后，泡泡瑪特股價(jià)就進(jìn)入下行區(qū)間。截至本月初，其股價(jià)跌幅也已超過40%，市值更是蒸發(fā)2000億港元。

伴隨LABUBU爆款熱度消減，增長(zhǎng)動(dòng)力不足，泡泡瑪特股價(jià)“坐過山車”并不令人意外。核心原因在于，盲盒產(chǎn)品的隨機(jī)性給泡泡瑪特的表現(xiàn)帶來(lái)不確定性，過于依賴爆款產(chǎn)品也讓泡泡瑪特的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。

如今，奢侈品基因的加入或許能為泡泡瑪特帶來(lái)新解法。

比如，在品牌運(yùn)營(yíng)層面，吳越在奢侈品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)用到泡泡瑪特身上。尤其是吳越對(duì)如何通過圈層營(yíng)銷塑造高端形象有著精準(zhǔn)把握。

更重要的是，吳越的經(jīng)驗(yàn)可以幫泡泡瑪特進(jìn)一步打開自身與奢侈品的壁壘，提高潮玩之外的競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩年，泡泡瑪特的路線不局限于潮玩和盲盒，正在一步步融入更大眾的潮流圈層。泡泡瑪特既開辟珠寶賽道，又頻頻與奢侈品聯(lián)名。

此外，泡泡瑪特還通過多種營(yíng)銷方式為品牌注入時(shí)尚和潮流感。LABUBU的搪膠毛絨玩偶作為“包搭子”亮相各大時(shí)裝周，明星在社交媒體上的自發(fā)傳播讓其成為潮流符號(hào)；THE MONSTERS十周年藝術(shù)展吸引蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克親臨……

只是，潮玩的爆火具有偶然性，泡泡瑪特想滿足“不止做玩具”的野心，需要借鑒奢侈品品牌的一些打法。

2、品牌升咖，或許比爆款產(chǎn)品更重要

王寧不止一次表達(dá)過對(duì)奢侈品商業(yè)邏輯的興趣。

今年3月，王寧在財(cái)報(bào)會(huì)上談及LV，有了新思考?！拔覀冏罱恢痹谘芯筷P(guān)于奢侈品的邏輯，比如LV在國(guó)內(nèi)行業(yè)有500億元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？這是一個(gè)很值得去學(xué)習(xí)的事情。”王寧直言。

所謂充足的稀缺，更像是廣泛商業(yè)成功下的獨(dú)特性。

對(duì)奢侈品而言，稀缺的從來(lái)不是產(chǎn)量，而是近百年間由品牌積累形成的消費(fèi)符號(hào)。這也決定了奢侈品的商業(yè)邏輯往往不僅限于使用價(jià)值，而是能為消費(fèi)者帶來(lái)身份認(rèn)同的符號(hào)價(jià)值。

也正是這種被市場(chǎng)認(rèn)同的消費(fèi)符號(hào)，讓奢侈品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，甚至愿意為產(chǎn)品配貨；品牌能夠維持高利潤(rùn)率，并敢于持續(xù)提價(jià)來(lái)篩選核心客戶，形成“越貴越有人買”的效應(yīng)。

即使在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，像愛馬仕這種稀缺性品牌也表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

相比之下，泡泡瑪特目前的稀缺邏輯則稍顯單一和脆弱。眾所周知，泡泡瑪特的崛起，離不開爆款I(lǐng)P的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，從早期的MOLLY到如今的LABUBU，單個(gè)IP的成功支撐起公司的高速增長(zhǎng)。

圖源泡泡范兒微信公眾號(hào)

2025年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比增長(zhǎng)245%-250%，海外市場(chǎng)增速更是高達(dá)365%-370%，核心驅(qū)動(dòng)力仍是LABUBU及CRYBABY、星星人等IP。

IP限定之外，盲盒、隱藏款等投機(jī)性玩法給泡泡瑪特帶來(lái)稀缺性。反之，當(dāng)產(chǎn)品因擴(kuò)張變得普及時(shí)，泡泡瑪特的稀缺性和收藏價(jià)值都會(huì)下降，消費(fèi)者也不愿意買賬。

公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的產(chǎn)能已從上半年的月均1000萬(wàn)個(gè)提升至年底的月均5000萬(wàn)個(gè)。以LABUBU3.0系列為例，隱藏款在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)幅度縮水超50%，部分常規(guī)款在二手交易平臺(tái)的售價(jià)甚至跌破官方零售價(jià)。

在資本市場(chǎng)，泡泡瑪特迎來(lái)了外資集體“唱空”。

德銀在最新報(bào)告中警告，泡泡瑪特正遭遇“可獲得性悖論”，核心IP LABUBU隨產(chǎn)能擴(kuò)張從稀缺潮流符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品，可能成為熱度衰退的前兆。

做空機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的一份報(bào)告稱，市場(chǎng)須警示泡泡瑪特增長(zhǎng)放緩、IP集中度過高及二手價(jià)格下跌風(fēng)險(xiǎn)，并預(yù)測(cè)LABUBU銷量或?qū)⒂?026–2027年見頂，早于市場(chǎng)預(yù)期。

這些都在證明，泡泡瑪特靠IP、盲盒玩法打造的稀缺性雖然火爆，但存在周期性，一旦IP變得大眾，泡泡瑪特在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)都將乏善可陳。

圖源泡泡瑪特官網(wǎng)

與其陷入“下一個(gè)LABUBU何時(shí)出現(xiàn)”的自證怪圈，不如學(xué)下奢侈品的運(yùn)營(yíng)方法論，給品牌“升咖”。

本質(zhì)上，想要做到“充足的稀缺”，品牌價(jià)值比爆款邏輯更重要。正如王寧所言，“當(dāng)一個(gè)IP成為世界級(jí)IP后，商業(yè)價(jià)值才剛剛開始，就像金礦，人群散去后挖掘才真正啟動(dòng)”。

如果這個(gè)IP是“泡泡瑪特”這四個(gè)字本身，那旗下所有IP都將受益于品牌，無(wú)需依賴單個(gè)爆款的周期性熱度。從制造稀缺產(chǎn)品，到讓品牌本身成為稀缺符號(hào)，是奢侈品品牌常青的核心，也是泡泡瑪特要補(bǔ)的課。

3、全球化和高端化，也需要品牌力支撐

在LVMH面前，泡泡瑪特?fù)碛衂世代消費(fèi)人群，也更像個(gè)小學(xué)生。奢侈品老將與潮玩新星的聯(lián)動(dòng)之下，泡泡瑪特有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。

首先就是從潮流玩具到收藏品的高端化轉(zhuǎn)型。這幾年，泡泡瑪特推出爆款I(lǐng)P的同時(shí)沒少試水高端化。

2021年，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列，后更名MEGA COLLECTION高端珍藏系列；2025年1月布局飾品品牌“POPOP”，進(jìn)軍飾品賽道。這期間，泡泡瑪特與高端羽絨服品牌Moncler聯(lián)名推出SPACEMOLLY，與LVMH旗下百年皮具品牌MOYNAT推出聯(lián)名包袋系列……

圖源MOYNAT微博

高端化的好處顯而易見。泡泡瑪特旗下MEGA COLLECTION高端珍藏系列2024年?duì)I收已達(dá)16.84億元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

更重要的是，高端化能賦予泡泡瑪特非玩具屬性。受益于盲盒的低門檻、高頻次屬性，泡泡瑪特積累了龐大用戶基礎(chǔ)，屬于“大眾消費(fèi)品”，與奢侈品的稀缺性、高端性形成天然矛盾。

想讓泡泡瑪特成為像奢侈品一樣擁有稀缺性和收藏性的品牌，吳越的經(jīng)驗(yàn)或許能幫上泡泡瑪特。

目前，泡泡瑪特核心收入仍來(lái)自百元價(jià)位的手辦、毛絨產(chǎn)品，高端產(chǎn)品占比雖在提升，但尚未形成規(guī)模效應(yīng)，品牌的高端形象仍需長(zhǎng)期培育。

如何在擺脫盲盒依賴的同時(shí)，留住核心用戶，是泡泡瑪特需要解決的核心命題。

值得一提的是，為了配合高端化，泡泡瑪特將更多的門店開進(jìn)高端商場(chǎng)。目前，在全國(guó)太古里、SKP、恒隆等高端商圈都能看到泡泡瑪特線下門店的身影。

相似的開店策略也沿用到了泡泡瑪特全球化戰(zhàn)略中。比如泡泡瑪特法國(guó)巴黎門店開在了盧浮宮附近，泰國(guó)最大旗艦店開到了曼谷地標(biāo)性商圈暹羅天地。在歐美市場(chǎng)，紐約第五大道和時(shí)代廣場(chǎng)的門店也已經(jīng)在籌備之中。

泡泡瑪特泰國(guó)暹羅天地門店，圖源泡泡范兒微信公眾號(hào)

不過，在王寧的眼中，一些海外門店的位置仍然有繼續(xù)升級(jí)的空間。他希望把店開到位置更好的地方，開更大的店。

回到這次的管理層變動(dòng)，吳越的奢侈品圈層資源，或能幫助泡泡瑪特在全球化的道路上抓住更多高端消費(fèi)商圈的機(jī)會(huì)。

向上看齊、向外破圈是泡泡瑪特始終在做的事。創(chuàng)始人王寧也曾提到要向迪士尼、樂高、耐克等國(guó)際化的品牌學(xué)習(xí)。“我們應(yīng)該向上努力，向外看，向優(yōu)秀的國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)?！蓖鯇幵诮邮苊襟w采訪時(shí)說道。

對(duì)于這家成立15年的年輕公司而言，這條路沒那么容易。無(wú)論是高端化，還是全球化，都需要品牌力支撐。如果泡泡瑪特能成功“升咖”，它就不用再經(jīng)常被質(zhì)疑以及頻繁地自證了。

（本文頭圖來(lái)源于泡泡范兒微信公眾號(hào)。）