「將改變未來(lái)汽車行業(yè)運(yùn)行軌跡」

作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

近日，來(lái)自國(guó)家層面的“一收一放”兩條重磅消息，攪動(dòng)了汽車行業(yè)，將深刻改變2026年乃至未來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)的運(yùn)行軌跡。

“一放”，是指12月10日至11日召開的2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確，2026年將延續(xù)消費(fèi)品以舊換新“國(guó)補(bǔ)”政策。規(guī)模有望加碼至5000億元，覆蓋汽車、家電、數(shù)碼等民生消費(fèi)領(lǐng)域。

顯然，“放”的是真金白銀。

2024年啟動(dòng)“國(guó)補(bǔ)”后，政策成效顯著，特別是在汽車行業(yè)?！坝捎谝耘f換新補(bǔ)貼力度強(qiáng)，2025年汽車以舊換新規(guī)模預(yù)計(jì)超1800億元；新能源車車購(gòu)稅優(yōu)惠10%，惠及的銷量比2024年多22%?！背寺?lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)文稱。

現(xiàn)在，中央再度釋放2026年“國(guó)補(bǔ)”政策紅利，將精準(zhǔn)刺激明年汽車消費(fèi)，既幫消費(fèi)者省錢換新車，尤其是新能源車；也幫車企去庫(kù)存、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，連后市場(chǎng)和零部件企業(yè)都能跟著喝湯，網(wǎng)友直呼“必須薅到底”。

另一方面，“一收”，是指今年12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）。

顯然，“收”的是緊箍咒。

一俟《指南》正式出臺(tái)，將終結(jié)汽車市場(chǎng)的價(jià)格亂象，特別是國(guó)內(nèi)外關(guān)注的價(jià)格內(nèi)卷行為。新規(guī)不僅將讓明降暗升玩套路行不通了，而且給無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)踩了急剎車，促使汽車廠商不再靠拼低價(jià)過(guò)日子，回歸到拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的正軌上來(lái)。

事實(shí)上，面對(duì)汽車行業(yè)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)部門一直在加大規(guī)范力度。

今年5月31日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，直指無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。

有關(guān)部門隨即表態(tài)，將強(qiáng)化反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)秩序。商務(wù)部在例行發(fā)布會(huì)中提及，將配合相關(guān)部門加強(qiáng)合規(guī)引導(dǎo)，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

9月15日，中汽協(xié)再發(fā)《汽車整車企業(yè)供應(yīng)商賬款支付規(guī)范倡議》，明確整車企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的“60天賬期”要求。一汽、東風(fēng)、比亞迪、理想、小米汽車等17家重點(diǎn)整車企業(yè)紛紛響應(yīng)。

一手規(guī)范秩序，一手拉動(dòng)需求，國(guó)家政策組合拳已經(jīng)打出，而且《指南》是落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的措施之一。展望2026年汽車行業(yè)，拼價(jià)格的將會(huì)出局，拼價(jià)值的才能站穩(wěn)。

▍01

價(jià)格卷到離譜

回過(guò)頭看2025年的中國(guó)車市，在價(jià)格方面堪稱“刺刀見紅”。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月，官宣降價(jià)的車型多達(dá)173款。為搶奪市場(chǎng)份額，不少車企不惜賠本走量，陷入賣一輛虧一輛的死局。

12月是年度收官之月，競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。幫寧工作室在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是豪華品牌，還是合資車企，抑或造車新勢(shì)力，都齊齊加碼給出更多優(yōu)惠，為年度銷量目標(biāo)作最后沖刺。

在最新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，讓利力度刷新紀(jì)錄：燃油車折扣觸及全年峰值，部分車型低至5-6折；合資與自主品牌多款車型降幅超5萬(wàn)元，甚至出現(xiàn)“3萬(wàn)元級(jí)”特價(jià)車。

并且，汽車廠商拿出更多競(jìng)爭(zhēng)手段，除直接降價(jià)外，保險(xiǎn)補(bǔ)貼、0息貸款、低首付等金融政策輪番上陣。

其中，新能源車型成為價(jià)格戰(zhàn)的主角，平均降價(jià)幅度約2萬(wàn)元；燃油車與豪華車被迫跟進(jìn)，部分進(jìn)口車型優(yōu)惠額度高達(dá)30萬(wàn)元。

混戰(zhàn)中，身處市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商淪為最大的犧牲品。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，超52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)；74.4%遭遇價(jià)格倒掛困境，即車輛銷售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。

多數(shù)整車廠盈利慘淡，特別是新能源品牌難以擺脫虧損，廣汽集團(tuán)、北汽藍(lán)谷等傳統(tǒng)車企前三季度凈利潤(rùn)虧損超過(guò)兩位數(shù)。

“現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)里邊的‘恒大’已經(jīng)存在了，只不過(guò)是沒爆而已?！?月21日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受專訪時(shí)，語(yǔ)出驚人。

他警示汽車行業(yè)存在未爆雷的“恒大”，并直指過(guò)度資本化風(fēng)險(xiǎn)：電動(dòng)車發(fā)展不能被資本裹挾，行業(yè)需要健康環(huán)境。當(dāng)前部分企業(yè)盲目擴(kuò)張、依賴補(bǔ)貼，埋下了隱患。行業(yè)變革中，核心競(jìng)爭(zhēng)力才是生存關(guān)鍵。

2025年的價(jià)格戰(zhàn)，拉高了短期銷量，卻撕開了行業(yè)盈利模式的巨大傷口。

▍02

車圈“最強(qiáng)緊箍咒”

這次，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，堪稱車圈“最強(qiáng)緊箍咒”。

這份初步方案，將如同一記監(jiān)管重拳，精準(zhǔn)打擊五大行業(yè)亂象，從生產(chǎn)到銷售全鏈條劃定價(jià)格合規(guī)紅線，條條戳中行業(yè)痛點(diǎn)。

一是，細(xì)化明碼標(biāo)價(jià)規(guī)則，要求經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真實(shí)準(zhǔn)確標(biāo)示商品與服務(wù)信息，嚴(yán)格區(qū)分車輛價(jià)格與服務(wù)價(jià)格，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)等隱性收費(fèi)。

二是，規(guī)范促銷行為，明確促銷規(guī)則、期限、限制條件及贈(zèng)品信息需顯著公示，杜絕“文字游戲”。

三是，明確價(jià)格欺詐禁區(qū)，誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)、虛假比價(jià)、不履行價(jià)格承諾等行為被明令禁止。

四是，建立雙向風(fēng)險(xiǎn)提示機(jī)制，鼓勵(lì)平臺(tái)對(duì)顯著低價(jià)行為，向商家和消費(fèi)者同步提示風(fēng)險(xiǎn)。

五是，規(guī)范服務(wù)收費(fèi)，只收費(fèi)不服務(wù)、重復(fù)收費(fèi)、轉(zhuǎn)嫁收費(fèi)等亂象將被嚴(yán)打。

對(duì)生產(chǎn)端層面，《指南》要求車企建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制，實(shí)行全鏈條價(jià)格管理，避免通過(guò)復(fù)雜返利或變相補(bǔ)貼，擾亂市場(chǎng)。

同時(shí)尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，禁止價(jià)格歧視，除處理積壓商品等合法情形外，嚴(yán)禁以排擠對(duì)手為目的的低于成本銷售行為，并細(xì)化列舉多種變相低價(jià)方式。

針對(duì)智能汽車功能訂閱等新型模式，《指南》要求在銷售環(huán)節(jié)，提前告知免費(fèi)期限、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)。

對(duì)銷售端，《指南》以提升價(jià)格透明度為核心，要求車企及經(jīng)銷商完整標(biāo)示車輛價(jià)格、配置參數(shù)、服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)費(fèi)用，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)、虛假折扣。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確，使用欺騙性語(yǔ)言或虛假“市場(chǎng)價(jià)”“限時(shí)降價(jià)”等宣傳，以及未提前告知貸款購(gòu)車、強(qiáng)制保險(xiǎn)等附加條件的行為，均存在高法律風(fēng)險(xiǎn)。

《指南》引發(fā)行業(yè)廣泛響應(yīng)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表示，《指南》為企業(yè)提供了明確具體的合規(guī)指引，能幫助企業(yè)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)表示，這標(biāo)志著汽車行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入規(guī)范化、精細(xì)化新階段，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，助力構(gòu)建企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商良性發(fā)展、消費(fèi)者放心消費(fèi)的健康生態(tài)。

比亞迪、長(zhǎng)城、小鵬、零跑、長(zhǎng)安等多家車企紛紛表態(tài)，將嚴(yán)守合規(guī)底線，堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)、杜絕價(jià)格欺詐，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是重大利好。

從短期來(lái)看，那種一天一個(gè)價(jià)的亂象將大幅減少，購(gòu)車不必再擔(dān)心剛提車就遭遇大幅降價(jià)的背刺。

從長(zhǎng)期來(lái)看，《指南》將倒逼行業(yè)從價(jià)格內(nèi)卷回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)無(wú)底線降價(jià)不再可行后，車企可以把精力轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)、服務(wù)升級(jí)和品牌建設(shè)，專注于打造好開、耐用、智能的產(chǎn)品。

2025年末的這場(chǎng)監(jiān)管亮劍，將為車市競(jìng)爭(zhēng)劃定了清晰邊界，成為中國(guó)汽車行業(yè)告別野蠻競(jìng)爭(zhēng)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要分水嶺。

唯有規(guī)范市場(chǎng)秩序，告別內(nèi)卷、回歸價(jià)值，中國(guó)汽車才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。