界面新聞記者 | 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川

“大字吸睛，小字免責(zé)”，這一在廣告營銷領(lǐng)域的常見現(xiàn)象，或成為歷史。2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告（以下簡稱《指南》）。公告提到，《指南》的起草背景是針對當(dāng)前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對“內(nèi)卷式”競爭“推波助瀾”等問題?！吨改稀返钠鸩菡f明顯示，《指南》共22條，結(jié)合當(dāng)前引證廣告的主要表現(xiàn)形式，對《廣告法》第4條、第11條第2款作出了進(jìn)一步細(xì)化解釋和說明。

“大字吸睛，小字免責(zé)”，低成本營造的信息差

北京市中聞（上海）律師事務(wù)所管理合伙人吳迪博士告訴界面新聞，“大字吸睛，小字免責(zé)”的本質(zhì)不是單純的“形式問題”，而是信息披露方式造成實質(zhì)性誤導(dǎo)。吳迪介紹：“所謂‘大字吸睛，小字免責(zé)’，通常是指經(jīng)營者在廣告中以醒目、顯著方式突出對其有利的信息（如‘效果顯著’‘權(quán)威認(rèn)證’），同時將限制條件、重要前提、風(fēng)險提示、例外情形等關(guān)鍵信息以字體極小、位置隱蔽、展示時間極短或高度專業(yè)化表述呈現(xiàn)，從而導(dǎo)致普通消費者難以注意或理解的行為?！?/p>

記者查閱發(fā)現(xiàn)，“廣告小字”相關(guān)內(nèi)容包含在《指南》的第10條和第11條中。《指南》第10條顯示，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速、語調(diào)及清晰度。而《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

2025年12月16日，北京，超市中一盒早餐捏捏粉包裝上，“5分鐘搞定營養(yǎng)早餐”的大字十分醒目，底下的小字提示“5分鐘為實驗時間，具體時間以實際操作為準(zhǔn)”。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓）

近年來，“廣告小字”現(xiàn)象在各個領(lǐng)域的廣告中越來越普遍，且不同商家的操作方式各異。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授廖秉宜告訴界面新聞，這并非近些年才出現(xiàn)的廣告現(xiàn)象?！霸缭?9世紀(jì)末報紙海報廣告興起的時候，一些商家就已經(jīng)開始用小字的方式來作為大字核心信息的補(bǔ)充。二戰(zhàn)后，電視廣告則將這種廣告方式推向新高度，快速滾動的小字與夸張的畫面形成強(qiáng)烈反差。”廖秉宜補(bǔ)充，國內(nèi)的“廣告小字”現(xiàn)象的興起，其實是以1995年《廣告法》實施作為背景?！半S著廣告市場逐漸走向規(guī)范，商家利用‘小字’來規(guī)避風(fēng)險，本質(zhì)上是商家利用一種信息呈現(xiàn)的差異來誤導(dǎo)消費者的營銷策略。”

而此類現(xiàn)象普遍的背后，吳迪告訴界面新聞，有兩方面原因?！耙环矫?，在流量競爭和‘內(nèi)卷式營銷’環(huán)境下，商家傾向于通過夸張、搶眼的表達(dá)迅速吸引注意力，而真實、完整披露信息在短期內(nèi)并不具備競爭優(yōu)勢。另一方面，廣告引證內(nèi)容本身專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)性高，執(zhí)法中長期存在取證難、認(rèn)定難、尺度不統(tǒng)一的問題，使部分經(jīng)營者產(chǎn)生‘低風(fēng)險試探’的心理預(yù)期。此外，消費者在信息處理上的天然弱勢，也使得這種‘視覺不對稱’的廣告手法屢試不爽?！?/p>

“小字免責(zé)”真的可以讓商家實現(xiàn)免責(zé)嗎？

那么，“小字免責(zé)”真的可以讓商家免責(zé)嗎？廖秉宜向界面新聞解釋，“小字”可以讓商家規(guī)避直接使用絕對化用語的風(fēng)險?！笆袌霰O(jiān)管部門主要依據(jù)的是《廣告法》，但它并沒有對這類現(xiàn)象作細(xì)化說明，因此相關(guān)人員處罰時很可能缺乏依據(jù)。”

而多小的字才算“小”？對于這些沒有被《廣告法》進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定的細(xì)節(jié)，廖秉宜表示，目前確實存在商家操作上的模糊空間，但《廣告法》立法的原則旨在審查廣告的實質(zhì)效果。因此，可以以普通消費者的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行整體的觀察和實質(zhì)性的判斷?！氨热?，商家在隱蔽的位置，用一種極小的這種字體，標(biāo)注一些關(guān)鍵的限制條件，導(dǎo)致普通的消費者在一般注意力下無法察覺，進(jìn)而產(chǎn)生誤解，那就構(gòu)成違法，因為即便標(biāo)注了小字，但整體的廣告仍然具有誤導(dǎo)性，因此不能免責(zé)。”

吳迪告訴界面新聞，“小字免責(zé)”行為可能構(gòu)成構(gòu)成《廣告法》意義上的虛假或者引人誤解的廣告，違反廣告真實性、完整性原則?！巴瑫r，在競爭層面，這類行為也可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》第8條所規(guī)制的引人誤解的商業(yè)宣傳，擾亂公平競爭秩序。此外，若侵害消費者對關(guān)鍵信息的合理知情，也可能違反《消費者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于知情權(quán)的規(guī)定?！?/p>

“在這類場景中，‘大字’制造顯著吸引力與確定性結(jié)論，‘小字’雖存在，但不足以被普通消費者合理注意或理解，最終產(chǎn)生的整體廣告效果仍然是引人誤解的?！痹趨堑峡磥?，判斷商家是否可以真正免責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)，是小字是否足以糾正大字造成的整體誤導(dǎo)印象?！皬姆蓪崉?wù)角度來看，‘小字免責(zé)’并不能真正實現(xiàn)免責(zé)。在我國司法實踐中，判斷廣告是否合法，取決于整體呈現(xiàn)效果，而非是否形式上補(bǔ)充了免責(zé)條款。如果顯著信息已經(jīng)足以使消費者產(chǎn)生錯誤理解，那么再以不顯著、不易識別的小字進(jìn)行補(bǔ)充，都不一定會被認(rèn)可為有效免責(zé)。恰恰相反，在部分案件中，這種做法反而會被認(rèn)定為主觀上具有規(guī)避監(jiān)管、誤導(dǎo)消費者的故意，成為從重處罰的重要考量因素?！?/p>

具體而言，吳迪說，商家首先是面臨行政風(fēng)險，“大字吸睛，小字免責(zé)”的行為可能被認(rèn)定為虛假廣告，因此商家可能面臨罰款、責(zé)令停止發(fā)布、消除影響等處罰。其次，商家可能面臨民事風(fēng)險，消費者可以據(jù)此主張撤銷交易并要求賠償相應(yīng)損失。在互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷場景下，還可能引發(fā)平臺下架、品牌聲譽(yù)受損等連鎖反應(yīng)。

2025年12月17日，北京，某寫字樓中的視頻廣告，屏幕左下方有幾行小字，但肉眼很難辨別其具體內(nèi)容。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓） 關(guān)于《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》

關(guān)于此次《指南》的征求意見稿，在廖秉宜看來，可以對規(guī)范廣告市場，維護(hù)消費者權(quán)益，有更深的現(xiàn)實意義?！啊吨改稀访鞔_禁止利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，這些都細(xì)化了《廣告法》中‘法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示’的要求，壓縮了商家的違法操作空間。”從市場監(jiān)管部門的角度來說，廖秉宜認(rèn)為，《指南》通過界定廣告主和廣告經(jīng)營者的責(zé)任，也降低了供需雙方的信息不對稱，為透明消費提供了制度保障，這也契合了商業(yè)誠信的本質(zhì)要求。同時，還能提升國內(nèi)消費市場的公信力，引導(dǎo)商家回歸真實宣傳的正軌，促進(jìn)市場健康可持續(xù)發(fā)展。

吳迪認(rèn)為，如果《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》正式實施，其核心作用在于明確執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、壓縮模糊空間、提升違法成本。“《指南》針對廣告引證中普遍存在的突出結(jié)論、弱化條件、模糊適用范圍和有效期限等問題，從引證來源、科學(xué)性、適用范圍、字體字號、呈現(xiàn)方式等方面提出了明確要求，實質(zhì)上對廣告引證確立了重要信息必須同等顯著呈現(xiàn)的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求。這不僅有助于統(tǒng)一全國監(jiān)管尺度，也將顯著壓縮企業(yè)通過‘小字免責(zé)’規(guī)避法律責(zé)任的操作空間，推動廣告競爭回歸理性和真實。”

作為消費者，如何規(guī)避此類營銷手段帶來的風(fēng)險？廖秉宜告訴界面新聞，消費者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動維權(quán)?！笆紫?，消費者在購物時務(wù)必保持理性，不被像‘大額紅包’、‘全場5折’這樣的浮夸標(biāo)語迷惑，主動查看廣告角落的小字，重點關(guān)注它的適用范圍、限制條件、免責(zé)條款這類關(guān)鍵的信息。另外，是要養(yǎng)成保留證據(jù)的習(xí)慣，及時截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄，這些都是后續(xù)維權(quán)的關(guān)鍵依據(jù)。如果發(fā)現(xiàn)宣傳和實際不符，應(yīng)第一時間與商家溝通，明確訴求，并留存溝通記錄。如果商家拒絕解決問題，可以向市場監(jiān)管部門或消費者協(xié)會投訴，如果損失比較大，也可以用法律武器來維護(hù)自身的合法權(quán)益?！?/p>

“隨著監(jiān)管規(guī)則不斷細(xì)化，消費者維權(quán)的制度支撐正在增強(qiáng)，依法維權(quán)不僅是對自身權(quán)益的保護(hù)，也有助于推動市場環(huán)境的整體改善?！眳堑涎a(bǔ)充。