太原市某潮玩店內(nèi)，顧客正在挑選玩偶和娃衣。

山西經(jīng)濟日報全媒體記者 宋燁 攝

巴掌大的印花裙針腳細密，迷你旗袍紋樣雅致，潮流款利落吸睛，非遺款韻味悠長……隨著潮玩文化的持續(xù)滲透，娃衣這一玩偶衍生品類在市場上悄然走紅。從小眾愛好到大眾消費，娃衣文化不僅吸引著不同年齡段群體參與其中，更催生出涵蓋設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為省城消費市場中極具活力的新增長點，方寸大小的娃衣，正撐起一片可觀的經(jīng)濟天地。

市場熱度持續(xù)攀升，

微縮時尚躋身大眾視野

12月15日，吾悅廣場米卡庫店內(nèi)客流涌動，娃衣的擺臺儼然一座微縮時尚秀場。貨架上，幾十元的日常休閑裝與數(shù)百元的高定禮服分層陳列，搭配精巧的鞋履、假發(fā)、眼鏡乃至微型家具，品類豐富、琳瑯滿目。

“很多款式都是孤品，售罄后就不再上貨了?！睋?jù)該店店員介紹，自引入娃衣品類后，門店客流量顯著提升，不少顧客選購?fù)抟聲r會同步購入玩偶搭配，帶動消費增長。

顧客白雪正為兩只40厘米高的泰迪熊玩偶挑選“情侶裝”，最終選定兩套總價300元的國風(fēng)系列娃衣。“每只玩偶都配了5套以上服飾，適配不同場景?！彼嬖V記者，給玩偶穿衣搭配是成本可控的“造夢”過程，能搭配現(xiàn)實中難以嘗試的造型。如今，像白雪這樣的娃衣愛好者持續(xù)增多，大家不再滿足于簡單的玩具附屬服飾，而是追求兼具設(shè)計感、文化內(nèi)涵與個性化的娃衣產(chǎn)品。

不僅線下熱度攀升，娃衣在線上市場同樣銷量火爆。淘寶平臺頭部娃衣店鋪月銷量輕松破萬，一款精致繡花的宋錦旗袍娃衣月銷量超過2.3萬件；小紅書上“娃衣”相關(guān)筆記超過50萬篇，“娃衣開箱”“娃衣DIY”等話題播放量破億；抖音#棉花娃娃新衣分享#話題播放量高達12.8億次，相關(guān)短視頻動輒收獲數(shù)十萬點贊。

娃衣正以前所未有的速度突破亞文化圈層，躋身年輕人的主流消費視野。

情緒與社交的雙重滿足，

消費黏性持續(xù)增強

對眾多消費者而言，娃衣消費早已超越單純的玩偶裝扮需求，成為解壓放松、情感寄托的重要載體。當(dāng)下年輕人面臨多重生活工作壓力，給玩偶換裝的過程能有效緩解焦慮，精致的娃衣成品更成為不少人的“精神慰藉品”。

“給芭比娃娃換裝是童年樂趣，如今打理娃衣、參與娃圈交流，成了自己忙碌生活的調(diào)味劑?！比殝寢尷铈谜f，參與娃衣相關(guān)互動不僅豐富日常生活，還能結(jié)識同好，緩解帶娃疲憊。獨特的情緒價值讓娃衣消費黏性不斷提升，成為市場持續(xù)升溫的核心動力。

此外，社交屬性也進一步激活娃衣市場活力，讓小眾愛好成為圈層社交紐帶。線上，太原“娃友”通過社交平臺組建社群，分享娃衣選購搭配技巧、交流原創(chuàng)設(shè)計思路，部分愛好者還自制娃衣售賣，形成小型創(chuàng)業(yè)生態(tài)；線下，定期舉辦的“娃聚”活動成為重要社交場景，愛好者們帶著裝扮精致的玩偶相聚，展示特色娃衣、互換閑置服飾，氛圍輕松融洽，既豐富社交生活，又帶動娃衣二次消費，推動太原娃衣圈層不斷壯大。

行業(yè)紅利背后藏隱憂，

轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫

市場規(guī)模也印證了“娃衣經(jīng)濟”的火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)已超2.1萬家，2025年新增約7100家。其中，娃衣作為潮玩賽道“新晉頂流”，增長尤為顯著：2024年淘寶天貓銷售額同比增長超117%；2025年熱度持續(xù)攀升，5月單月銷售額已突破千萬元大關(guān)。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，同質(zhì)化與版權(quán)問題逐漸凸顯。記者在多家電商及社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，娃衣商品雖種類繁多，卻難掩設(shè)計“同質(zhì)化”，多款產(chǎn)品版型、面料高度相似，僅細節(jié)略有差異。

“熱門設(shè)計問世后，仿制品很快涌現(xiàn)，價格僅為正品一半甚至更低?！睋碛?年收藏經(jīng)驗的陳昊坦言，“以仿代創(chuàng)”現(xiàn)象擠壓了原創(chuàng)設(shè)計師生存空間，也在消耗核心消費者的信任與熱情。

業(yè)內(nèi)人士分析，市場初期爆發(fā)式增長吸引大量追求快速變現(xiàn)的參與者，低門檻模仿成為短期獲利捷徑。但長期來看，此舉會加劇“劣幣驅(qū)逐良幣”風(fēng)險，讓行業(yè)陷入低價內(nèi)卷局面，損害整體創(chuàng)新生態(tài)與長期價值。推動娃衣經(jīng)濟從“爆紅”走向“長紅”，需要推動產(chǎn)業(yè)從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動”，同時提升消費者版權(quán)意識、完善原創(chuàng)保護機制，營造尊重設(shè)計與創(chuàng)新的市場環(huán)境，進而為這場“微縮時尚”盛宴注入持久活力。

上圖：太原市某潮玩店內(nèi)，顧客正在挑選玩偶和娃衣。

山西經(jīng)濟日報全媒體記者 宋燁