糖葫蘆披上內(nèi)蒙奶皮子，楊枝甘露“凝固”為手持甜品，00后鉆研起藥食同源的養(yǎng)生水......2025年的食品滋補行業(yè)，沐浴在接二連三的趨勢新風(fēng)之中。

這些從小紅書平臺引爆、迅速風(fēng)靡全域的爆款，預(yù)示著一場消費動機的根本性變革：

食物不只是食物，也可以是情緒容器、社交貨幣，乃至健康生活的超級符號，食品消費不僅僅滿足口腹之欲，也在訴求一種更綜合維度的精神體驗。

從宏觀層面看，行業(yè)回暖為供給端的創(chuàng)新勢頭提供了底氣。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年上半年社會消費品零售總額同比增長5.0%，消費內(nèi)生動力穩(wěn)步修復(fù)[1]。

聚焦行業(yè)，凱度消費者指數(shù)顯示，食品飲料品類的購買頻次在今年一季度顯著提升[2]；據(jù)中研普華研究，中式滋補市場規(guī)模近10年復(fù)合增長率為12.6%，成長為數(shù)千億規(guī)模的潛力賽道[3]。

人間煙火的變遷，每天都在無數(shù)個微末場景中實時更新。

在數(shù)億用戶的小紅書上，所有趨勢落成了一幅具體動態(tài)的“食品消費浮世繪”，這也是大批品牌選擇將小紅書作為經(jīng)營主陣地的核心原因之一，畢竟細分趨勢意味著市場信息差，更意味著潛在增量。

從捕捉一線趨勢，到構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的經(jīng)營鏈路，商家們在小紅書看到市場需要什么、流行什么，更找到了一套能夠深度觸達用戶、能實現(xiàn)可持續(xù)增長的經(jīng)營體系。

這套成長心法，正在帶領(lǐng)越來越多的品牌潛入深耕用戶價值的細分藍海。

在商業(yè)世界，趨勢是市場最前沿的語言，讀懂它們，品牌才能與未來對話。

作為聚集3.5億月活用戶的社區(qū)，小紅書每天見證著海量食飲趨勢的誕生，大家來這里安利出片美食神器，分享打卡探店生活，追尋明星同款零食，也搜索更高效的養(yǎng)生食補方案。

換句話說，小紅書就像一臺食品消費趨勢的高倍率“顯微鏡” ，能映照出每個品類最細微的變革肌理。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)平臺，2024年8月到2025年10月，食品類目的閱讀量、搜索量同比分別增長了60％、31％，休閑零食、預(yù)制速食、水果生鮮、中式滋補等六大子類目全面開花[4]。

先來看休閑零食，這個品類繁多的大體量賽道，正在被一場“情緒風(fēng)暴”席卷。

據(jù)小紅書靈犀平臺，近一年來，“脆爽”關(guān)鍵詞的搜索量增長超40%[5]，帶火牛脆脆、牛肉餡酥脆餅干等爆品——看似是口感創(chuàng)新，實則還深度滿足了感官療愈，咀嚼帶來的“咔嘣脆”觸感和聽感，成為年輕人釋放壓力的雙重即時通道。

零食不止治愈人心，也可以抽象獵奇。小紅書靈犀平臺顯示，近一年搜索暴漲1353%的“老吃家”，DIY出“肝脆薯了蒜了”“二次元曬谷”等場景爆款，帶動相關(guān)品牌一天GMV破千萬元[5]。

抽象美食的走紅，預(yù)示著產(chǎn)品的“角色”被轉(zhuǎn)移到用戶自定義的生活劇本中，場景關(guān)聯(lián)埋下的心智紅利，已成為零食玩家打造記憶點的重要手段。

預(yù)制速食賽道也在加速走進新“食”代，朝著創(chuàng)意、健康和效率兼得的方向迭代，體現(xiàn)出消費者“既要又要也要”的復(fù)雜訴求。

比如五谷豐登饅頭、羽衣甘藍水餃，這些今年搜索大漲幾十倍的爆品，將超級食物滲透入日常主食，為速食的健康感加分；

風(fēng)味游戲中，從貴州酸湯到香菜、折耳根，獨特甚至有爭議的口味成為流量密碼，借味蕾挑戰(zhàn)彰顯個性、尋求圈層認同的社交行為，在助推無數(shù)地域速食躋身全民爆款。

古老的中式滋補賽道，在2025年完成了一場當代智慧的轉(zhuǎn)譯，漸漸撕掉復(fù)雜麻煩的標簽，通過成分新知、場景時令化和需求精準化這些路徑嵌入年輕人的“輕養(yǎng)生”日常。

一方面，養(yǎng)生更講究成分對口、時令定制，比如黃精等小眾藥材憑借創(chuàng)意食譜變身流行成分，而三伏天養(yǎng)生等時令詞的走紅，提醒著品牌應(yīng)季布局；

另一方面，養(yǎng)生訴求更精準的痛點解決，補雌、經(jīng)期護理等細分場景熱度提高，揭示出品類增長動力已從模糊調(diào)理進化為基于明確目標和科學(xué)理念的養(yǎng)生方案。

縱觀這幅小紅書“食品消費浮世繪”，呈現(xiàn)的不止是品類趨勢清單，更是一部國民飲食理念的演變史。零食的情緒慰藉，速食的品質(zhì)升級，滋補的精準解決——這些現(xiàn)象指向一個核心變化：消費者的決策天平正在傾斜。

今天，決定大家購買與否的，遠不止口感、成分這些傳統(tǒng)參數(shù)，品牌能否真正共鳴情緒，能否為美好生活提案，變得前所未有的重要。也就是說，食品品牌的競技場從單一的產(chǎn)品層面，擴展到了情感聯(lián)結(jié)和綜合體驗的立體戰(zhàn)場。

發(fā)現(xiàn)趨勢者贏得先機，而那些能夠?qū)②厔萸擅钷D(zhuǎn)化為生意的品牌，才能真正制勝市場。

食品滋補行業(yè)之所以集體押注小紅書，不僅僅因為這里是趨勢的瞭望臺，更在于平臺能幫商家快速讀懂細分人群，匹配精準的場景內(nèi)容定向溝通。

存量競爭時代，增長始于對“具體的人”的理解和運營。在這點上，小紅書將模糊的消費群體還原成了300多個鮮活的策略人群，比如工位美食家、熬夜續(xù)命官等等。

細分人群包的設(shè)計在電商領(lǐng)域并不罕見，但小紅書行業(yè)特色人群的特殊性在于，除了考量口味、健康這些常規(guī)因素，還會把場景和情緒體驗列入決策因子，這意味著，品牌能直接對話基于生活方式、情感需求和具體情境的群體，讀懂更立體的需求，挖出潛在痛點。

舉個例子，孕媽媽需要補充營養(yǎng)，不少人的深層需求是“安全無添加、一人吃兩人補”，某生鮮品牌借小紅書“孕期調(diào)養(yǎng)族”人群分析挖出這個點，將無菌蛋的賣點轉(zhuǎn)化成“長胎不長肉”的情感買點，這是一種完全以用戶為中心的營銷邏輯，抓住目標對象的心動時刻，將被動等待變成主動共鳴。

這套人群定位系統(tǒng)，本質(zhì)上提高的是用戶匹配和觸達的效率，成為大批新品牌突圍市場的捷徑，也讓不少成熟品牌找到了煥新羅盤。

理解具體的人之后，下一步是和這些用戶建立有效對話，小紅書的內(nèi)容生態(tài)讓品牌在“微末場景”之中開啟信任溝通，加速消費決策。

我們注意到，小紅書對場景的定義沒有停留在籠統(tǒng)的居家、戶外、職場，而是進一步在每個大場景中“下鉆”出了非常細的小場景，激發(fā)出大量藍海賽道。例如“職場充能”已經(jīng)是一個大量品牌布局的存量場景，而某黑巧力品牌在小紅書洞察到了“餐后甜點”這個細分場景，將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化為“哄自己上班的工位米其林甜品”，精準切中了帶飯上班人的需求。

這些微末場景為品牌提供了天然的對話劇本，針對細分場景需求設(shè)計的內(nèi)容，讓用戶快速產(chǎn)生代入感、建立信任感，激發(fā)出“我也想擁有”的購買欲望、快速縮短決策路徑，將內(nèi)容種草高效轉(zhuǎn)化成實在的生意。

品牌們將小紅書作為戰(zhàn)略大腦，本質(zhì)是希望在“精準人群洞察”和“高效用戶溝通”的雙重高地上搭建新的競爭壁壘，這種現(xiàn)象也揭示出消費賽道增長驅(qū)動邏輯的變革：

從爭奪流量入口轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶生命周期和品牌信任資產(chǎn)，從而獲取更“長效”的商業(yè)回報——這不僅是陣地之選，更是經(jīng)營理念的升級。

當押注成為行業(yè)共識，品牌之間的分野在于，能否將平臺勢能更好地轉(zhuǎn)化成增長動能。這要求大家超越單點思維，擁抱一套貫穿“洞察-溝通-轉(zhuǎn)化-擴量”全鏈路的經(jīng)營體系。

在洞察和溝通環(huán)節(jié)，起點已經(jīng)變了：從“我有什么”轉(zhuǎn)向“你需要什么，在什么場景下需要”， 品牌借助“SPU×人群×買點×場景”公式快速定位溝通方式，讓產(chǎn)品優(yōu)勢穿透信息噪音，真正觸動人心。

溝通激發(fā)出需求后，還存在損耗問題，往往出于轉(zhuǎn)化路徑的斷裂，怎么避免好生意不被浪費？小紅書的全域轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)，為不同“體質(zhì)”的品牌都提供了適配路徑：

已經(jīng)布局成熟電商的品牌，借“種草直達”一鍵跳轉(zhuǎn)天貓、京東等站外店鋪，將小紅書沉淀的高意向需求無縫導(dǎo)流；對于決心深耕小紅書的品牌，用好站內(nèi)“種收一體”的閉環(huán)鏈路，從商品筆記、店鋪直播到買手帶貨，形成完整的信任與交易內(nèi)循環(huán)；核銷碼等工具則串聯(lián)起線上種草與線下體驗，讓全域流量融通起來，實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

再從成長周期來看，無論是0-1還是1-10，身處不同規(guī)模階段的品牌都可以在小紅書找到清晰的增長路徑，覆蓋從破局到進階的全周期。

從0起步的新品牌，最大痛點莫過于面對擁擠的市場無從下手，如同在黑暗中盲目開槍。而小紅書的破局方法能助力新手擺脫盲目創(chuàng)新，關(guān)鍵是以數(shù)據(jù)思維驗證市場。

以品牌春光為例，通過數(shù)據(jù)評估鎖定“清補涼”這一高增速、低決策門檻的藍海品類，借密集的筆記測試快速挖掘出“0糖”“文化歸屬”等打動人心的買點組合，并以內(nèi)容矩陣加速鋪量，7日內(nèi)閉環(huán)電商GMV顯著增長。

這個過程的核心，是將傳統(tǒng)營銷中依賴靈感的藝術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚁?shù)據(jù)反饋的工程，系統(tǒng)性地回答了“為誰、在何場景、提供何種價值”的根本命題，將新品上市的不確定性變成了一場勝率可控的實驗。

順利度過冷啟動期后，很多1-10階段的品牌會陷入新的擔憂：規(guī)模擴張怎么做？增長停滯怎么辦？答案在于，圍繞“人群-貨品-場域”構(gòu)建一個能夠自我驅(qū)動和強化的增長飛輪。

在人群拓展上，從各種維度探索潛在用戶，形成從“轉(zhuǎn)化”到“放大”的漣漪效應(yīng)，像投石入水般層層外擴。

增量并非一直依靠新面孔，也可以基于已購人群畫像拓展。

某零食品牌就發(fā)現(xiàn)，已購用戶多為關(guān)注健康的白領(lǐng)，設(shè)計“烘烤非油炸”的買點，圍繞“下午茶好搭子”“禮贈推薦”等場景布局內(nèi)容、放大人群，這背后的策略是：以最忠誠的用戶為信任種子，去高效捕獲基因相似的潛在客群。

在貨品布局上，主動邀請用戶成為“產(chǎn)品經(jīng)理”。當我們進入用戶主權(quán)時代，一套能持續(xù)增長的貨盤，來自和消費者的持續(xù)深度對話，向內(nèi)、向外都可以找到思路。

“向內(nèi)求”，可以從評論區(qū)許愿池中找新品靈感；“向外求”，緊跟平臺熱點快速布局——根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年1-11月數(shù)據(jù)，某中式膏方品牌今年挖掘到“黃精”成分搜索趨勢迅猛，抓住秋冬養(yǎng)生熱點果斷上新，單品全年GMV破400萬，體現(xiàn)出產(chǎn)品的研發(fā)線正在與社區(qū)的內(nèi)容熱議線深度交織。[6]

場域布局上，需要編織出一張立體觸網(wǎng)，滲透入決策鏈的每個環(huán)節(jié)。

最常見手段之一是溝通場景矩陣，用官方號立形象，用主理人號立信任，借達人滲透廣度，以UGC激發(fā)裂變，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年1-11月數(shù)據(jù)，有商家借此拿下年GMV破2000萬元的成績。[6]

織網(wǎng)的目的不止單次交易顧客，也將多場景下反復(fù)觸達的用戶一步步變成了品牌資產(chǎn)，走向終身價值運營。

這套從破局到躍遷的完整體系，向我們揭示出小紅書的兩個核心角色，一是面向未來的用戶洞察中心，二是可持續(xù)增長的生意經(jīng)營中心，能在其中應(yīng)用好科學(xué)成長方法論的品牌，才有望將一時的趨勢紅利，升級成穿越周期的長期競爭力。

2026年春節(jié)近在眼前，對食品行業(yè)來說，這個辭舊迎新的團聚佳節(jié)，是一年之中各類食品需求最集中、消費動機最強烈的黃金爆發(fā)期。

小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，2025年春節(jié)期間，食品滋補行業(yè)在小紅書掀起消費狂歡，相關(guān)話題瀏覽超過5億次，食品滋補類目的搜索和交易規(guī)模均呈現(xiàn)雙位數(shù)高增長，其中禮贈需求尤為突出，站內(nèi)相關(guān)搜索同比激增187%，GMV同比增長85％[7]。

春節(jié)的營銷之戰(zhàn)，從年前的年貨大掃蕩、送禮攻略，到除夕和正月里的家宴整活兒、組團看世界，一直延續(xù)到節(jié)后的開工前養(yǎng)生、輕斷食計劃，覆蓋消費者從置辦、過節(jié)到調(diào)理的全周期。每一個細分場景，都意味著潛在的生意機會。

想要搶占這場年終盛宴的品牌，正加速涌入小紅書這一戰(zhàn)略決勝場。

在小紅書，生意增長并不神秘，而是一門可前瞻規(guī)劃、可清晰度量、可持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營學(xué)科。實踐案例已經(jīng)證明，每一種消費趨勢，都可以被準確轉(zhuǎn)譯為心動理由，每一次用戶溝通，都能夠沉淀為可長效經(jīng)營的品牌資產(chǎn)與增長動力。

Ref：

1、數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)（2025年上半年）

2、數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)（2025年第一季度）

3、數(shù)據(jù)來源：中研普華研究（近10年）

4、數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺（2024年8月-2025年10月）

5、數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺（近一年）

6、數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺（2025年1-11月）

7、數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺（2025年春節(jié)期間）

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*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者野野。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。