哈嘍，大家好，我是小方，今天，我們主要來看看國貨美妝品牌陣營里正在發(fā)生的深刻變化——一邊是像林清軒這樣的品牌叩響資本市場大門，勢頭正猛；另一邊則是曾經(jīng)的領跑者珀萊雅顯出增長疲態(tài)。

這背后，遠不止是幾個品牌的起落，更關乎整個國貨美妝行業(yè)未來的格局與想象空間。

最近美妝圈的熱點，無疑是林清軒正式向港股遞交了招股書，這家主打山茶花護膚油的品牌，定位高端，業(yè)績增速亮眼，2024年總收入達到12.1億元，今年上半年營收更是幾乎翻倍，它沖刺“國貨高端護膚第一股”的企圖心十分明顯，國貨美妝正在努力撕掉“平價替代”的標簽，向價值鏈上游攀登。

市場的另一邊卻傳來了不同聲音，根據(jù)近期發(fā)布的2025年三季報，被稱為“國貨美妝一哥”的珀萊雅，其營收增速大幅放緩至僅1.89%，這與其過去幾年兩位數(shù)的快速增長形成了鮮明對比。

回顧這些年新國貨美妝的崛起，大致有幾個共通的成功密碼，首先是找準一個細分賽道深耕，比如林清軒的“以油養(yǎng)膚”、谷雨的“光甘草定美白”，都是在擁擠的市場中開辟了新戰(zhàn)場。

離不開社交媒體和內(nèi)容營銷的引爆，無論是完美日記早期在小紅書上的深耕，還是花西子與超頭部主播的深度綁定，都是典型案例，再者，當線上流量成本越來越高時，構(gòu)建線下體驗場景成了品牌加深護城河的選擇，林清軒逆勢開出超過500家購物中心店就是一個例證。

盡管國貨品牌在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)超過55%，但當我們把目光投向全球，差距依然醒目，今年前三季度，歐萊雅集團的銷售額高達約2700億元人民幣，這個數(shù)字超過了所有頭部國貨品牌的銷售總和，珀萊雅同期的營收約為71億元，僅為雅詩蘭黛的十分之一，這不僅是規(guī)模的差距，更是綜合實力的體現(xiàn)。

一個關鍵的差距在研發(fā)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，歐萊雅每年將超過3%的營收投入研發(fā)，絕對值高達百億級別，反觀國內(nèi)頭部品牌，雖然近年研發(fā)投入絕對值在增長，但費用率大多在2%-5%之間徘徊，持續(xù)且巨額的研發(fā)投入，是構(gòu)建核心技術壁壘和高端品牌溢價的基礎。

國貨美妝的故事，已經(jīng)從最初的營銷驅(qū)動、渠道紅利，進入了深水區(qū)。資本市場的大門為有準備者敞開，同時市場的篩選機制也變得更加嚴苛，分化，是行業(yè)走向成熟的必然階段。

從追求爆款流量，到夯實研發(fā)內(nèi)核；從聚焦本土市場，到謀劃全球布局，這條路注定是一場關于產(chǎn)品價值、品牌價值和產(chǎn)業(yè)鏈價值的“長征”，對于用心做產(chǎn)品的品牌而言，最好的時機或許不是過去，而是正在展開的當下，前方的路還長，但每一步扎實的邁進，都在縮短與夢想的距離。