年底了在2025年這一年有幾個(gè)是你印象深刻的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大事件？這個(gè)問(wèn)題是前幾天我和朋友一起討論的話(huà)題，結(jié)果這個(gè)問(wèn)題我和朋友想了半天，都蹦出倆字：“沒(méi)有”。這事兒說(shuō)起來(lái)挺諷刺的——近百家車(chē)企、幾百款車(chē)型，一年砸進(jìn)去那么多錢(qián)，開(kāi)了幾十場(chǎng)發(fā)布會(huì)，最后居然沒(méi)一個(gè)能跨出圈的現(xiàn)象級(jí)案例?？煜冯S便整個(gè)梗就能病毒式傳播，科技圈靠個(gè)概念就能引爆全網(wǎng)，咱汽車(chē)圈倒好，營(yíng)銷(xiāo)熱鬧歸熱鬧，始終就在行業(yè)內(nèi)部打轉(zhuǎn)，普通消費(fèi)者壓根不買(mǎi)賬。

其實(shí)倒也不是完全沒(méi)亮點(diǎn)。蔚來(lái)跟莫文蔚玩的“莫文蔚來(lái)了=蔚來(lái)來(lái)了”諧音梗，算是有點(diǎn)巧思；理想找易烊千璽想往價(jià)值觀上靠，紅旗綁定孫穎莎蹭國(guó)潮熱度，還有縱橫G700橫渡長(zhǎng)江、東風(fēng)日產(chǎn)“沙發(fā)廠”的老梗新炒，這些案例算不上頂尖，但至少能讓人記住?？蔀樯墩w感覺(jué)還是“沒(méi)印象”？核心問(wèn)題其實(shí)出在行業(yè)大環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)邏輯上。

首先得承認(rèn)，2025年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷到?jīng)]邊了。新能源滲透率突破50%，看著是行業(yè)進(jìn)步，背后卻是近百家車(chē)企貼身肉搏。價(jià)格戰(zhàn)打了一輪又一輪，技術(shù)配置你追我趕，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都快被榨干了，一年要辦幾十場(chǎng)發(fā)布會(huì)，新車(chē)生命周期就18-24個(gè)月，剛推完一款就得趕緊籌備下一款，根本沒(méi)心思慢下來(lái)打磨一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)事件。對(duì)于這事車(chē)企內(nèi)部人員表示“現(xiàn)在哪有時(shí)間搞長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)？恨不得今天曝光明天就賣(mài)車(chē)，慢一步市場(chǎng)就沒(méi)了?！边@種疲于奔命的狀態(tài)，注定出不了需要沉淀的現(xiàn)象級(jí)案例。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是錢(qián)的事兒。“價(jià)格倒掛”讓車(chē)企日子不好過(guò)，核心資源全往研發(fā)、生產(chǎn)和渠道上傾斜，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要么被砍，要么管得死死的。那種需要長(zhǎng)期策劃、大筆投入，還不知道能不能有回報(bào)的事件營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企根本不敢碰。現(xiàn)在大家都愛(ài)搞“短平快”：要么追流量，要么直接促銷(xiāo)。

2025年堪稱(chēng)“汽車(chē)代言人元年”，頂流明星、體育冠軍扎堆代言，密度創(chuàng)下歷史新高。為啥都這么干？一來(lái)網(wǎng)紅價(jià)格水漲船高，還容易出幺蛾子；二來(lái)明星價(jià)格比前幾年便宜不少，檔期也多，帶貨能力和知名度都比網(wǎng)紅靠譜。但問(wèn)題是，選對(duì)代言人只是第一步，絕大多數(shù)車(chē)企都停留在“簽個(gè)人拍幾條廣告”的層面，根本沒(méi)做到品牌和代言人的深度綁定。能像沃爾沃找胡歌，用親身經(jīng)歷凸顯安全性那樣的案例太少了，更多是讓人摸不著頭腦：這品牌和這明星到底有啥關(guān)系？更有甚者，為了流量搞擦邊球，最后銷(xiāo)量沒(méi)上去，品牌還掉了價(jià)，純屬自嗨。

還有個(gè)繞不開(kāi)的因素是監(jiān)管。2025年的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管?chē)?yán)到史無(wú)前例，禁止夸大智能駕駛功能、不準(zhǔn)捏造銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、嚴(yán)查“小字營(yíng)銷(xiāo)”，一連串政策下來(lái)，車(chē)企尤其是央國(guó)企，都變得小心翼翼。生怕哪句話(huà)說(shuō)錯(cuò)踩了紅線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意自然就縮手縮腳了。再加上相關(guān)部委整治網(wǎng)絡(luò)亂象，千萬(wàn)大V陳震被封殺就是信號(hào)，以前那種“語(yǔ)不驚人死不休”博流量的套路徹底行不通了。合規(guī)壓力和輿情風(fēng)險(xiǎn)夾著，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)只能保守求穩(wěn)，沒(méi)了張力和話(huà)題性，想出圈自然難上加難。

另外，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)渠道太碎了，消費(fèi)者注意力被拆得七零八落。以前一個(gè)好案例靠電視、報(bào)紙就能傳遍全國(guó)，現(xiàn)在大家刷著不同的APP，活在各自的信息繭房里。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)想跨圈層傳播，除非有極強(qiáng)的創(chuàng)新性和話(huà)題性，否則根本突破不了壁壘。而且現(xiàn)在是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，正面營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)水花，一點(diǎn)負(fù)面新聞倒傳得飛快，這也讓車(chē)企更不敢放手嘗試。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，2025年也不止汽車(chē)行業(yè)這樣，其他行業(yè)也沒(méi)多少讓人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)案例，這其實(shí)是整個(gè)時(shí)代的縮影。汽車(chē)行業(yè)本身就特殊，它是強(qiáng)產(chǎn)品行業(yè)，不像快消品，產(chǎn)品差異不大能靠營(yíng)銷(xiāo)爆款突圍。汽車(chē)要是產(chǎn)品不行，再好的營(yíng)銷(xiāo)也白搭，小米這半年的營(yíng)銷(xiāo)反轉(zhuǎn)就是最好的例子。

說(shuō)到底，2025年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“出圈乏力”，本質(zhì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的必然結(jié)果?！爸禺a(chǎn)品、輕品牌”“重流量、輕價(jià)值”“重短期、輕長(zhǎng)期”“重安全、輕創(chuàng)新”的傾向，讓營(yíng)銷(xiāo)失去了本該有的溫度和深度。但這也不是壞事，等行業(yè)內(nèi)卷的淘汰賽結(jié)束，品牌和市場(chǎng)份額穩(wěn)定下來(lái)，車(chē)企自然會(huì)把更多精力放在傳遞品牌價(jià)值、和用戶(hù)建立情感鏈接上。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不該是簡(jiǎn)單的流量收割和促銷(xiāo)叫賣(mài)，而是要讓用戶(hù)感受到品牌的溫度和誠(chéng)意。等到車(chē)企不用再為生存焦慮，不用再疲于應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，自然會(huì)愿意花時(shí)間打磨真正打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)案例。2025年沒(méi)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)案例不可怕，這只是行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，等熬過(guò)去，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)回到真誠(chéng)表達(dá)的本質(zhì)。作為汽車(chē)媒體人，期待著既能彰顯品牌價(jià)值，又能引發(fā)全民共鳴的案例出現(xiàn)。