12月17日，新京報發(fā)布《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報告2025》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）已經(jīng)成為冰雪旅游的主力人群，不再滿足“看雪、玩雪”，而是把滑雪、旅拍、聚會、城市漫游打包成一場兼顧體驗、社交與自我表達的旅行。

但在冰雪經(jīng)濟持續(xù)升溫、多個城市摩拳擦掌的當(dāng)下，一些目的地城市主政者依然感慨“政策不少、年輕人不多”。許多地方仍停留在“我有好雪場、我發(fā)了補貼”的供給思維，沒有真正對齊Z世代的預(yù)算壓力、時間約束和社交習(xí)慣，“沒讀懂人”的結(jié)果，就是好資源和好政策都難以轉(zhuǎn)化為真實客流。

圍繞“目的地城市到底該怎么做”，新京報記者采訪了多位長期跟蹤冰雪旅游與青年消費的學(xué)者，既看大城市的爆火經(jīng)驗，也看普通目的地城市的現(xiàn)實約束，試圖為各類城市梳理一套更貼近Z世代的行動清單。

遼寧省冰雪（溫泉、海洋）旅游評定專家、大連大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院（旅游學(xué)院）教授王恒對新京報記者表示，當(dāng)下冰雪市場“不是由單一因素推動，而是興趣、社交、營銷和政策等多種力量共同作用的結(jié)果，它們相互交織，構(gòu)成了一個充滿活力的新消費生態(tài)”。

先讓Z世代“滑得起”

對大多數(shù)年輕人來說，決定要不要出發(fā)的第一件事不是“雪場有多頂級”，而是“這趟出去玩能不能負(fù)擔(dān)得起”。在專家看來，交通、住宿疊加雪票和教練費，構(gòu)成了Z世代冰雪出游的“四大硬成本”，如果這幾項不動刀子，再漂亮的營銷都很難把“種草”變成“下單”。

Z世代冰雪旅游各項消費的程度對比。

北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院副教授方琰把這代人概括為“價值敏感型”消費者。她對新京報記者解釋，Z世代“推崇‘把錢花在刀刃上’，善于尋找‘平替’，拒絕為不必要的溢價買單，但并不意味著他們一味追求低價，而是強調(diào)在預(yù)算范圍內(nèi)實現(xiàn)體驗最大化。”因此，對目的地城市政府來說，真正有效的扶持，不是面面俱到地“撒胡椒面”，而是圍繞這幾項剛性支出“精準(zhǔn)減負(fù)”，讓年輕人一眼算得清“自己少花了多少錢”。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長、教授呂寧則認(rèn)為，冰雪消費券是目前各地實踐中“最見效”的工具之一。因為消費券能夠直接抵扣消費金額，且核銷流程便捷，因此能有效刺激年輕人的消費欲望、增加滑雪頻次，“是影響其消費決策的核心政策”。呂寧對新京報記者說。

在此基礎(chǔ)上，各地可以把有限資金更多用在雪票、雪具租賃、初級課程等環(huán)節(jié)，對“第一次上雪道”的人給出更明顯的價格信號，而不是平均攤在各種小而散的項目上。

Z世代冰雪旅游中享受過的優(yōu)惠政策類型占比分布。

受訪專家均強調(diào)，要形成高性價比的產(chǎn)品梯度，而不是只有“一種價格”。一端是頭部雪場和高端度假區(qū)，繼續(xù)提供高品質(zhì)雪道和度假體驗；另一端則是中小雪場和區(qū)域性目的地，通過簡化設(shè)施、壓縮非核心成本，把“入門體驗”做到頭部雪場一半甚至三分之一的總花費，讓“試一次”的門檻真正降下來。

在產(chǎn)品設(shè)計上，受訪專家建議圍繞不同出行方式做“套餐化”組合：針對獨自出發(fā)的人，提供“交通+雪票+基礎(chǔ)裝備”的打包方案；針對三五好友或情侶出行，設(shè)計多人拼團、連住優(yōu)惠；針對學(xué)生群體，則疊加寒假時間、研學(xué)需求，推出“一價全包”的入門型營地產(chǎn)品。

比如，類似“大學(xué)生提前一天預(yù)約免費滑雪+特惠雪具租賃+優(yōu)惠住宿”的組合，既降低了初次體驗門檻，自然就把年輕人引入下一次消費。

此外，還要善用“系統(tǒng)整合”放大政策效果。比如，目的地城市政府可以聯(lián)合航空公司、鐵路、客運企業(yè)和本地雪場、酒店，推出交通+門票+裝備+住宿的一站式產(chǎn)品，并在關(guān)鍵時間窗口（雪季開板、節(jié)假日、學(xué)生寒假）集中投放，形成幾檔清晰的價格帶，讓不同預(yù)算的年輕人都能找到自己的那一檔。

對很多還在觀望的Z世代來說，一旦在手機上看到“算得清、看得懂、點一點就搞定”的總價方案，出發(fā)這件事就不再那么遙遠(yuǎn)。

總之，先讓Z世代“滑得起”，是所有目的地的起點而不是附加題。只有當(dāng)“怎么去、怎么住、第一次怎么學(xué)”這些最實際的問題被認(rèn)真回答之后，后續(xù)關(guān)于品牌、氛圍甚至“情緒價值”的討論，才有被年輕人聽進去的可能。

再讓Z世代“玩得爽”

呂寧認(rèn)為，Z世代要的從來不只是一張雪票，而是一整段可以回味、可以分享的旅行記憶。從踏出家門到返程，那些被串聯(lián)起來的片段——白天怎么玩、晚上去哪兒、手機里能留下什么、錢包有沒有被“割韭菜”而癟——共同決定了他們對一座冰雪城市的整體評價。

受訪專家認(rèn)為，冰雪必須被嵌入更完整的度假場景，而不是“滑完就回酒店”。一座真正懂年輕人的城市，會主動打造“冰雪+都市休閑”“冰雪+溫泉康養(yǎng)”“冰雪+城市漫游”等組合，讓白天上雪道，晚上逛街、泡湯、看演出成為順暢銜接的一天，這樣既能拉長停留時間，又能帶動餐飲、文創(chuàng)、演藝等連帶消費，讓游客在雪道之外也有記憶點。

面對龐大的初學(xué)者群體，目的地如果仍只強調(diào)“專業(yè)級難度”，很容易把Z世代擋在門外。受訪專家還強調(diào)，更現(xiàn)實的做法，是主動把自己定位為“滑雪幼兒園”，在雪道分級、教學(xué)體系、安全引導(dǎo)上給足新手安全感，在價格上配套入門課程和租賃優(yōu)惠，讓“第一次站上雪板”變成輕松、不丟臉，甚至有點好笑的愉快記憶，而不是一次緊張狼狽的挫折體驗。

王恒指出，服務(wù)細(xì)節(jié)同樣決定這段旅程“好不好過”。在他看來，一個重要方向，是盡量為年輕人打造“零提重”的出行感受：不僅要有便捷的大交通，還要在雪場與酒店之間形成順暢的接駁動線，配套區(qū)間車、滑進滑出的住宿選擇。

除此之外，完善的智能儲物柜、雪具寄存區(qū)、烘干設(shè)備和靈活退改規(guī)則，讓人不用在換乘間反復(fù)折騰裝備，這些看似瑣碎的安排，往往直接體現(xiàn)在社交平臺的口碑評分里。

新京智庫梳理發(fā)現(xiàn)，Z世代在意的不只是“有沒有服務(wù)”，而是“有沒有被好好對待”。明碼標(biāo)價、統(tǒng)一收費標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)控“殺熟”和強制消費，是建立信任的底線；在游客中心、接駁車、投訴渠道多幾句解釋、多一點耐心，則會讓人感覺這座城市不僅想“掙這一趟的錢”，還在乎他們是不是玩得舒坦，這種情緒價值往往比一次簡單的打折更能換來長期口碑。

受訪專家建議，冰雪目的地要順著Z世代的時間表和情緒點去設(shè)計節(jié)奏，圍繞周末、節(jié)假日和學(xué)生寒假，策劃夜滑、音樂派對、燈光秀、主題節(jié)慶等活動，把常規(guī)雪場運營升級為“有節(jié)目”的冬季生活場景。對很多年輕人來說，決定要不要“再來一次”，往往不是因為技術(shù)進步了多少，而是因為那一晚的氛圍、那一群人的笑點，值得在心里再重播幾遍。

最后讓Z世代“還會來”

真正有競爭力的冰雪城市，不能只盯著一個雪季的流量曲線，而要爭取在年輕人心里占據(jù)一個“固定位置”。一次出圈、一次爆火，頂多帶來短期客流，如果沒有清晰定位、穩(wěn)定口碑和可持續(xù)的產(chǎn)品組合，很快就會被下一批網(wǎng)紅目的地替代。

方琰提醒，前提是先把“我是誰”想清楚，而不是一窩蜂地模仿。擁有頂級雪道和賽事條件的，可以主打“朝圣式體驗”；交通便捷、城市功能完備的，可以突出“冰雪+都市休閑”；中小城市和區(qū)域雪場，更適合做“初學(xué)者友好”與“高性價比”入口。只要角色明確，政策、產(chǎn)品和營銷就能圍繞這一差異化優(yōu)勢去組裝，而不是在同一條賽道上內(nèi)卷。

在這一基礎(chǔ)上，各地越來越需要的是“有故事的IP”，而不是簡單的吉祥物或一句口號。呂寧指出，真正有效的城市IP，往往兼具地域文化與情緒價值，能陪伴游客“從第一次看到到反復(fù)提起”。這意味著，冰雪IP要和本地的歷史記憶、民俗風(fēng)物、美食街區(qū)、老城風(fēng)貌打通，變成一組可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的人物和場景，而不是一年換一套視覺符號。

Z世代獲取冰雪旅游信息的主要渠道。

受訪專家均強調(diào)傳播方式的轉(zhuǎn)變。對Z世代來說，抖音、小紅書、B站不再是“輔助渠道”，而是冰雪旅游目的地進入視野的主場。城市如果希望“被看見”，就要主動設(shè)計可被拍攝、愿意被分享的“社交貨幣”場景——有辨識度的打卡點、互動感強的燈光秀、適合拍短視頻的節(jié)慶活動。同時，通過話題挑戰(zhàn)、內(nèi)容獎勵、與高校社團合作等方式，把更多游客變成內(nèi)容創(chuàng)作者，讓“別人玩得爽”的故事，成為吸引下一批人的鉤子。

同時，冰雪旅游目的地還需把視野拉長到雪季之外。呂寧指出，如果一座城市的冰雪產(chǎn)業(yè)仍停留在“干三個月、歇九個月”的節(jié)奏，不僅資產(chǎn)使用效率低，也難以支撐長期品牌建設(shè)。要想讓年輕人“記得住、還會來”，就必須通過分層產(chǎn)品體系，同時服務(wù)高階玩家和入門客群，并在非雪季發(fā)展山地運動、露營、音樂節(jié)、城市漫游等項目，讓“這座城”在他們的年度出行清單里有更多出現(xiàn)的理由。

在方琰看來，最終的目標(biāo)，是把冰雪城市從單一的“消費場所”，升級為Z世代可以投射自我、建立情感連接的生活空間——“城市不只是提供體驗的場所，更成為Z世代社交和文化認(rèn)同的共創(chuàng)空間”。

因而，當(dāng)一座城市既能讓人第一次愿意來，又能讓人第二次、第三次還想來，那些圍繞成本、體驗、品牌與傳播的努力，才算真正轉(zhuǎn)化成了長期的吸引力與競爭力。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 陳荻雁